jeudi 24 novembre 2011

Programmes de fidélisation : le jeu des 7 familles

  
L'objectif du blog de la journée de la fidélité est de relayer et d'étudier les évolutions concernant les programmes de fidélisation.

En avril 2011, la première étape avait été de faire un état des lieux et de vérifier si les programmes de fidélité proposés par les enseignes étaient en adéquation avec les attentes des consommateurs (lire le billet à ce sujet). Les étudiants du master MOI avaient alors recensé plus de 130 programmes afin de les analyser (lire le billet à ce sujet).

La confrontation de cette synthèse avec les résultats de l'étude INIT sur la perception de ces programmes par les clients avait mis en évidence que les enseignes avaient encore beaucoup d'efforts à faire en terme de relation client.

Afin de mieux comprendre ce qu'offrent les enseignes, Armelle Nguyen, une des étudiantes du Master, a choisi dans le cadre de son mémoire d'établir une typologie des programmes de fidélisation et les a réparti en 7 grandes familles : 
- Les programmes standards à chèque de réduction.
- Les programmes à points qui diffèrent des premiers par l'obtention de remises immédiates.
- Les programmes de cash-back qui utilisent la même mécanique d'accumulation, mais permettent d'obtenir des remises proportionnelles après l'atteinte d'un certain seuil. 
- Les programmes qui permettent de bénéficier d'un crédit. 
- Les programmes de cadeaux qui offrent la possibilité de choisir dans un catalogue parmi une gamme élargie de services, de produits où d'autres avantages. 
- Les programmes qui se distinguent par les exclusivités auxquelles ils permettent de prétendre. 
- Les programmes qui distribuent en plus des privilèges
La conclusion est que la plupart de ces 7 familles s'appuie sur une gratification transactionnelle qui se résume souvent à «de simples remises différées, vieille technique de l'escompte » Une minorité seulement associe une politique relationnelle à leur programme.
« La débauche des techniques se serait-elle arrêtée devant le mur de la reconnaissance? »

Pour retrouver l'analyse détaillée et accéder au mémoire d'Armelle, je vous invite à suivre ce lien et à lire le billet publié par Christophe Benavent sur le blog du MOI.

jeudi 17 novembre 2011

Virgin Megastore entre dans l'ère de la dématérialisation


Les années 2000 ont vu l'explosion des cartes de fidélité dans les grandes enseignes (lire le précédent billet). Les années 2010 seront la décennie de la dématérialisation. Avec 1 consommateur sur 2 qui se dit déjà prêt à utiliser son smartphone à la place d'une carte (lire sur ce blog les résultats de l'étude menée par INIT), on assiste de plus en plus à l'émergence de nouveaux programmes sans support physique.
Comme Carrefour qui en dématérialisant sa carte a permis à ses clients d'accéder à leurs comptes mais aussi à plus de services et de fonctionnalités spécifiques via leur smartphone, VirginMegastore, enseigne culturelle, propose depuis fin octobre 2011 d'installer sa carte de fidélité sur un mobile.
L'application permet à un client de créer son compte, qu'il ait déjà une carte ou non. Elle est gratuite et compatible avec 99% des smartphones.
A son passage en caisse, le client bénéficie instantanément des points cumulés en présentant son mobile. Il peut également consulter ses informations personnelles, son solde de points et son niveau dans le programme de fidélité. L'application informe aussi sur les nouveautés et promotions en temps réel, les magasins les plus proches via la géolocalisation et sur les offres en cours dans chacun d'entre eux.
« En proposant une solution originale et de nouveaux services pour améliorer l’expérience client à l’intérieur et en dehors des magasins, l’application Carte Virgin répond complètement aux objectifs de notre stratégie Virgin Live 2013, explique Tom Belotte, responsable Marketing client. Nous entrons dans l’ère de la mobilité et de l’interactivité. Des valeurs en phase avec les attentes de la clientèle jeune et connectée qui constitue notre cible ».
Cette évolution dans les programmes de fidélité permet bien sûr comme le dit Tom Belotte de satisfaire le client en s'adaptant à ses nouvelles habitudes de consommation. Mais les enseignes y trouvent également beaucoup d'avantages : le client a toujours sa carte avec lui, il est « connecté » en permanence et l'incitation à l'achat est plus pertinente via la géolocalisation... sans oublier l'économie réalisée sur la fabrication des cartes !

jeudi 10 novembre 2011

Les cartes de fidélité dans la distribution : une décennie marquante

 
Pour son numéro anniversaire « Spécial 10 ans! » le magazine Vie Pratique Gourmand revient sur les 10 innovations qui ont marqué la décennie dans la grande distribution.
L'explosion des cartes de fidélité fait partie de ce palmarès* et pour illustrer ce chapitre le journaliste Alexis Chenu se réfère à l'étude réalisée par INIT pour le blog de la journée de la fidélité « 92% des Français possèderaient au moins 2 cartes de fidélité de grandes surfaces »
Ce phénomène s'inscrit dans un bouleversement des habitudes de consommation.
On note que la prise de conscience écologique a beaucoup influencé les « r-évolutions » de ces 10 dernières années :
  • la disparition du sac en plastique,
  • le développement des produits locaux,
  • les produits bio...
Et même si le consommateur est encore très sensible au prix - d'où la réussite des marques de distributeurs -, l'autre grande mutation pour la distribution a été de développer une vraie politique relationnelle en offrant de plus en plus de services à leurs clients, notamment pour faciliter l'acte d'achat :
  • moins d'attente aux caisses,
  • livraison des courses on-line,
  • point de retrait de commandes...
L'émergence de nouvelles technologies depuis les années 2000 a bien sûr contribué à ces changements : internet pour les commandes en ligne, les scans d'articles pour payer directement, et plus récemment l'arrivée des smartphones qui permettent d'offrir une palette de services et surtout une relation personnalisée avec le client.
Les programmes de fidélité doivent donc évoluer pour satisfaire les nouvelles attentes des consommateurs et pas seulement dans la grande distribution; tous les secteurs sont concernés.
Le client veut toujours bénéficier d'avantages transactionnels, mais il veut aussi des services personnalisés qui lui facilitent la vie.
C'est aussi pour répondre à ces nouvelles habitudes de consommation et au développement de la mobilité, que la dématérialisation de la carte est inéluctable surtout que le plastique « c'est pas vraiment écolo » - près de 80 millions de cartes circuleraient actuellement en France !.
*les 9 autres innovations de la décennie retenues sont :
1 – la fin des sacs jetables : « le sac plastique n'est plus à la mode »
2 – Le carton des marques de distributeurs (MDD) : « elles sont préférées aux marques nationales dans 2 cas sur 3. Principale raison de leur succès : leur prix»
3 – L'arrivée des producteurs locaux : « le principe : s'alimenter avec des produits de proximité »
4 – Le phénomène bio : « plus de 4 Français sur 10 consommeraient des produits bio au moins une fois par mois »
5 – Les courses online : « les sites de courses en ligne et de livraison à domicile sont tous apparus au début des années 2000 »
6 – Les caisses libres : « face aux files d'attente interminables, certaines grandes surfaces proposent l'option caisse-minute, sans caissière »
7 – Faire ses courses sur son mobile : « programmer ses courses, préparer son itinéraire dans un magasin ou recevoir des promotions directement sur son mobile »
8 – Le boom du drive : « commander des produits sur internet et aller chercher sa commande directement à une borne de retrait »
9 – Le bien-être : « meilleur éclairage, nouveaux chariots, hygiène et propreté »