La nouvelle carte de fidélité Renault Rent : « La carte RENT +, un vrai + dans votre vie »

Quel meilleur moment que l'été pour lancer un programme de fidélité dans le secteur de la location de voiture ? 

C'est certainement ce qu'a pensé Renault Rent en présentant sa nouvelle carte de fidélité Rent+ au mois de juin 2012. 

Quatrième loueur national de voitures particulières, avec 8 % de part de marché, Renault Rent compte ainsi fidéliser les 10 % de ses clients qui louent plus de 4 fois dans l’année. 

A l'heure de la mobilité, Renault Rent a voulu récompenser les déplacements de ses clients. Mais l'enseigne a surtout voulu satisfaire leurs besoins dans leur vie privée comme dans leur vie professionnelle en leur facilitant la location et en leur apportant toute une palette de services autour du véhicule.  Comme beaucoup d'enseigne aujourd'hui Renault Rent a décidé d'offrir des récompenses liées à l'univers de la marque (cf mon billet sur le programme Voyageur SNCF).

Comment fonctionne la carte Rent+ ? 

Tout d'abord elle est payante : 39 euros pour l'année.(A noter qu'à l'occasion de son lancement les 1000 premiers clients pouvaient bénéficier d'une offre spéciale à 29 euros). 

Elle est nominative, valable 1 an dans toute la France et peut être selon l'enseigne "amortie dès la deuxième location".

La souscription peut se faire dans les 400 agences ou via le site internet renault-rent.com.

Quels sont les avantages de cette carte ? :

1 – 10% de remise sur les tarifs Renault Rent (hors assurances) 

2 – Un accès à toutes les gammes de véhicules que ce soit dans le cadre professionnel ou personnel 

3 – Un tarif préférentiel sur la livraison du véhicule dans un rayon de 5 kilomètres 

4 – Un accès prioritaire au surclassement, selon la disponibilité des véhicules. 

5 – Possibilité de 3 conducteurs sans supplément (au lieu de 2 normalement prévus) 

6 - Les démarches administratives sont simplifiées 

7 – Et surtout un accès à un choix de services gratuits 

- Le véhicule peut être mis à disposition jusqu'à une demi-journée à l'avance, à partir d'une semaine de location. 
- Il peut être équipé sur demande :
* d'un GPS intégré ou portable.  
* d'un kit main libres bluetooth 
* d'un kit « couverture et diable » mis à disposition dans le véhicule pour les déménagements 
*d'un siège bébé ou enfant 

8 – Des invitations et informations exclusives 

- Invitations aux événements qui sont organisés dans l'agence Renault Rent du client. 

- Information en avant-première de l'arrivée d'un nouveau modèle dans le parc de location de l'agence. 

Dans un secteur très concurrentiel il est important pour les enseignes de trouver des éléments différenciants pour fidéliser les clients. 

La location de voiture à titre privé est souvent liée au plaisir (départ en week-end ou en vacances) et à titre professionnel elle doit être rapide et facilitée. 

Outre les avantages transactionnels, les services associés sont donc de plus en plus appréciés par les consommateurs (lire le billet de Thierry Spencer sur AVIS à ce sujet) et nul doute que tout ce qui facilitera l'achat et "enchantera" le client sera de plus en plus important dans le choix de l'enseigne et améliorera la fidélité à la marque. 

Management de la fidélisation : un livre très enrichissant

J'ai lu avec attention le dernier livre de Lars Meyer-Waarden «Management de la fidélisation» publié en mars 2012 et je vous le recommande. 

Richement documenté (entre théorie, études et décryptage de programmes internationaux existants), l'auteur analyse les grands principes des programmes de fidélisation dans différents secteurs, en s'interrogeant sur leur pertinence, leur efficacité, leur gestion par les entreprises et leur importance dans la relation client/enseigne. Il conclut sur l'avenir de la fidélisation à l'heure de la digitalisation et sur la difficulté des entreprises à gérer toutes les données issues d'une communication multi canal de plus en plus interactive. 

Tout au long de cet ouvrage, chacun peut y trouver des idées ou même des solutions comme par exemple le "marketing expérentiel" qui pourrait aider à sortir de la banalisation en réintégrant dans les programmes une fonction plus hédoniste, et des éléments différenciants en fonction du vécu du consommateur.

Aujourd'hui la fidélisation est un vrai enjeu pour les enseignes et un des aspect du CRM les plus stratégiques (dans certains secteurs les budgets attribués aux programmes de fidélisation peuvent représenter jusqu'à 60% du budget marketing). Malheureusement les résultats ne sont pas forcément à la hauteur des investissements. 

C'est en partant de ces constats que Lars Meyer-Waarden a écrit ce livre pour nous guider dans notre réflexion sur la mise en place d'une stratégie de fidélisation client efficace et rentable.

Je vous propose de découvrir un petit aperçu de ce que vous pourrez y trouver. 

Dans le premier chapitre «Stratégies et pratiques de fidélisation client», après un petit retour sur les origines de la fidélisation jusqu'à l'apparition du CRM, l'auteur fait un état des lieux et une analyse des programmes et stratégies par secteur. 

• Il revient sur la fonction du programme de fidélisation dans une stratégie CRM : permettre d'identifier les clients et d'adapter les actions en fonction de leur valeur et de leurs cycles de vie (gérer l'hétérogénéité en exploitant la diversité des besoins individuels), repérer les clients les plus sensibles aux actions puis renforcer leur attachement à la marque pour développer leur consommation. 
• Il nous rappelle les fondamentaux (comme par exemple «plus un programme est simple, plus il aura de chance de réussir») et les différents types de récompenses utilisées (confirmées par l'étude réalisée pour la journée de la fidélité 2012 à nouveau).
• Il insiste sur le fait qu'une communication individualisée tient une place importante dans la réussite d'un programme. Mais l'enjeu est de l'utiliser à bon escient car même si l'incidence sur l'efficacité est évidente, cela pèse lourd dans un budget. Il est donc important de se poser les bonnes questions sur les bénéfices d'un programme et le cas échéant de trouver un moyen d'auto-financement (cotisation pour devenir adhérent, participation financière pour accéder aux récompenses, location d'adresses...).

L'auteur arrive naturellement avec le chapitre suivant à la question de "L'efficacité des programmes de fidélisation". 

Il nous rappelle que pour mesurer l'efficacité d'un programme, il faut que les objectifs opérationnels qui sont d'augmenter la valeur d'achat, le volume et la valeur du panier, ainsi que la régularité des achats, soient atteints. C'est donc en renforçant le comportement d'achat répété que l'on augmentera la rentabilité. 
Mais on peut aussi la mesurer à sa capacité à repérer les consommateurs qui ont du potentiel et à les retenir, et par voie de conséquence à réduire l'univers concurrentiel (par l'utilisation des récompenses différées par exemple, ou par une communication très individualisée qui satisfait les attentes du client).

Pour Lars Meyer-Waarden, il est primordial de bien choisir les récompenses (car elles peuvent modifier les comportements sur du court terme pour des acheteurs opportunistes), mais il ne faut pas que ce soit la seule motivation. 
Un programme ne fonctionnera que s'il y a déjà un attachement à la marque et le degré d'implication du consommateur est déterminant : plus l'implication est faible (comme la grande distribution), moins l'attachement sera important. A l'inverse avec une marque à forte implication (comme les compagnies aériennes), plus il sera facile de fidéliser les clients sur du long terme.

Les programmes sont ils réellement efficaces ? 
Les consommateurs sont-ils satisfaits ? 

De manière générale, l'auteur constate que la satisfaction est plutôt faible car il y a une banalisation et une grande similarité entre les programmes existants. Les attentes sont en général supérieures à la valeur ajoutée et les cadeaux ne correspondent pas toujours à leurs besoins. Les consommateurs attendent des avantages qu'ils soient fonctionnels et simplifient leurs achats (des bonnes affaires, des produits adaptés) et qu'ils entretiennent une relation de plaisir. Rendre un programme efficace aujourd'hui est d'autant plus dur que la concurrence est de plus en plus importante. Les consommateurs sont souvent multi-fidèles et de ce fait, le niveau de fidélité baisse pour chacune des enseignes. 

Pour lui, le nouvel enjeu n'est donc plus uniquement le développement mais aussi le maintien d'un portefeuille de clients fidèles. La prolifération des programmes a détruit la raison fondamentale de la fidélité : la différenciation. Il est important de tenir compte de tous ces éléments pour juger de la qualité d'un programme en sachant que les piliers sont une bonne segmentation pour gérer l'hétérogénéité et la qualité de la relation client avec une communication individualisée. 

L'efficacité n'étant pas toujours prouvée, Lars Meyer-Waarden nous donne quelques directions possibles visant à "L'amélioration des programmes de fidélisation".
Les 3 axes d'amélioration sont : 

1 – une segmentation efficace 

2 – une communication individualisée 

3 – une variété de récompenses qui correspondent aux attentes des consommateurs 

Mais l'auteur souligne également qu'un bon programme doit tenir compte du cycle de vie du client car l'objectif ne sera pas le même à chacune des phases et il est important de bien gérer la relation pour renforcer le lien. 

1er cycle : l'acquisition 

Le programme va aider à détecter parmi les clients ceux qui ont le potentiel à devenir bons clients. Il permet d'observer le comportement de chaque individu : panier moyen, le délai inter-achat. Le but sera dans un premier temps de stimuler l'achat. 

2ème Cycle : le développement 

Pendant cette période le rôle des points est crucial pour encourage le ré-achat et le cross-selling. C'est un vrai facteur de stabilisation et de renforcement du lien Là le but est de développer le panier moyen et la fréquence des visites.

3ème cycle : la rétention 

Cette phase va servir à maintenir la valeur des clients (panier, fréquence...) Pour renforcer l'attachement à la marque, les moyens seront plus souvent basés sur de l'information et feront plus intervenir le relationnel et l'affectif. 

Pour le consommateur le programme idéal est donc une source de promotions mais aussi de confort, d'offres individualisées et de plaisir. Il faut l'accompagner dans tous ses cycles de vie en mettant en place des services adaptés comme par exemple un service réclamation. (Une réclamation bien gérée ne change rien et influence rarement le degré de fidélité d'un client. Par contre si elle est mal gérée cela peut avoir une vraie incidence sur le comportement d'un client et sur celui de son entourage - puisque les consommateurs partagent aujourd'hui largement les informations via les nouveaux outils et les réseaux sociaux - surtout dans les secteurs où la concurrence est forte car il est facile de changer d'enseigne). 
Aujourd'hui il est d'autant plus difficile d'améliorer la rentabilité d'un programme car il en existe dans tous les secteurs et l'adhésion est souvent gratuite. Les clients accumulent les cartes sans vraiment changer de comportement d'achat (la fidélité est souvent polygame ou divisée). Ils ressentent souvent une saturation vis à vis des programmes de fidélisation, liée à une banalisation des avantages offerts.

Faut-il conserver un programme notamment dans les enseignes à faible implication ? 
Même s'il ne fait pas progresser les ventes notamment sur du long terme, l'auteur conseille d'anticiper l'impact d'un arrêt de programme car cela peut conduire à un désavantage concurrentiel. Aujourd'hui un système de fidélisation est aussi un outil qui sert à se maintenir. 
Il peut également servir de détecteur d'insatisfaction et donc à pouvoir récupérer les clients mécontents. En prolongeant la relation entre l'entreprise et le client, il s'établit une relation de confiance qui atténue les insatisfactions temporaires. 
En conclusion, le CRM doit être simple et souple pour être efficace : en fonction des informations individuelles des clients, il faut établir  des actions avec des services adaptables pour une relation interactive, immédiate, ludique, éducative et pratique. 
Pour cela il existe de nouveaux outils comme les TIC qui permettent d'individualiser la relation et qui sont moins onéreux. 

Lars Meyer-Waarden a choisi de conclure sur les outils du futur avec "Les technologies et les réseaux sociaux au service de la fidélisation"

Tout au long de l'ouvrage le constat est évident : les programmes de fidélisation n'ont pas beaucoup d'éléments différenciateurs (ils sont plus dans l'imitation que dans l'innovation).
Aujourd'hui la clé du succès passe par l'individualisation et une meilleure connaissance du client. Les TIC vont aider les enseignes à passer d'un marketing de masse à un marketing individualisé pour créer une relation forte entre le client et l'enseigne et donc mieux répondre aux attentes des consommateurs. 
Dans la relation client elles peuvent intervenir à tout moment : pendant le pré-achat avec une mise à disposition d'information et de post-achat en renforçant une expérience relationnelle. Elles permettent d'optimiser les informations sur les clients, de les impliquer dans une démarche interactive et collaborative de l'offre et d'entretenir une vraie expérience relationnelle et émotionnelle. On entre dans l'ère du marketing interactif et du "customer empowerment", c'est à dire donner du pouvoir au client dans sa relation avec l'enseigne. Il devient un élément incontournable de la communication de la marque car il intervient et peut influencer ses pairs. C'est une méthode valorisante pour les clients donc fidélisante. 

Y a-t-il un programme idéal ? 

Dans cet ouvrage, Lars Meyer-Waarden ne donne pas la recette du programme idéal car chaque problématique d'enseigne est différente (selon son secteur d'activité, l'attachement des clients à la marque..) mais il est riche d'enseignements et à chacun de retenir au fil des pages les conseils qui lui permettra d'optimiser ses choix et de rendre son programme le plus différenciant et donc le plus efficace possible. 

Pour acheter ce livre suivez ce lien.

Lars Meyer-Waarden est professeur agrégé des universités en sciences de gestion à l’EM Strasbourg. Spécialiste dans les questions sur la gestion de la relation client, la fidélisation, la promotion, le marketing direct et la valeur clients, il a exercé des responsabilités marketing au sein du Groupe L’Oréal. Auteur de nombreux articles (New York Wall Street Journal, Le Nouvel Economiste, Journal of Retailing, Journal of the Academy of Marketing Science) il a déjà publié en 2004 - La fidélisation clients : Stratégies, pratiques et efficacité des outils du marketing relationnel.

18 mois d'usage et d'habitudes de la fidélité mobile analysés dans une étude réalisée par la société Snapp'

J'ai assisté au premier «Digital Loyalty Snapp'shot » organisé par la société Snapp' le 27 juin dernier. Cette présentation plutôt conviviale, animée par Jean-Benoit Charreton (Président), Francois Le Tanneur (Directeur du Développement), et Laurent Bourgitteau-Guiard (Directeur Général) - qui devrait devenir une rencontre semestrielle - avait pour objectif de faire un état des lieux des chiffres d'usage et d'habitudes de la fidélité des consommateurs utilisateurs de l'application FidMe. 

Avant de vous présenter les résultats de cette étude, un petit retour sur cette application. Nous vous en avions parlé à ces débuts avec la V1 de FidMe (lire le billet). Le concept était simple puisqu'il s'agissait simplement de créer un porte-cartes virtuel en scannant les codes-barres de ses cartes de fidélité pour les enregistrer sur son mobile. Cela permettait de remplacer toutes les cartes plastiques physiques afin de libérer son portefeuille et être sûr de les avoir toujours sur soi. 

Après un beau succès en terme de téléchargements (environ 1 million en moins d'un an), le développement des versions suivantes s'est orienté vers le SoloMo et FidMe s'est ouverte aux commerces de proximité - elle réunit donc des cartes de fidélité de grandes enseignes mais aussi de petits commerces. 

Aujourd'hui avec la V3, l'application offre de nouvelles fonctionnalités. Outre la possibilité de créer des cartes à tampon, l'intégration de la géolocalisation  permet à ses utilisateurs entre autres de repérer quels magasins sont déjà référencés à proximité du lieu où ils se trouvent, de recevoir des bons plans.. 

Autres nouveautés : la gamification (fonctionnalités ludiques), et le Check-in (enregistrement géolocalisé) associé au shopping. 

Enfin c'est une des premières applications à offrir la technologie du sans contact. Le NFC avec le « tag reading » apportera une vraie simplification pour le client. Il suffira de présenter son smartphone sans même avoir téléchargé l'appli pour être identifié (cela facilitera par exemple le passage en caisse ou générera un tampon automatiquement). 

L'objectif des différents développements de FidMe est donc de faciliter l'expérience client et son parcours d'achat tout en lui apportant de l'information.

A noter aussi, la mise en place d'un extranet qui permet aux enseignes d'avoir des statistiques, de gérer leurs comptes mais surtout de s'adresser directement à leurs clients et d'être à leur écoute car elle permet aux utilisateurs de laisser des commentaires. 

En Juin 2012 FidMe c'est :

- une application disponible sur toutes les plateformes 

- un des catalogues les plus exhaustifs en terme de carte de fidélité, soit 2.600 programmes recensés 

- 1.350.000 utilisateurs (dont 1 million en France) 

- 5 millions de cartes enregistrées 

- Un développement à l'international dans 80 pays (10 langues) 

Les profils des consommateurs croisés aux usages de leurs cartes permettent de définir des comportements de consommation et le nombre d'utilisateurs et la fréquence d'utilisation, font de FidMe un observatoire représentatif de la fidélité mobile. 

Avant de nous révéler les chiffres de l'étude, Snapp' est revenu sur quelques données sur le marché de la fidélisation en France (Source : TNS SOFRES, compete.com, emarketing.com) :

- 350 millions de cartes de fidélité en France

- 1 français sur 5 possède en moyenne 6 à 7 cartes 

- 70% des foyers adhèrent au moins à 1 programme de fidélisation 

- 60% des utilisateurs sont intéressés par des coupons de réduction sur mobile. Le taux de rédemption en magasin est de 15 à 20 % avec le coupon mobile (un taux de burn 10 fois supérieur à du couponning papier classique)

- 75% des possesseurs de smartphone se connectent en magasin (pour différentes raisons : informations, SMS, appels...) ce qui représente un énorme potentiel de communication avec les clients à ce moment là, d'accompagnement dans leurs achats et d'amélioration de leurs parcours client et pourquoi pas de support de ventes additionnelles. 

- Et bien sûr, quasiment 100% des consommateurs ont un téléphone portable (voir les résultats de l'étude 2012 réalisée par INIT – 96% de la population déclarent en avoir un) 

FidMe : photographie de l'usage de la fidélisation en France en juin 2012 

L'étude a été réalisée à partir des données des utilisateurs de FidMe. La méthodologie consiste en l'observation de l'utilisation de l'application, c'est à dire à chaque chargement d'une carte. 

Il est intéressant de noter que beaucoup de chiffres corroborent les résultats des études réalisées par Init pour le blog. 

Les résultats de cette étude de constat d'usage sur une période de référence ont été organisés autour de 4 grandes questions : 

QUI ?

- FidMe rend les hommes fidèles puisque 58% des utilisateurs sont des hommes. Un chiffre qui confirme la tendance observée dans l'étude réalisée par Init en 2011 : 53% des hommes se disaient prêts à utiliser leur téléphone portable pour remplacer les cartes plastiques contre 42% des femmes.

- La majorité des utilisateurs ont entre 22 et 35 ans, chiffre également en adéquation avec cette étude puisque 61% des 18-24 ans et 51% des 25-34 ans étaient favorables à l'utilisation de leur smartphone pour les programmes de fidélité (contre seulement 36% pour les plus de 50 ans) 

- 33% sont sur androïd et 31% sur Iphone et une grande majorité sont opt-in.

QUOI ? 

- 6 cartes par utilisateurs actifs (dans la dernière étude réalisée en 2012, les Francais déclarent posséder en moyenne un peu plus de 5 cartes de fidélité) 

- Top 5 des secteurs :  

1 - 45% GSA (Grandes surfaces alimentaires)

2 - 27% Textile

3 - 23% culture HIFI

4 - 19% cosmétique  

5 - 19 % sport 

Comme nous l'avions constaté en 2011 les clients des GSA sont "polygames" - les Hyper et Supermarchés arrivent largement en tête avec plus de 2 cartes en moyenne.
- Explosion du nombre de check-in dans les magasins (+100% en 4 mois !). Ceci est à rapprocher du gaming de plus en plus fréquent pour créer une interaction et du lien avec la marque.
- Croisements inter-secteurs qui permettent de repérer des affinités : par exemple 63% des porteurs de cartes en textile ont une carte en GSA et 54% des clients cosmétiques ont une carte GSA 

QUAND ? 
- 70 % des utilisateurs sont des actifs chaque mois 
- L'application est lancée 2 à 3 fois en moyenne par semaine avec une grande majorité de carte de GSA 

OU ? 
- Dans les grandes villes, notamment Paris et Lille
- En ce qui concerne les commerces de proximité, la répartition des utilisations est la suivante :
1 - 40% restauration rapide
2 - 20% coffee shop  
3 - 15% coiffure
4 - 10% esthétique  
5 - 5% restaurant  
6 - 2% artisans 
A noter qu'il y a de plus en plus d'intérêt pour la géolocalisation : 550 000 requêtes map. 

En conclusion, on retiendra que FidMe veut simplifier la fidélisation pour les consommateurs (elle est facile à utiliser et offre des avantages de plus en plus personnalisés) mais aussi pour les enseignes en mettant à leurs dispositions des outils de mesure et de traçage de leurs clients. 
« L'orientation client fait la force de FidMe »  et Snapp' a choisi de s'engager et autour des valeurs suivantes : "simplicité, dématérialisation, contextualisation, usage, user-centric, solomo et hyper local."

L'enjeu de demain est de poursuivre sa politique d'innovation pour devenir le "m-wallet" (portefeuille mobile) cross-plateformes de référence. La technologie du sans contact est un axe de développement incontournable - la plupart des nouveaux téléphones portables seront équipés NFC à court terme – et d'ailleurs beaucoup de société s'y intéressent déjà comme Google avec le « google wallet » et Apple avec l'annonce de la sortie de IOS 6.  

Rendez-vous dans 6 mois pour le prochain Snapp'shot, pour un nouvel état d'avancement des projets, l'évolution des chiffres et le rapport des consommateurs à la fidélisation.

Programme de fidélisation "VOYAGEUR" à la SNCF : 2012 année de la relation client ?

Depuis le 1er juin 2012, la SNCF est sortie du programme S'Miles partagé entre autres avec les Galeries Lafayette, le BHV et Monoprix. 

En lançant son programme de fidélité «VOYAGEUR » 100% SNCF, la société s'est fixée pour objectif de mieux satisfaire les attentes de ses clients TGV et INTERCITES, en France et à l'international, en termes de services et de facilités de voyage. 

On peut comparer son fonctionnement à ceux des compagnies aériennes, car pour s'affirmer sur le marché des transports, la SNCF a choisi de proposer un programme dédié qui récompense le voyageur fidèle d'une manière plus adaptée - ce qui n'était pas le cas avec un programme multi-enseignes. 

En effet peu d'adhérents au programme S'Miles (un peu plus de 10% de la totalité) profitaient des services offerts par la SNCF. Le programme était complexe et les récompenses très peu en rapport avec l'univers du voyage. Environ 2,3 millions de clients SNCF bénéficiaient de ce programme multi-marques. Pour les 750.000 les plus fréquents, ils ont reçus leur nouvelle carte automatiquement déjà créditée des points précédemment acquis. 

Pour les autres clients, la SNCF les a informé de l'arrêt du programme S'Miles pour qu'ils puissent convertir leurs s'miles avant le 25 mai et ne pas les perdre. 

Cette fois, avec « Voyageur », une palette de récompenses pour l'essentiel liées au train ou au voyage, est proposée aux voyageurs. 

Mais derrière ce lancement, se cache aussi un vrai projet technologique : imposer à terme le e-billet à tous les utilisateurs du train qui devront disposer d'une carte Voyageur pour acquérir leur titre de transport dématérialisé. 

La SNCF se positionne ainsi sur le marché de la digitalisation. Elle accompagne le développement de la consommation nomade et web qui est déjà rentrée dans les habitudes d'une grande partie de la population.

Comment fonctionne le programme ? 

Il est gratuit, accessible à tous et a pour objectif de faciliter les déplacements et de récompenser les clients de la SNCF (sauf les utilisateurs des TER, transiliens et iDTGV) Le programme fonctionnera aussi sur des trajets internationaux, avec les filiales de la SNCF (Eurostar, Thalys, Lyria...).

La politique de récompense repose sur la fréquence des voyages : plus le consommateur voyage, plus il est récompensé (une réponse à une attente très sollicitée par les consommateurs puisque 83% souhaitent être récompensés pour leur fréquence d'achat - voir les résultats de notre étude réalisée par INIT en 2011) 

2 fonctions principales sont rattachées à la carte : «Nous avons voulu construire un nouveau pilier de notre relation client avec une carte gratuite qui servira aussi de billet de train.», selon la SNCF.

1ère fonction : le billet électronique 

La carte regroupe tous les billets du voyageur qui n'a plus besoin ni de les imprimer, ni de les composter. Toutes les données relatives aux trajets sont enregistrées dans la carte de fidélité. Celle-ci est munie d'un code barre 2D et d'un numéro d'identification : le contrôleur n'a qu'à la scanner. 

Les avantages du e-billet : 

• + de facilité à la réservation : il suffit de préciser le numéro de sa carte de fidélité au moment de réserver.

• + de tranquillité : tout est enregistré, validé par mail et un SMS est envoyé la veille du départ avec le rappel de l'heure de son train et de son numéro de place. 

• + de temps gagné : plus besoin de composter son billet. C'est la carte personnelle qui sert de titre de transport.

• - de stress : plus la peine se se déplacer, tout se fait à distance (modification, annulation...) 

Alors à quand la généralisation du e-billet ? Est ce que les consommateurs sont prêts à utiliser cette fonction ? On sait que beaucoup de consommateurs ont peur de la "dématérialisation de données" les concernant (voir étude INIT 2012) mais on peut imaginer que les avantages offerts surmonteront ces craintes : ce paradoxe de l'intrusion a d'ailleurs été mis en évidence par "le baromètre de l'intrusion" (réalisé par l'agence ETO et Christophe Benavent) - 40% des consommateurs sont inquiets de laisser leurs coordonnées mais ce sentiment est contrebalancé par le fait qu'ils apprécient la communication personnalisée des enseignes qui leur est destinée.

2ème fonction : la fidélisation 

Concrètement, la SNCF veut présenter plus de services adaptés et personnalisés à chaque voyageur. 

Le programme se décline en 4 statuts évolutifs : 

1 – Le 1er statut « Voyageur » pour les « occasionnels » 

Après 10 trajets réalisés (soit 5 allers/retours) sur une durée d'un an, l'usager bénéficie d'un bon de réduction correspondant à 10% de la valeur de ses achats à valoir sur un voyage de son choix, et après 20 trajets réalisés, un bon de réduction de 20% - on peut évoquer 2 bémols à ces avantages car ils ne représenteraient que à 1 à 2% de l'ensemble de la dépense (maigre récompense !) et ils ne peuvent pas être utilisés sur des prems' et IDTGV. 

2 - Au bout de 20 trajets, le client devient « Grand Voyageur » et commence alors à collecter des points pour chaque euro dépensé. 

3 - Au bout de 2500 points il devient « Grand Voyageur Plus » 

4 – Enfin pour les voyageurs très fréquents, après 4000 points il accède au statut « Grand Voyageur Le Club » 

En plus des réductions, à chaque statut correspondent des avantages exclusifs ce qui devrait être bien perçu par les consommateurs qui sont en attente de reconnaissance (Plus d'un consommateur sur 2 ne sent pas privilégié - voir étude INIT 2011). «L'évolution du métier de cheminot, c'est d'apporter encore plus de valeur ajoutée aux clients à bord et de prendre en compte le fait que certains sont de grands voyageurs et des clients ­fidèles», explique Barbara Dalibard, directrice générale de la SNCF.

Par exemple dès le niveau Grand voyageur les clients pourront transformer leurs points en billets prime, en cadeaux dans l'univers du voyage ou en services liés au train et à la mobilité. En incrémentant son statut, le client peut accéder à encore plus d'avantages transactionnels mais surtout à plus de services (liste des avantages à découvrir sur le site SNCF dédié): Un catalogue cadeaux avec des nouvelles primes et réduction sur les services les plus demandés, un accès à des salons d'attentes, des avantages chez des partenaires (AVIS, ACCOR Taxis G7) sans oublier des bons plans personnalisés selon les habitudes de voyage du client (en famille, professionnel..). 

En créant le programme « Voyageur » et donc un programme unique, la SNCF a voulu plus de simplicité et de lisibilité (par exemple le doublement des points entre la 2nde et la 1ere classe), plus de générosité et d’attentions (plus de billets primes sur certaines liaisons domestiques et internationales, des bons plans personnalisés selon les habitudes de voyage proposés par mail tout au long de l'année), plus de services adaptés à chaque voyageur visant à améliorer leur confort, plus de souplesse (par exemple avec le service Accès Train Suivant offerte aux clients Grand Voyageur Le Club).

Il devenait indispensable de moderniser et de faire de la relation client une vraie valeur d'entreprise. Pour réussir ce challenge, la SNCF a revu et amélioré tous les canaux d'échange avec les clients : 

- Des points de contact dédiés avec des conseillers spécialisés en capacité de traiter l’ensemble des questions d’un client en une seule demande

- Un site en ligne moderne et personnalisé : une recherche intuitive dans le catalogue de primes, des alertes et des informations qui tiennent compte de la situation de chaque client (ex : information sur le nombre de points, points arrivant à expiration) 

- Un service Client Grand Voyageur exclusif : un numéro de téléphone unique et dédié avec des conseillers spécialisés 

30.000 personnes ont d'ailleurs été formées en interne à l'utilisation des nouvelles cartes Voyageur. 

"Ce programme de fidélité est très centré sur le voyageur et l’univers de la mobilité. Il s’inscrit dans notre ambition de devenir une référence dans le domaine du service aux clients. En effet, après la La GARANTIE VOYAGE, le programme Voyageur marque une nouvelle étape dans notre volonté de renforcer la qualité de notre Relation Client" pour citer la SNCF.

Avec ces 2 (r)évolutions en matière de relation client, la SNCF démontre qu'elle veut s'engager auprès de ses clients et instaurer une vraie relation de confiance. C'est le défi que s'est lancé la directrice générale : «Nous ferons tout pour que 2012 soit l’année des services".

Qu'est-ce que la GARANTIE VOYAGE ?

Depuis le 31 mars 2012, elle s'applique à tous les parcours effectués en France avec TGV ou avec INTERCITES. A la base de cette offre, des engagements de la SNCF visant le bien être de ses clients. Cette garantie «satisfaction» est applicable au voyage d'affaires comme au client "loisir" et veut sensibiliser les utilisateurs à la volonté du train de répondre aux difficultés rencontrées pendant un déplacement. 

1 – La Garantie Information : être informer en temps réel en gare et dans les trains mais aussi sur mobile avec l’application SNCF Direct, ou par téléphone. 

2 – La Garantie Place Assise : se voir attribuer une place assise pour un voyage de plus de 1H30 ou à défaut se voir proposer un geste commercial. 

3 – La Garantie Report ou Remboursement : Avoir au choix la proposition d'une autre solution de voyage ou être remboursé si le train est reporté de plus d’1h ou supprimé. 

4 – La Garantie Assistance : être pris en charge et avoir une solution pour poursuivre son voyage, voire être hébergé, si un problème majeur intervient et recevoir une boisson, une collation ou un repas selon le moment de la journée. 
5 - Garantie Ponctualité : En cas de retard de plus de 30 minutes, être informé des droits à la «Garantie Ponctualité» à l’arrivée et dès le lendemain sur internet connaître le motif du retard et les droits à compensation. 

6 - Garantie Réclamation : obtenir une réponse à toute réclamation en ligne ou auprès du service clientèle dans un délai maximum de 5 jours.

Le gaming, nouvel outil de la fidélisation avec Fidzup

Fidzup est une jeune startup fondée en 2011 qui a profité du développement du mobile comme nouveau canal de communication. Depuis quelques temps ce support connait un essor exponentiel et son utilisation a changé les habitudes de consommation. Il a fallu s'adapter aux nouveaux usages et réinventer des offres en menant des actions ultra ciblées pour toucher le consommateur où qu’il soit. 

Aujourd'hui, le mobile offre donc aux clients de nouvelles expériences d'achat et par extension de fidélisation. 

Pour Fidzup, le mobile est devenu un outil incontournable de la relation client et un lien avec le point de vente. Mais face à ce nouveau consommateur nomade et souvent volatile, il est nécessaire de trouver des solutions marketing qui permettent de le fidéliser autrement en le surprenant et en le séduisant. 

Dans un premier temps, la société a proposé de dématérialiser les cartes de fidélité à tampon en créant une carte virtuelle disponible sur un smartphone. La différenciation vient des conditions d'obtention du tampon virtuel : il suffit de visiter le magasin sans obligation d’achat. La reconnaissance du passage en magasin se fait par géolocalisation et est limitée à 1 passage par jour et par point de vente. L’utilisateur peut voir les cartes de fidélité auxquelles il a souscrit ou souscrire à de nouvelles cartes via l’affichage instantané des commerçants à proximité (le nombre de cartes cumulables étant illimité). Au bout de 10 points, il débloque automatiquement un coupon correspondant au cadeau défini par le commerçant. Il devra alors se présenter en caisse pour en bénéficier. 

Mais outre la modernisation du support et le côté pratique reconnus par plus de 75% de la population (voir les résultats de l'étude Init 2012 réalisée pour le blog), l'impact de l'utilisation du mobile  sur la fréquentation et sur la fidélisation à l'enseigne n'était pas forcément évidente puisque environ 70% des consommateurs déclarent que cela ne les inciterait pas à être plus fidèles ou à rendre visite plus souvent à cette enseigne (voir étude init). Il fallait donc trouver un levier qui incite les consommateurs à se déplacer plus souvent en magasin pour ainsi déclencher l'acte d'achat. 

Fidzup a alors rapidement développé des applications mobiles reposant sur le nouveau concept du SoLoMo (social, local, mobile) qui permettent de fidéliser en récompensant le consommateur à chaque passage en magasin. Elle propose aujourd'hui des solutions ludiques pour que la fidélité soit "amusante" et surtout non-intrusives pour l’utilisateur. Basées sur un système de géolocalisation, celles-ci sont des outils de ciblage qui donnent une nouvelle dynamique aux commerces de proximité. Une fois téléchargées, le consommateur reçoit des notifications sur son mobile, annonçant les commerçants partenaires proches de l’endroit précis où il se trouve. 

Gaming mobile : l'application Suri.me au service de la fidélisation

Lancée le 25 avril 2012, Suri.me se présente comme «le premier jeu de grattage sur mobile». cette application de jeu géolocalisée a pour objectif de créer du trafic et d'animer les points de vente. Avec cette solution, Fidzup propose de créer une vraie relation de proximité basée sur le capital sympathie. Elle permet de découvrir de façon ludique, les bons plans mais également de gagner des cadeaux dans les commerces à proximité du lieu où l’utilisateur se trouve. Il suffit au mobinaute de se rendre sur un point de vente pour jouer, sans obligation d'achat. 

Comment fonctionne Suri.me ? 

Cette application basée sur "l'instant gagnant" repose sur un système associant jeu de grattage et combinaisons d’items récoltés. Plusieurs items récoltés donnent droit à un cadeau ou autres récompenses promotionnelles (bons d'achat...) définis avec les points de vente partenaires de Fidzup. Le niveau de difficulté pour les gagner varie selon la valeur des récompenses. 

Le consommateur porteur de cette application, peut une fois par jour et par point de vente, gratter "un ticket" (une surface grisée) sur son smartphone et découvrir s’il est gagnant. Il débloque alors des items symbolisés par exemple par des fruits. Sur le principe des machines à sous, s'il voit apparaître par exemple deux oranges, cela signifie qu'il a gagné. En les collectionnant, le consommateur peut réaliser des combinaisons de plus en plus complexes pour accéder à des cadeaux de grandes valeurs. 
Le jeu de grattage est activé quand le client est détecté dans le magasin.

L’application Suri.me est adaptable en fonction des envies des distributeurs. Elle laisse la liberté d’imaginer et de créer des opérations originales pour animer un point de vente et attiser la curiosité des utilisateurs. Chaque enseigne peut «customiser» ses items qui ne seront gagnables que dans ses points de vente. Ils ne seront transformables que contre des cadeaux choisis par l'enseigne qui pourra ainsi faire tester de nouveaux produits et/ou services et faire déplacer le consommateur dans le point de vente pour le récupérer. 

Fidzup accompagne les enseignes pour la mise en place de Suri.me et pour faire participer les clients de passage en proposant par de jouer par exemple sur des bornes iPad, mais également de faire participer les membres de leur communauté Facebook au travers de jeux sociaux, etc. Fidzup cible donc tous les consommateurs et pas uniquement les utilisateurs de smartphones. (les personnes détenant des mobiles standards peuvent jouer par sms).

Téléchargeable gratuitement sur l’App Store, l’application Suri.me (12 000 téléchargements en mai 2012) sera bientôt proposée sur Android. Fidzup espère atteindre les 30 000 téléchargements d’ici la fin de l’été 2012. 

Le mobile est-il donc le lien entre le virtuel et le réel (le point de vente) ? 

Pour Olivier Magnan-Saurin, Co-fondateur de Fidzup, il n'y a aucun doute. «Les solutions Fidzup répondent à un besoin de plus en plus pressant des consommateurs d’utiliser leur smartphone pendant le shopping pour obtenir des bons plans, des réductions, gagner des points de fidélité, obtenir des informations sur des produits. Nous surfons donc sur la vague de la digitalisation des points de vente en proposant des solutions nouvelles pour amener les shoppeurs présents dans une zone shopping à se rendre dans tel ou tel commerce, et créer une nouvelle interaction avec leurs clients, plus soignée et plus personnalisée.» 

Fidzup apporte une solution marketing pour inciter le consommateur à venir en point de vente afin de créer un vrai lien entre l'enseigne et lui. En effet, le premier enjeu est de le faire se déplacer avant de trouver le bon argument et le bon moment pour provoquer l'acte d'achat.

Les enseignes devraient d'ailleurs se poser cette question : la relation client s'établit-elle dès la présence du consommateur dans le point de vente ou seulement au moment de ses achats ?

Sandrine Dirani (Plyce) commente l'étude 2012 sur les programmes de fidélisation

Pour finir le tour des nouveaux acteurs sur le marché de la dématérialisation de la fidélisation cités spontanément par les consommateurs dans l'étude réalisée par INIT le 24 avril 2012, Sandrine Dirani, Directrice marketing et commerciale de Plyce répond à nos questions et réagit sur les résultats de celle-ci. 
Je l'avais déjà interviewé en décembre 2011 (lire le billet) pour qu'elle nous présente sa société et Plyce Fid, une application lancée en juin 2011 qui utilise la géolocalisation pour offrir aux consommateurs de nouvelles fonctionnalités en plus de la dématérialisation de leurs cartes de fidélité. 

Plyce est aujourd'hui au coeur de l'actualité puisque le 29 mai, elle annonçait sa fusion avec le moteur d'achat géolocalisé CheckAndTake pour offrir un service 100% web aux utilisateurs notamment en magasin puisque le service sera présent à la fois sur le web « fixe » et sur mobile. 

1 - Quels sont pour vous les enseignements à tirer de cette étude? 

Le premier enseignement à tirer de l'étude est que la dématérialisation commence à trouver sa place dans le monde du Retail, à la fois au niveau des enseignes et des consommateurs. Le deuxième enseignement, c'est que les consommateurs sont prêts à jouer le jeu de la dématérialisation pourvu qu'elle leur apporte une réelle valeur ajoutée : promotions, ventes flash, etc. Ils acceptent que l'on apprenne à les connaître si ce n'est pas juste pour qualifier une base de données mais vraiment pour leur proposer des services personnalisés. 

2 - Vous êtes confortés comme acteur de ce nouveau marché, comment voyez vous l'avenir ? 

 Ce marché est en plein en essor et en pleine évolution. Il me semble qu'aujourd'hui, il existe beaucoup d'offres disparates : certaines axent plus sur l'aspect fidélité d'autres sur la promotion, d'autres sur la publicité. Or tous ces services sont en passe de converger en adoptant un prisme unique : celui du consommateur. Un consommateur que l'on connaîtra de mieux en mieux et auquel on pourra ainsi proposer des offres qui répondent à ses besoins. L'idée est désormais de partir des attentes du consommateur et de lui proposer des offres VIP dans ses enseignes favorites pour le fidéliser,  des découvertes de nouvelles marques en fonction de ses habitudes de consommation, etc. Plyce travaille d'ailleurs à une solution de coupon"traçable" en Point De Vente pour identifier les personnes bénéficiant d'une offre promotionnelle et en apprendre plus sur leurs habitudes de consommation. L'objectif est de pouvoir leur apporter le meilleur service possible et de leur proposer des offres qui leur ressemblent. 

3 - Deux tiers de la population est déjà prête à basculer vers les programmes dématérialisés mais il reste encore beaucoup de craintes liées au support mobile. Pour vous, quelle serait la solution pour rassurer ces clients ? 

Rassurer les consommateurs passera par un travail très qualitatif au niveau des bases de données comme nous venons de le dire. Si une personne se reconnaît dans les offres qu'on lui propose, le service aura une réelle valeur ajoutée pour elle. Cela implique donc d'être propriétaire des bases de données et de ne pas les partager. Plyce est propriétaire exclusif des ses bases de données. Par ailleurs, cela passe également par une offre toujours plus pertinente et renouvelée. C'est en ce sens que nous avons récemment fusionné avec Check & Take. En effet, cela nous permet d'offrir un service beaucoup plus riche à l'utilisateur qui peut désormais, lorsqu'il recherche un produit particulier, savoir dans quels points de vente autour de lui il est référencé, puis connaître sa disponibilité au niveau des stocks en magasin et enfin s'il fait l'objet d'une offre promotionnelle.

CityZen Box : la fidélisation ciblée et géolocalisée

Atipik est une société spécialisée dans le marketing sociétal. Elle a été créée en 2004 avec pour objectif de concevoir des cartes de réduction à destination des étudiants et c'est pour rendre les bons plans accessibles plus facilement que le site internet www.mycityzen.fr est né. 

Fin 2010, Atipik décide de développer une plateforme qui permet de créer un lien entre les consommateurs, les commerçants, les médias et les opérateurs de services : la CityZen Box. 

Elle signe alors un partenariat avec Acxiom, spécialiste des technologies et services marketing, pour proposer une solution de gestion de relation client intégrant des données opt-in et géolocalisées. 

La Relation Client : un moteur de croissance 

L'arrivée du mobile a bousculé les habitudes de consommation des français et a modifié le marché. De nouvelles opportunités se sont présentées aux consommateurs – consommer n'importe où et profiter de bons plans dans l'instant – et les commerçants ont du intégrer le digital (internet et la mobilité) dans leur communication pour pouvoir répondre aux nouvelles exigences de leurs clients. Cette nouvelle ère digitale a révolutionné les rapports client/enseigne. 

Considérer la relation client comme un moteur de croissance est essentiel pour Cédric Nallet, le président d'Atipik : «Notre intime conviction est que la croissance de demain ne peut passer que par la réintégration de l'humain au cœur de nos modèles économiques et que générer de la croissance de manière durable ne pourra bientôt se faire qu'en respectant et en écoutant attentivement le consommateur» 

La Cityzen Box : Un nouvel outil relationnel 

Un des principes fondamentaux de la CityZen Box est d'instaurer une vraie relation entre les membres (en étant à l'écoute, en communiquant, en donnant son avis...). Elle se veut participative comme les réseaux sociaux et leur propose de devenir «acteur de leur consommation» (chacun peut suggérer à des enseignes de créer une offre ou de s'inscrire sur ce moteur de recherche, informer les autres sur un point vente...). 

Cette plateforme est disponible sur le web et les mobiles et est donc accessible à tout moment et n'importe où en fonction des envies et des besoins des consommateurs et son fonctionnement est simple. 

1 – Une inscription rapide qui permet d'avoir accès à 4000 commerçants dans 60 villes. On peut retrouver les bons plans de proximité chez des petits commerçants ou des grandes enseignes, et même sur des sites e-commerce. 

2 - Des informations pertinentes personnalisées : chaque membre peut qualifier son profil sur un espace dédié et choisir les offres et alertes qu'il veut recevoir. Ensuite les bons plans sont partagés en temps réel par les enseignes sélectionnées. Et pour bénéficier des avantages, il suffit de télécharger les coupons sur son mobile ou de les imprimer et les présenter à la caisse.
Dans la dernière étude réalisée par Init le 24 avril 2012, même si 76% pensent que le mobile est un support moderne et innovant et que quasiment la totalité de la population est équipée en téléphone portable (96% des Français), il existe encore beaucoup de craintes quant à l'intrusion et à l'utilisation abusive des informations personnelles par les enseignes : 78% des Français craignent d'être solliciter trop souvent, 73% d'être dérangé à tout moment et 64% pensent que cela empièterait sur leur vie privée !
En fonctionnant en mode «Pull», la CityZen Box permet aux consommateurs de contrôler les offres envoyées par les enseignes. 

3 – De l'interaction avec le « mur de buzz » : les membres sollicitent des commerçants pour qu'ils entrent dans le programme; ces derniers peuvent ainsi répondre vraiment aux attentes des consommateurs. 

4 – De l'actualité avec le blog : un module d'information pour découvrir les nouveautés, des bons plans et des contenus exclusifs. 

Basée sur la géolocalisation, cette solution permet aux enseignes - qu'elles soient des franchisés, e-commerçants ou artisans - de gérer leur relation avec leurs clients «en temps réel» mais aussi de mener des actions de conquêtes auprès de prospects. 

Suivre tout le parcours des clients

De l'acquisition...

En intégrant les bases d'e-mails (7 millions d'adresses) et de SMS opt-in (3 millions d'adresses) d'Acxiom, la CityZen box permet aux commerçants de mener des campagnes d'acquisition ciblées et personnalisées qui correspondent aux profils des consommateurs. 

Aujourd'hui, 4000 points de vente l'utilisent, et 1 million d'utilisateurs bénéficient de coupons de réduction. C'est un vrai moteur de recherche d'offres promotionnelles exclusives via du couponing dématérialisé. 

Grâce à des opérations géolocalisées, La CityZen Box permet aux commerçants (franchisés ou indépendants) de générer du trafic qualifié en point de vente et de répondre de façon ciblée aux attentes des consommateurs. 

Ils peuvent ensuite mesurer le retour des prospects en temps réel, avoir accès à leurs coordonnées et les intégrer à un système CRM pour optimiser les actions futures. 

...à la fidélisation !

Mais la vraie relation client s'établit dans le temps et Atipik se devait de proposer un outil dédié à la fidélisation : la Cityzen Box Fidélisation. 

Les clients sont de plus en plus volatiles et les fidéliser est aujourd'hui un enjeu capital. En proposant des promotions classiques, le risque est d'attirer les clients de façon très temporaire. Il est donc essentiel d'apporter une valeur ajoutée en créant une vraie relation et en offrant des bénéfices mesurables par le client. 

C'est en leur proposant une communication ciblée et personnalisée que cette relation peut devenir durable et pour cela la plateforme permet de mieux connaître et d'accompagner chaque client en répondant à leurs besoins. 

«Qualifiez, fidélisez et monétisez votre audience grâce au couponing local ! La notion de service est devenu LE facteur d'émergence qui créé la préférence de marque. Le contenu est indispensable pour intéresser, mais le service est devenu vital pour se différencier plus et fidéliser mieux» 

En plus de l'accès à la plateforme, Atipik propose aux enseignes de les accompagner pour la mise en place d'un programme de fidélisation exclusif (gestion des offres et des campagnes d'e-marketing...) 

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ADLPartner choisit la plateforme CityZen Box d’Atipik

En avril 2012, Atipik a annoncé un partenariat avec ADLPartner, leader européen du marketing de fidélisation par abonnement presse. 

ADLPartner a choisi la cityZen Box pour offrir à ses clients la possibilité de bénéficier de réductions et de bons plans exclusifs géolocalisés grâce à ce moteur de recherche d'offres promotionnelles. 

Selon l'enseigne, cette plateforme présente plusieurs avantages dans le cadre d'un programme de fidélisation : 

1 – qualifier sa base de données en faisant remplir aux inscrits un formulaire très ciblé. 

2 – «Récompenser» les clients fidèles de façon originale et personnalisée. 

Ce point est peut être une réponse au détachement des consommateurs par rapport aux avantages proposés dans le cadre d'un programme de fidélisation (près d'1 Français sur 2 estime que les avantages ne sont pas attractifs – voir étude Init réalisée en avril 2012) 

«Le partenariat entre ADLPartner et ATIPIK a pour objectif de proposer aux 3,6 millions d’inscrits au programme France Abonnements, un service de couponing en temps réel et géolocalisé via la plateforme CityZen Box livrée en marque blanche. C'est donc pour ADLPartner une diversification de son offre et surtout une opportunité supplémentaire de fidéliser ses membres autour d'un service de réductions attrayant, innovant et correspondant à leurs attentes» déclare Pierre Villela-Petit, Directeur activité data et nouveaux marchés chez ADLPartner

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Il semble que la révolution du support des programmes de fidélisation soit maintenant un acquis pour les années à venir puisque la dématérialisation s'invite même dans les commerces de proximité. 

Une autre interrogation soulevée par la première étude réalisée par Init en avril 2011 concernait la banalisation des programmes (manque d'attraction des avantages, pas de sentiment de relation privilégiée...) et proposer au client d'intervenir et de s'impliquer un peu plus dans la relation avec les enseignes est peut-être une première réponse.
Alors les programmes de fidélisation de demain seront-ils interactifs, ultra ciblés, et "à la carte" ? Après celle des cartes plastiques, est-ce la fin annoncée de la standardisation ?