Management de la fidélisation : un livre très enrichissant

J'ai lu avec attention le dernier livre de Lars Meyer-Waarden «Management de la fidélisation» publié en mars 2012 et je vous le recommande. 

Richement documenté (entre théorie, études et décryptage de programmes internationaux existants), l'auteur analyse les grands principes des programmes de fidélisation dans différents secteurs, en s'interrogeant sur leur pertinence, leur efficacité, leur gestion par les entreprises et leur importance dans la relation client/enseigne. Il conclut sur l'avenir de la fidélisation à l'heure de la digitalisation et sur la difficulté des entreprises à gérer toutes les données issues d'une communication multi canal de plus en plus interactive. 

Tout au long de cet ouvrage, chacun peut y trouver des idées ou même des solutions comme par exemple le "marketing expérentiel" qui pourrait aider à sortir de la banalisation en réintégrant dans les programmes une fonction plus hédoniste, et des éléments différenciants en fonction du vécu du consommateur.

Aujourd'hui la fidélisation est un vrai enjeu pour les enseignes et un des aspect du CRM les plus stratégiques (dans certains secteurs les budgets attribués aux programmes de fidélisation peuvent représenter jusqu'à 60% du budget marketing). Malheureusement les résultats ne sont pas forcément à la hauteur des investissements. 

C'est en partant de ces constats que Lars Meyer-Waarden a écrit ce livre pour nous guider dans notre réflexion sur la mise en place d'une stratégie de fidélisation client efficace et rentable.

Je vous propose de découvrir un petit aperçu de ce que vous pourrez y trouver. 

Dans le premier chapitre «Stratégies et pratiques de fidélisation client», après un petit retour sur les origines de la fidélisation jusqu'à l'apparition du CRM, l'auteur fait un état des lieux et une analyse des programmes et stratégies par secteur. 

• Il revient sur la fonction du programme de fidélisation dans une stratégie CRM : permettre d'identifier les clients et d'adapter les actions en fonction de leur valeur et de leurs cycles de vie (gérer l'hétérogénéité en exploitant la diversité des besoins individuels), repérer les clients les plus sensibles aux actions puis renforcer leur attachement à la marque pour développer leur consommation. 
• Il nous rappelle les fondamentaux (comme par exemple «plus un programme est simple, plus il aura de chance de réussir») et les différents types de récompenses utilisées (confirmées par l'étude réalisée pour la journée de la fidélité 2012 à nouveau).
• Il insiste sur le fait qu'une communication individualisée tient une place importante dans la réussite d'un programme. Mais l'enjeu est de l'utiliser à bon escient car même si l'incidence sur l'efficacité est évidente, cela pèse lourd dans un budget. Il est donc important de se poser les bonnes questions sur les bénéfices d'un programme et le cas échéant de trouver un moyen d'auto-financement (cotisation pour devenir adhérent, participation financière pour accéder aux récompenses, location d'adresses...).

L'auteur arrive naturellement avec le chapitre suivant à la question de "L'efficacité des programmes de fidélisation". 

Il nous rappelle que pour mesurer l'efficacité d'un programme, il faut que les objectifs opérationnels qui sont d'augmenter la valeur d'achat, le volume et la valeur du panier, ainsi que la régularité des achats, soient atteints. C'est donc en renforçant le comportement d'achat répété que l'on augmentera la rentabilité. 
Mais on peut aussi la mesurer à sa capacité à repérer les consommateurs qui ont du potentiel et à les retenir, et par voie de conséquence à réduire l'univers concurrentiel (par l'utilisation des récompenses différées par exemple, ou par une communication très individualisée qui satisfait les attentes du client).

Pour Lars Meyer-Waarden, il est primordial de bien choisir les récompenses (car elles peuvent modifier les comportements sur du court terme pour des acheteurs opportunistes), mais il ne faut pas que ce soit la seule motivation. 
Un programme ne fonctionnera que s'il y a déjà un attachement à la marque et le degré d'implication du consommateur est déterminant : plus l'implication est faible (comme la grande distribution), moins l'attachement sera important. A l'inverse avec une marque à forte implication (comme les compagnies aériennes), plus il sera facile de fidéliser les clients sur du long terme.

Les programmes sont ils réellement efficaces ? 
Les consommateurs sont-ils satisfaits ? 

De manière générale, l'auteur constate que la satisfaction est plutôt faible car il y a une banalisation et une grande similarité entre les programmes existants. Les attentes sont en général supérieures à la valeur ajoutée et les cadeaux ne correspondent pas toujours à leurs besoins. Les consommateurs attendent des avantages qu'ils soient fonctionnels et simplifient leurs achats (des bonnes affaires, des produits adaptés) et qu'ils entretiennent une relation de plaisir. Rendre un programme efficace aujourd'hui est d'autant plus dur que la concurrence est de plus en plus importante. Les consommateurs sont souvent multi-fidèles et de ce fait, le niveau de fidélité baisse pour chacune des enseignes. 

Pour lui, le nouvel enjeu n'est donc plus uniquement le développement mais aussi le maintien d'un portefeuille de clients fidèles. La prolifération des programmes a détruit la raison fondamentale de la fidélité : la différenciation. Il est important de tenir compte de tous ces éléments pour juger de la qualité d'un programme en sachant que les piliers sont une bonne segmentation pour gérer l'hétérogénéité et la qualité de la relation client avec une communication individualisée. 

L'efficacité n'étant pas toujours prouvée, Lars Meyer-Waarden nous donne quelques directions possibles visant à "L'amélioration des programmes de fidélisation".
Les 3 axes d'amélioration sont : 

1 – une segmentation efficace 

2 – une communication individualisée 

3 – une variété de récompenses qui correspondent aux attentes des consommateurs 

Mais l'auteur souligne également qu'un bon programme doit tenir compte du cycle de vie du client car l'objectif ne sera pas le même à chacune des phases et il est important de bien gérer la relation pour renforcer le lien. 

1er cycle : l'acquisition 

Le programme va aider à détecter parmi les clients ceux qui ont le potentiel à devenir bons clients. Il permet d'observer le comportement de chaque individu : panier moyen, le délai inter-achat. Le but sera dans un premier temps de stimuler l'achat. 

2ème Cycle : le développement 

Pendant cette période le rôle des points est crucial pour encourage le ré-achat et le cross-selling. C'est un vrai facteur de stabilisation et de renforcement du lien Là le but est de développer le panier moyen et la fréquence des visites.

3ème cycle : la rétention 

Cette phase va servir à maintenir la valeur des clients (panier, fréquence...) Pour renforcer l'attachement à la marque, les moyens seront plus souvent basés sur de l'information et feront plus intervenir le relationnel et l'affectif. 

Pour le consommateur le programme idéal est donc une source de promotions mais aussi de confort, d'offres individualisées et de plaisir. Il faut l'accompagner dans tous ses cycles de vie en mettant en place des services adaptés comme par exemple un service réclamation. (Une réclamation bien gérée ne change rien et influence rarement le degré de fidélité d'un client. Par contre si elle est mal gérée cela peut avoir une vraie incidence sur le comportement d'un client et sur celui de son entourage - puisque les consommateurs partagent aujourd'hui largement les informations via les nouveaux outils et les réseaux sociaux - surtout dans les secteurs où la concurrence est forte car il est facile de changer d'enseigne). 
Aujourd'hui il est d'autant plus difficile d'améliorer la rentabilité d'un programme car il en existe dans tous les secteurs et l'adhésion est souvent gratuite. Les clients accumulent les cartes sans vraiment changer de comportement d'achat (la fidélité est souvent polygame ou divisée). Ils ressentent souvent une saturation vis à vis des programmes de fidélisation, liée à une banalisation des avantages offerts.

Faut-il conserver un programme notamment dans les enseignes à faible implication ? 
Même s'il ne fait pas progresser les ventes notamment sur du long terme, l'auteur conseille d'anticiper l'impact d'un arrêt de programme car cela peut conduire à un désavantage concurrentiel. Aujourd'hui un système de fidélisation est aussi un outil qui sert à se maintenir. 
Il peut également servir de détecteur d'insatisfaction et donc à pouvoir récupérer les clients mécontents. En prolongeant la relation entre l'entreprise et le client, il s'établit une relation de confiance qui atténue les insatisfactions temporaires. 
En conclusion, le CRM doit être simple et souple pour être efficace : en fonction des informations individuelles des clients, il faut établir  des actions avec des services adaptables pour une relation interactive, immédiate, ludique, éducative et pratique. 
Pour cela il existe de nouveaux outils comme les TIC qui permettent d'individualiser la relation et qui sont moins onéreux. 

Lars Meyer-Waarden a choisi de conclure sur les outils du futur avec "Les technologies et les réseaux sociaux au service de la fidélisation"

Tout au long de l'ouvrage le constat est évident : les programmes de fidélisation n'ont pas beaucoup d'éléments différenciateurs (ils sont plus dans l'imitation que dans l'innovation).
Aujourd'hui la clé du succès passe par l'individualisation et une meilleure connaissance du client. Les TIC vont aider les enseignes à passer d'un marketing de masse à un marketing individualisé pour créer une relation forte entre le client et l'enseigne et donc mieux répondre aux attentes des consommateurs. 
Dans la relation client elles peuvent intervenir à tout moment : pendant le pré-achat avec une mise à disposition d'information et de post-achat en renforçant une expérience relationnelle. Elles permettent d'optimiser les informations sur les clients, de les impliquer dans une démarche interactive et collaborative de l'offre et d'entretenir une vraie expérience relationnelle et émotionnelle. On entre dans l'ère du marketing interactif et du "customer empowerment", c'est à dire donner du pouvoir au client dans sa relation avec l'enseigne. Il devient un élément incontournable de la communication de la marque car il intervient et peut influencer ses pairs. C'est une méthode valorisante pour les clients donc fidélisante. 

Y a-t-il un programme idéal ? 

Dans cet ouvrage, Lars Meyer-Waarden ne donne pas la recette du programme idéal car chaque problématique d'enseigne est différente (selon son secteur d'activité, l'attachement des clients à la marque..) mais il est riche d'enseignements et à chacun de retenir au fil des pages les conseils qui lui permettra d'optimiser ses choix et de rendre son programme le plus différenciant et donc le plus efficace possible. 

Pour acheter ce livre suivez ce lien.

Lars Meyer-Waarden est professeur agrégé des universités en sciences de gestion à l’EM Strasbourg. Spécialiste dans les questions sur la gestion de la relation client, la fidélisation, la promotion, le marketing direct et la valeur clients, il a exercé des responsabilités marketing au sein du Groupe L’Oréal. Auteur de nombreux articles (New York Wall Street Journal, Le Nouvel Economiste, Journal of Retailing, Journal of the Academy of Marketing Science) il a déjà publié en 2004 - La fidélisation clients : Stratégies, pratiques et efficacité des outils du marketing relationnel.