18 mois d'usage et d'habitudes de la fidélité mobile analysés dans une étude réalisée par la société Snapp'

J'ai assisté au premier «Digital Loyalty Snapp'shot » organisé par la société Snapp' le 27 juin dernier. Cette présentation plutôt conviviale, animée par Jean-Benoit Charreton (Président), Francois Le Tanneur (Directeur du Développement), et Laurent Bourgitteau-Guiard (Directeur Général) - qui devrait devenir une rencontre semestrielle - avait pour objectif de faire un état des lieux des chiffres d'usage et d'habitudes de la fidélité des consommateurs utilisateurs de l'application FidMe. 

Avant de vous présenter les résultats de cette étude, un petit retour sur cette application. Nous vous en avions parlé à ces débuts avec la V1 de FidMe (lire le billet). Le concept était simple puisqu'il s'agissait simplement de créer un porte-cartes virtuel en scannant les codes-barres de ses cartes de fidélité pour les enregistrer sur son mobile. Cela permettait de remplacer toutes les cartes plastiques physiques afin de libérer son portefeuille et être sûr de les avoir toujours sur soi. 

Après un beau succès en terme de téléchargements (environ 1 million en moins d'un an), le développement des versions suivantes s'est orienté vers le SoloMo et FidMe s'est ouverte aux commerces de proximité - elle réunit donc des cartes de fidélité de grandes enseignes mais aussi de petits commerces. 

Aujourd'hui avec la V3, l'application offre de nouvelles fonctionnalités. Outre la possibilité de créer des cartes à tampon, l'intégration de la géolocalisation  permet à ses utilisateurs entre autres de repérer quels magasins sont déjà référencés à proximité du lieu où ils se trouvent, de recevoir des bons plans.. 

Autres nouveautés : la gamification (fonctionnalités ludiques), et le Check-in (enregistrement géolocalisé) associé au shopping. 

Enfin c'est une des premières applications à offrir la technologie du sans contact. Le NFC avec le « tag reading » apportera une vraie simplification pour le client. Il suffira de présenter son smartphone sans même avoir téléchargé l'appli pour être identifié (cela facilitera par exemple le passage en caisse ou générera un tampon automatiquement). 

L'objectif des différents développements de FidMe est donc de faciliter l'expérience client et son parcours d'achat tout en lui apportant de l'information.

A noter aussi, la mise en place d'un extranet qui permet aux enseignes d'avoir des statistiques, de gérer leurs comptes mais surtout de s'adresser directement à leurs clients et d'être à leur écoute car elle permet aux utilisateurs de laisser des commentaires. 

En Juin 2012 FidMe c'est :

- une application disponible sur toutes les plateformes 

- un des catalogues les plus exhaustifs en terme de carte de fidélité, soit 2.600 programmes recensés 

- 1.350.000 utilisateurs (dont 1 million en France) 

- 5 millions de cartes enregistrées 

- Un développement à l'international dans 80 pays (10 langues) 

Les profils des consommateurs croisés aux usages de leurs cartes permettent de définir des comportements de consommation et le nombre d'utilisateurs et la fréquence d'utilisation, font de FidMe un observatoire représentatif de la fidélité mobile. 

Avant de nous révéler les chiffres de l'étude, Snapp' est revenu sur quelques données sur le marché de la fidélisation en France (Source : TNS SOFRES, compete.com, emarketing.com) :

- 350 millions de cartes de fidélité en France

- 1 français sur 5 possède en moyenne 6 à 7 cartes 

- 70% des foyers adhèrent au moins à 1 programme de fidélisation 

- 60% des utilisateurs sont intéressés par des coupons de réduction sur mobile. Le taux de rédemption en magasin est de 15 à 20 % avec le coupon mobile (un taux de burn 10 fois supérieur à du couponning papier classique)

- 75% des possesseurs de smartphone se connectent en magasin (pour différentes raisons : informations, SMS, appels...) ce qui représente un énorme potentiel de communication avec les clients à ce moment là, d'accompagnement dans leurs achats et d'amélioration de leurs parcours client et pourquoi pas de support de ventes additionnelles. 

- Et bien sûr, quasiment 100% des consommateurs ont un téléphone portable (voir les résultats de l'étude 2012 réalisée par INIT – 96% de la population déclarent en avoir un) 

FidMe : photographie de l'usage de la fidélisation en France en juin 2012 

L'étude a été réalisée à partir des données des utilisateurs de FidMe. La méthodologie consiste en l'observation de l'utilisation de l'application, c'est à dire à chaque chargement d'une carte. 

Il est intéressant de noter que beaucoup de chiffres corroborent les résultats des études réalisées par Init pour le blog. 

Les résultats de cette étude de constat d'usage sur une période de référence ont été organisés autour de 4 grandes questions : 

QUI ?

- FidMe rend les hommes fidèles puisque 58% des utilisateurs sont des hommes. Un chiffre qui confirme la tendance observée dans l'étude réalisée par Init en 2011 : 53% des hommes se disaient prêts à utiliser leur téléphone portable pour remplacer les cartes plastiques contre 42% des femmes.

- La majorité des utilisateurs ont entre 22 et 35 ans, chiffre également en adéquation avec cette étude puisque 61% des 18-24 ans et 51% des 25-34 ans étaient favorables à l'utilisation de leur smartphone pour les programmes de fidélité (contre seulement 36% pour les plus de 50 ans) 

- 33% sont sur androïd et 31% sur Iphone et une grande majorité sont opt-in.

QUOI ? 

- 6 cartes par utilisateurs actifs (dans la dernière étude réalisée en 2012, les Francais déclarent posséder en moyenne un peu plus de 5 cartes de fidélité) 

- Top 5 des secteurs :  

1 - 45% GSA (Grandes surfaces alimentaires)

2 - 27% Textile

3 - 23% culture HIFI

4 - 19% cosmétique  

5 - 19 % sport 

Comme nous l'avions constaté en 2011 les clients des GSA sont "polygames" - les Hyper et Supermarchés arrivent largement en tête avec plus de 2 cartes en moyenne.
- Explosion du nombre de check-in dans les magasins (+100% en 4 mois !). Ceci est à rapprocher du gaming de plus en plus fréquent pour créer une interaction et du lien avec la marque.
- Croisements inter-secteurs qui permettent de repérer des affinités : par exemple 63% des porteurs de cartes en textile ont une carte en GSA et 54% des clients cosmétiques ont une carte GSA 

QUAND ? 
- 70 % des utilisateurs sont des actifs chaque mois 
- L'application est lancée 2 à 3 fois en moyenne par semaine avec une grande majorité de carte de GSA 

OU ? 
- Dans les grandes villes, notamment Paris et Lille
- En ce qui concerne les commerces de proximité, la répartition des utilisations est la suivante :
1 - 40% restauration rapide
2 - 20% coffee shop  
3 - 15% coiffure
4 - 10% esthétique  
5 - 5% restaurant  
6 - 2% artisans 
A noter qu'il y a de plus en plus d'intérêt pour la géolocalisation : 550 000 requêtes map. 

En conclusion, on retiendra que FidMe veut simplifier la fidélisation pour les consommateurs (elle est facile à utiliser et offre des avantages de plus en plus personnalisés) mais aussi pour les enseignes en mettant à leurs dispositions des outils de mesure et de traçage de leurs clients. 
« L'orientation client fait la force de FidMe »  et Snapp' a choisi de s'engager et autour des valeurs suivantes : "simplicité, dématérialisation, contextualisation, usage, user-centric, solomo et hyper local."

L'enjeu de demain est de poursuivre sa politique d'innovation pour devenir le "m-wallet" (portefeuille mobile) cross-plateformes de référence. La technologie du sans contact est un axe de développement incontournable - la plupart des nouveaux téléphones portables seront équipés NFC à court terme – et d'ailleurs beaucoup de société s'y intéressent déjà comme Google avec le « google wallet » et Apple avec l'annonce de la sortie de IOS 6.  

Rendez-vous dans 6 mois pour le prochain Snapp'shot, pour un nouvel état d'avancement des projets, l'évolution des chiffres et le rapport des consommateurs à la fidélisation.

Programme de fidélisation "VOYAGEUR" à la SNCF : 2012 année de la relation client ?

Depuis le 1er juin 2012, la SNCF est sortie du programme S'Miles partagé entre autres avec les Galeries Lafayette, le BHV et Monoprix. 

En lançant son programme de fidélité «VOYAGEUR » 100% SNCF, la société s'est fixée pour objectif de mieux satisfaire les attentes de ses clients TGV et INTERCITES, en France et à l'international, en termes de services et de facilités de voyage. 

On peut comparer son fonctionnement à ceux des compagnies aériennes, car pour s'affirmer sur le marché des transports, la SNCF a choisi de proposer un programme dédié qui récompense le voyageur fidèle d'une manière plus adaptée - ce qui n'était pas le cas avec un programme multi-enseignes. 

En effet peu d'adhérents au programme S'Miles (un peu plus de 10% de la totalité) profitaient des services offerts par la SNCF. Le programme était complexe et les récompenses très peu en rapport avec l'univers du voyage. Environ 2,3 millions de clients SNCF bénéficiaient de ce programme multi-marques. Pour les 750.000 les plus fréquents, ils ont reçus leur nouvelle carte automatiquement déjà créditée des points précédemment acquis. 

Pour les autres clients, la SNCF les a informé de l'arrêt du programme S'Miles pour qu'ils puissent convertir leurs s'miles avant le 25 mai et ne pas les perdre. 

Cette fois, avec « Voyageur », une palette de récompenses pour l'essentiel liées au train ou au voyage, est proposée aux voyageurs. 

Mais derrière ce lancement, se cache aussi un vrai projet technologique : imposer à terme le e-billet à tous les utilisateurs du train qui devront disposer d'une carte Voyageur pour acquérir leur titre de transport dématérialisé. 

La SNCF se positionne ainsi sur le marché de la digitalisation. Elle accompagne le développement de la consommation nomade et web qui est déjà rentrée dans les habitudes d'une grande partie de la population.

Comment fonctionne le programme ? 

Il est gratuit, accessible à tous et a pour objectif de faciliter les déplacements et de récompenser les clients de la SNCF (sauf les utilisateurs des TER, transiliens et iDTGV) Le programme fonctionnera aussi sur des trajets internationaux, avec les filiales de la SNCF (Eurostar, Thalys, Lyria...).

La politique de récompense repose sur la fréquence des voyages : plus le consommateur voyage, plus il est récompensé (une réponse à une attente très sollicitée par les consommateurs puisque 83% souhaitent être récompensés pour leur fréquence d'achat - voir les résultats de notre étude réalisée par INIT en 2011) 

2 fonctions principales sont rattachées à la carte : «Nous avons voulu construire un nouveau pilier de notre relation client avec une carte gratuite qui servira aussi de billet de train.», selon la SNCF.

1ère fonction : le billet électronique 

La carte regroupe tous les billets du voyageur qui n'a plus besoin ni de les imprimer, ni de les composter. Toutes les données relatives aux trajets sont enregistrées dans la carte de fidélité. Celle-ci est munie d'un code barre 2D et d'un numéro d'identification : le contrôleur n'a qu'à la scanner. 

Les avantages du e-billet : 

• + de facilité à la réservation : il suffit de préciser le numéro de sa carte de fidélité au moment de réserver.

• + de tranquillité : tout est enregistré, validé par mail et un SMS est envoyé la veille du départ avec le rappel de l'heure de son train et de son numéro de place. 

• + de temps gagné : plus besoin de composter son billet. C'est la carte personnelle qui sert de titre de transport.

• - de stress : plus la peine se se déplacer, tout se fait à distance (modification, annulation...) 

Alors à quand la généralisation du e-billet ? Est ce que les consommateurs sont prêts à utiliser cette fonction ? On sait que beaucoup de consommateurs ont peur de la "dématérialisation de données" les concernant (voir étude INIT 2012) mais on peut imaginer que les avantages offerts surmonteront ces craintes : ce paradoxe de l'intrusion a d'ailleurs été mis en évidence par "le baromètre de l'intrusion" (réalisé par l'agence ETO et Christophe Benavent) - 40% des consommateurs sont inquiets de laisser leurs coordonnées mais ce sentiment est contrebalancé par le fait qu'ils apprécient la communication personnalisée des enseignes qui leur est destinée.

2ème fonction : la fidélisation 

Concrètement, la SNCF veut présenter plus de services adaptés et personnalisés à chaque voyageur. 

Le programme se décline en 4 statuts évolutifs : 

1 – Le 1er statut « Voyageur » pour les « occasionnels » 

Après 10 trajets réalisés (soit 5 allers/retours) sur une durée d'un an, l'usager bénéficie d'un bon de réduction correspondant à 10% de la valeur de ses achats à valoir sur un voyage de son choix, et après 20 trajets réalisés, un bon de réduction de 20% - on peut évoquer 2 bémols à ces avantages car ils ne représenteraient que à 1 à 2% de l'ensemble de la dépense (maigre récompense !) et ils ne peuvent pas être utilisés sur des prems' et IDTGV. 

2 - Au bout de 20 trajets, le client devient « Grand Voyageur » et commence alors à collecter des points pour chaque euro dépensé. 

3 - Au bout de 2500 points il devient « Grand Voyageur Plus » 

4 – Enfin pour les voyageurs très fréquents, après 4000 points il accède au statut « Grand Voyageur Le Club » 

En plus des réductions, à chaque statut correspondent des avantages exclusifs ce qui devrait être bien perçu par les consommateurs qui sont en attente de reconnaissance (Plus d'un consommateur sur 2 ne sent pas privilégié - voir étude INIT 2011). «L'évolution du métier de cheminot, c'est d'apporter encore plus de valeur ajoutée aux clients à bord et de prendre en compte le fait que certains sont de grands voyageurs et des clients ­fidèles», explique Barbara Dalibard, directrice générale de la SNCF.

Par exemple dès le niveau Grand voyageur les clients pourront transformer leurs points en billets prime, en cadeaux dans l'univers du voyage ou en services liés au train et à la mobilité. En incrémentant son statut, le client peut accéder à encore plus d'avantages transactionnels mais surtout à plus de services (liste des avantages à découvrir sur le site SNCF dédié): Un catalogue cadeaux avec des nouvelles primes et réduction sur les services les plus demandés, un accès à des salons d'attentes, des avantages chez des partenaires (AVIS, ACCOR Taxis G7) sans oublier des bons plans personnalisés selon les habitudes de voyage du client (en famille, professionnel..). 

En créant le programme « Voyageur » et donc un programme unique, la SNCF a voulu plus de simplicité et de lisibilité (par exemple le doublement des points entre la 2nde et la 1ere classe), plus de générosité et d’attentions (plus de billets primes sur certaines liaisons domestiques et internationales, des bons plans personnalisés selon les habitudes de voyage proposés par mail tout au long de l'année), plus de services adaptés à chaque voyageur visant à améliorer leur confort, plus de souplesse (par exemple avec le service Accès Train Suivant offerte aux clients Grand Voyageur Le Club).

Il devenait indispensable de moderniser et de faire de la relation client une vraie valeur d'entreprise. Pour réussir ce challenge, la SNCF a revu et amélioré tous les canaux d'échange avec les clients : 

- Des points de contact dédiés avec des conseillers spécialisés en capacité de traiter l’ensemble des questions d’un client en une seule demande

- Un site en ligne moderne et personnalisé : une recherche intuitive dans le catalogue de primes, des alertes et des informations qui tiennent compte de la situation de chaque client (ex : information sur le nombre de points, points arrivant à expiration) 

- Un service Client Grand Voyageur exclusif : un numéro de téléphone unique et dédié avec des conseillers spécialisés 

30.000 personnes ont d'ailleurs été formées en interne à l'utilisation des nouvelles cartes Voyageur. 

"Ce programme de fidélité est très centré sur le voyageur et l’univers de la mobilité. Il s’inscrit dans notre ambition de devenir une référence dans le domaine du service aux clients. En effet, après la La GARANTIE VOYAGE, le programme Voyageur marque une nouvelle étape dans notre volonté de renforcer la qualité de notre Relation Client" pour citer la SNCF.

Avec ces 2 (r)évolutions en matière de relation client, la SNCF démontre qu'elle veut s'engager auprès de ses clients et instaurer une vraie relation de confiance. C'est le défi que s'est lancé la directrice générale : «Nous ferons tout pour que 2012 soit l’année des services".

Qu'est-ce que la GARANTIE VOYAGE ?

Depuis le 31 mars 2012, elle s'applique à tous les parcours effectués en France avec TGV ou avec INTERCITES. A la base de cette offre, des engagements de la SNCF visant le bien être de ses clients. Cette garantie «satisfaction» est applicable au voyage d'affaires comme au client "loisir" et veut sensibiliser les utilisateurs à la volonté du train de répondre aux difficultés rencontrées pendant un déplacement. 

1 – La Garantie Information : être informer en temps réel en gare et dans les trains mais aussi sur mobile avec l’application SNCF Direct, ou par téléphone. 

2 – La Garantie Place Assise : se voir attribuer une place assise pour un voyage de plus de 1H30 ou à défaut se voir proposer un geste commercial. 

3 – La Garantie Report ou Remboursement : Avoir au choix la proposition d'une autre solution de voyage ou être remboursé si le train est reporté de plus d’1h ou supprimé. 

4 – La Garantie Assistance : être pris en charge et avoir une solution pour poursuivre son voyage, voire être hébergé, si un problème majeur intervient et recevoir une boisson, une collation ou un repas selon le moment de la journée. 
5 - Garantie Ponctualité : En cas de retard de plus de 30 minutes, être informé des droits à la «Garantie Ponctualité» à l’arrivée et dès le lendemain sur internet connaître le motif du retard et les droits à compensation. 

6 - Garantie Réclamation : obtenir une réponse à toute réclamation en ligne ou auprès du service clientèle dans un délai maximum de 5 jours.