Etre fidèle à une marque : les réponses de 3 experts pour la Saint Fidèle 2014

Deuxième question posée à nos trois experts pour la Saint Fidèle 2014 : 

C'est quoi être fidèle à une marque pour un client en 2014 ? 

Christophe Benavent :

On se le demande! avoir une sympathie, un affect. Il semble de plus en plus difficile de croire que la fidélité a un sens alors que le pouvoir d'achat régresse pour plus des 2/3 de la population, et qu'avec les multiples innovations qui diffusent sur le marchés, les consommateurs sont amenés à faire de nombreux arbitrages entre catégories de consommation et à l'intérieur de celles-ci. La fidélité est donc ce qui retient en dépit de la raison, et c'est l'amour, même si le mot est fort quand il s'agit de commerce. Au moins un attachement. La confiance reste une condition nécessaire de la fidélité mais manifestement plus suffisante.

Christian Barbaray : 

La fidélité des clients vient de deux sources : la paresse (l’inertie) ou l’engagement.

Etre fidèle à une marque ou un produit cela peut donc se faire avec un faible niveau d’implication, pour plein de raisons qui tiennent à l’habitude, au confort et à toutes les difficultés liées à un changement. Ce premier type de fidélité va se rencontrer plutôt dans les produits peu impliquants, de consommation courante à bonne fréquence d‘achat.

Mais être fidèle à une marque ou un produit cela peut être le fruit d’un véritable engagement affectif (j’aime ce produit) social (je suis fier de le montrer), élitiste (tout le monde ne l’a pas) ou culturel (il faut connaitre les codes). Ce second type de fidélité va se rencontrer plutôt dans les produits ou services très impliquant, dans des biens d’équipement à faible fréquence d’achat et à fort pouvoir émotionnel.

Ma fidélité de client va donc s’appuyer sur un imaginaire que la marque doit nourrir en permanence.

Si mon expérience d’utilisation ou de consommation correspond aux promesse de la marque, alors ma fidélité est indéfectible et nous serons amoureux toute notre vie !

Thierry spencer :

On dit les clients volatils, mais rien n’est plus fidèle qu’un client qui est simplement reconnu et récompensé régulièrement pour son investissement. Les attentes des clients ne sont pas uniquement dans le domaine de la transaction mais beaucoup dans la relation. Si vous garantissez à vos clients une offre constante et un discours de vérité, vous avez déjà fait une bonne partie du chemin. Le reste, c’est la prise en considération de leur singularité (j’ai des besoins spécifiques, je ne me comporte pas toujours de la même façon), et de leur multi-fidélité (je ne suis pas exclusif).

De plus, avec les médias sociaux, un client pourrait bien ne pas avoir fait un seul achat avec vous depuis longtemps mais être un infatigable créateur de contenu à votre bénéfice.

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Et n'oubliez pas ! Rendez-vous demain pour l'épilogue.

Etre fidèle à ses clients : les réponses de 3 experts pour la Saint Fidèle 2014

Cette année encore, nous sommes fidèles à la date du 24 avril !

Pour fêter les 3 années d'existence du blog et après la publication de 3 études sur le sujet des cartes et programmes de fidélité (réalisées par la société INIT) - retrouvez les résultats en suivant ces liens : étude 2011, étude 2012, étude 2013), je vous annonce un changement de formule pour ce rendez-vous annuel.

La saint Fidèle 2014 sera différente mais sera riche !

J'ai eu l'occasion d'interviewer plusieurs acteurs et experts dans le domaine de la fidélisation.

Avoir des avis et des points de vue est toujours intéressant et à l'heure du participatif et du communautaire quoi de mieux que de partager ! 
Pour 2014, je voulais donc trouver comment garder l'esprit d'analyse propre à ce rendez-vous annuel et le partage d'expérience et de connaissance... Et la réponse a été évidente : j'ai le privilège de connaître 3 experts "fidèles" à ce blog qui sont toujours prêts à échanger : Christian Barbaray (Président de la société INIT et auteur du blog Sat et Fid), Christophe Benavent (Professeur à l'Université Paris Ouest et auteur du blog Marketing, Cultures et stratégie) et Thierry Spencer (Directeur associé de l'Académie du service, auteur du blog Sensduclient). Ils ont accepté sans hésiter de répondre à 3 questions sur ce thème. Celles-ci sont volontairement "ouvertes" pour qu'ils puissent s'exprimer le plus librement possible et ils ont joué le jeu. Leurs réponses étant très riches et très denses en contenu, j'ai choisi de les publier en 3 fois pour que vous puissiez apprécier chacune de leurs interventions. Vous découvrirez donc chaque jour leurs 3 points de vue sur chacune des questions.

Je vous laisse découvrir leurs regards et analyses de la fidélité aujourd'hui. Je me suis régalée à les interviewer. Je vous laisse apprécier et vous donne rendez-vous demain pour la suite !

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 C'est quoi être fidèle à ses clients pour une entreprise en 2014 ? 

Christophe Benavent : 
La même chose qu'en 2013 et 2015 : bien sûr remplir ses promesses, bien sûr tenir ses engagements, bien sûr répondre aux attentes. 
S'il fallait juste apporter quelque chose de spécifique, ce serait prendre garde aux changements de règles d'affaires. On constate ainsi que dans les programmes de fidélité, des changements dans les règles régissant les statuts et le "earn" ont tendance à se durcir. Voilà qui crée de grands mécontentements et plus que de l'insatisfaction, un véritable sentiment d'injustice. Il en est de même avec les CGU dans les plateformes sociales. Donc en deux mots, je dirais constance et bienveillance.

Christian Barbaray : 
Qu’une entreprise soit fidèle à ses clients, voilà un beau paradigme et une inversion du principe de fidélité !

On commence en effet à prendre conscience du coût d’acquisition des clients et du gâchis que représentent les stratégies de «panier percé», où l’on fait venir des clients à grand renfort de promotions pour les laisser s’échapper par manque de considération.

Etre fidèle à ses clients c’est donc traiter «les clients acquis» avec le même respect et le même intérêt que «les clients à conquérir».

Je suis parfois étonné de rencontrer des entreprises où le seul intérêt porté au client c’est l’intérêt au «nouveau client» et où les tarifs proposés aux nouveaux sont nettement inférieurs à ceux des anciens. Cette pratique est un discours très clair pour les clients «quittez moi et vous aurez de meilleurs prix». Ces stratégies de chasse enseignées dans les écoles de commerce résistent moins dans un monde de plus en plus transparent, dans un monde en mouvement où l’acte d’achat est en multimode, omni canal et où les prix sont de plus en plus visibles aux yeux de tous.

La plupart des managers ont cependant compris qu’il y avait de moins en moins de différence significative entre les produits, les services de base et les niveaux de prix pratiqués dans un même segment d’offre.

Le manager se doit donc d’être fidèle à ses clients, sinon son compte d’exploitation n’y résiste pas.

La fidélité aux clients peut passer par un traitement particulier, en fonction de leur ancienneté, de leurs fréquence d’achat, de leur pouvoir d’achat, de leur influence, bref de leur contribution finale à la pérennité et la valeur de l’entreprise.

Mais la fidélité à ses clients se démontre surtout par un sens de la relation, une qualité d’écoute et une réactivité qui montent à chaque client qu’il est important…

Une entreprise qui ne démontrera pas, dans les faits, sa politique de fidélisation client est une entreprise condamnée à disparaître.

Un manager qui ne saura pas mettre en place cette dynamique de l’écoute et de la considération client est un homme qui ne fera pas carrière.

Thierry Spencer : 
On oublie souvent dans les entreprises que les clients ont une durée de vie généralement plus longue que celle du contrat de travail d’un employé, PDG, Directeur marketing ou vendeur, ou bien d’un mandat d’actionnaire. 
Etre fidèle à ses clients, c’est être fidèle à sa promesse de base, à son positionnement, quelles que soient les circonstances. Les clients apprécient la constance et la loyauté, qu’ils soient sous contrat ou pas avec l’entreprise. Dans le maelstrom d’innovations technologiques, dans la multiplication des offres et des services, être fidèle à son client, c’est lui garantir une qualité de produit, un niveau de service et de traitement stable et cohérent.

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Je vous donne donc rendez-vous demain pour la question N°2, à lire et relire sans modération !

Nicolas le Herissier nous parle du programme de fidélité houra'FiD

Il y a environ 18 mois, houra.fr, premier cybermarché lancé en France, révélait son nouveau programme de fidélité : houra’FiD (lire mon billet à ce sujet). 

Depuis, son Directeur Marketing, Nicolas le Herissier, a reçu le titre de "l’Homme Marketing Client de l'année 2012" lors de la cérémonie des Trophées du Marketing Client organisée par Marketing Direct.

A la question : "Que signifie ce prix pour vous ?", il avait répondu : "Il récompense l'investissement de l'équipe de houra.fr, de ses partenaires et de toutes celles et de tous ceux qui nous ont soutenus. La réussite de notre marketing client repose sur l'écoute et l'humilité, ce que traduit bien notre devise : Etre sérieux sans se prendre au sérieux!" 

Et cela reflète bien le positionnement de l’enseigne qui souhaite «humaniser» un site e-commerce en mettant l’accent sur le service et la relation client, ainsi que sur la contribution de ses collaborateurs à sa réussite. 

Aujourd’hui, j’ai demandé à Nicolas le Herissier de faire un point sur houra’FiD et de nous donner sa vision sur les programmes de fidélisation. 

1 - Présentez-vous et présentez-nous votre société
Je suis Nicolas le Herissier, directeur marketing et communication de houra.fr, pionnier des cybermarchés, mais aussi le seul rentable, avec le plus grand choix alimentaire et un service premium. 

Vous avez lancé votre programme de fidélité "Houra FiD" il y a environ 18 mois... 

2 - Combien d'adhérents avez-vous aujourd'hui et avez-vous des retours sur la perception des clients ? 
Plus de 60 000 de nos clients ont adhéré à Houra'FiD, premier programme de fidélité d'un cybermarché français, qu'ils ont contribué à construire. La grande majorité le trouve simple et efficace, et leur panier moyen est supérieur à la moyenne de nos clients. 

3 - Y-a-t-il eu des évolutions depuis le lancement fin 2011 ? 
Nous l'avons enrichi de nouvelles mécaniques de cagnottage, pour récompenser mieux nos clients et mieux promouvoir nos services et produits (bonus sur des jours de livraisons ou des univers produits). Le programme est intégré à nos applications mobiles. 

4 - Avez-vous d'autres projets de développement dans le domaine de la fidélisation ou de la relation client ? 
Le maître mot est la personnalisation de la relation client. Nous travaillons continuellement à mieux les connaître, pour mieux leur parler et mieux les servir. 

De façon plus générale...

5 - A l'heure de la digitalisation, quand pensez-vous que la dématérialisation des cartes de fidélité sera totale ? 
Les outils existants pour le commerce physique sont inventifs mais encore imparfaits (problèmes d'authentifications). Grâce aux QR codes, au NFC, Bluetooth et autres technologies libératoires, il y a beaucoup mieux à faire pour faire rentrer le CRM dans l'ère du digital. 

6 - Enfin, pour conclure, quel est pour vous le programme de fidélisation idéal ? 
Il doit être simple, win-win, personnalisé et évolutif.

Programme de fidélité dématérialisé : un usage relationnel à confirmer

En 2012, l’étude réalisée par INIT s’était intéressée à la dématérialisation des programmes de fidélité. 
Un an après, nous avons voulu savoir si les tendances observées se confirment.

Tout d'abord, la progression du taux d’équipement en smartphone constatée en 2012 se vérifie (57% cette année déclarent être équipés contre 50% en 2012). 
Cette évolution des répondants suit les chiffres du marché puisque cette année 53% des possesseurs de mobile sont équipés de smartphones. (étude Comscore en Mars 2013)

On note également une augmentation du nombre de programmes de fidélité téléchargés (27% des possesseurs de smartphone soit 15% de la population totale vs 7% en 2012).
Et même si le nombre d’utilisateurs reste faible par rapport au nombre de Français qui adhérent à un programme de fidélité, les enseignes ne peuvent plus ignorer ce nouveau support puisque la progression est de 100% en 1 an ! 

En regard de ces 27%, il faut néanmoins noter que l’année dernière c'est 2/3 qui se déclaraient être prêts à basculer vers un support digital. Nous sommes donc loin de ce chiffre en 2013.

Alors pourquoi un tel écart ? Est-ce que l’offre des enseignes n’est pas suffisamment attractive ou communiquent-elles mal sur ce nouveau support ? Ou peut-être que la peur de l'intrusion pèse encore trop lourd dans la balance et qu'elles n'ont pas été suffisamment convaincantes pour que les consommateurs surmontent leurs craintes ? (en 2012, 69% déclaraient avoir peur qu'en leur donnant accès à leurs informations personnelles les enseignes deviennent trop intrusives).
En 2013, les bénéfices attendus sont encore incertains et les consommateurs ne voient dans la dématérialisation qu'un aspect pratique et rationnel. Ils ne l'envisagent pas comme un outil de personnalisation. 
En effet, lorsque l'on demande aux Français si ce type de programme va permettre aux enseignes de "mieux les connaître et d’entretenir une relation privilégiée avec eux", près de 2/3 d'entre eux répondent par la négative. 
On constate donc un faible enthousiasme sur l'aspect relationnel de ce type d'application 

En conclusion, l'enjeu de 2012 reste d'actualité en 2013 et les entreprises ont encore du chemin à faire pour convaincre les consommateurs de basculer vers le 100% digital !
Rappel de notre constat en 2012 : "Le prochain enjeu pour les enseignes concernant la dématérialisation des programmes est donc de rassurer les clients et de créer un vrai lien de confiance. Quand bien même les consommateurs sont convaincus que l'avenir de la fidélité sera digital, et que ce nouveau support peut leur offrir de nombreux avantages, les craintes liées à son utilisation sont encore fortes."

Les NTIC font évoluer les supports et facilitent ainsi l'usage des cartes de fidélisation. Mais au-delà de la modernité et de la praticité, les Français ne sont pas convaincus que les enseignes utilisent la dématérialisation dans le but de mieux les connaître et de mieux les satisfaire. 
D'ailleurs à la question « avez-vous le sentiment que les marques vous sont fidèles ? » seulement 38% de Français répondent favorablement et 29% pensent même qu'elles le sont encore moins qu'avant ! 

Alors si vous voulez que vos clients soient attachés et fidèles à votre marque, commencez par leur prouver qu'ils comptent pour vous et donnez leur des preuves de votre reconnaissance au delà d'avantages pécuniaires banalisés ! 

Programme de fidélité Monoprix : bonne fête aux mamans !

 

Une belle initiative relationnelle... 

Un colis expédié par Monoprix m'attendait ce soir.

Intriguée, je l'ai ouvert pour découvrir "MON COFFRET SURPRISE",une jolie boite blanche aux couleurs de l'enseigne avec un message adressé aux mamans.

Et sous le message...

 

... 5 produits de beauté et une mini bouteille de champagne !

Alors quand Monoprix me demande : on fait quoi pour vous aujourd'hui ?

Je réponds : une cliente satisfaite et ravie de recevoir ce genre d'attentions !

Oui, aujourd'hui je me sens cliente privilégiée (sélectionnée parmi les 800 meilleurs clientes Maman) avec ce cadeau associé à un vrai effet de surprise !

 

Merci Monoprix.

"Non au quotidien" et continuez à nous surprendre !

Les programmes de fidélité en 2013 : je t’aime, moi non plus !

Pour la 5ème année, le 24 avril -jour de la Saint-Fidèle-, Christian Barbaray (INIT), Christophe Benavent (Université Paris Ouest), Thierry Spencer (Sens du client) et moi-même, célébrons le thème de la fidélité.
Nous publions à cette occasion une étude réalisée par Init et Easy Panel (lien vers les précédentes études 2011 et 2012).

Cette année, notre objectif est de répondre à deux questions : 
– A quoi les Français sont-ils fidèles ? 
– Quel rapport ont les Français avec les programmes de fidélité ? 

Malgré un contexte économique morose, les innovations technologiques se succèdent. Nous avons voulu connaître le sentiment des Français sur la notion de fidélité au sens large avant de nous intéresser à leur relation avec les enseignes via les programmes de fidélisation qui leur sont proposés. 
Nous les avons également interrogés sur leur perception de la dématérialisation des supports de gestion de ces programmes. 

Dans ce billet, je vous propose un décryptage des résultats de la première partie de notre enquête. 

Les Français et la fidélité à leur entourage 
Même si un site de rencontres sur internet a choisi d’utiliser cette date à contre-pied pour fêter « l’infidélité », on constate que cette période de crise accentue le fait que les Français ont besoin de se rassurer et sont moins enclin à prendre des risques. 
La fidélité à ce qui leur est proche est, du coup, une valeur refuge plutôt sûre.
D’ailleurs ils déclarent être plus fidèles qu’avant à leur conjoint (+ 18%) et amis (+14%) et même à leur coiffeur et à leur boulanger (avec + 13 et 14%) ! L’affectif est donc un sentiment qui influence de manière plus importante le comportement des Français dans cette période difficile. 
Par contre, une distance s’installe avec l’employeur puisque les interviewés affirment être moins fidèles (- 11% qu'auparavant), alors qu’ils se rapprochent de leur banquier (+10%). 
La raison et la frilosité vis-à-vis du changement ont pris le dessus. On peut parfois être « contraint » à la fidélité ! 

Les Français et la fidélité aux enseignes 
Bien que 67% des Français disent être fidèles aux marques, on note néanmoins qu'ils considèrent être moins fidèles qu’avant à 18%  : des politiques de promotions sans relation conduisent les clients à devenir chasseurs de primes et chercheurs de bonnes affaires ! 
Outre le contexte économique, deux raisons peuvent expliquer cette désaffection : Premièrement, les consommateurs estiment être de moins en moins bien récompensés pour leur fidélité (seulement 53% ont répondu positivement) avec 24% qui pensent l’être encore moins qu’avant. Deuxièmement, ils se sentent délaissés par les marques. Adhérer à un programme de fidélité est souvent perçu par les clients comme un engagement unilatéral. 
Les marques leur demandent de leur être fidèle mais elles, le sont-elles ? A cette question, la réponse est sévère : 62% considèrent que les marques ne leur sont pas fidèles et 29% ont le sentiment qu’elles le sont encore moins qu'hier !

Pour conclure cette première partie, on peut retenir que le contexte agit beaucoup sur le comportement des Français en matière de fidélité ainsi que sur leur relation à ce qui les entoure dans leur quotidien. 
Les enseignes n’en tiennent malheureusement pas toujours compte et oublient que le lien avec leurs clients doit être entretenu et que la reconnaissance est un des ingrédients essentiels à la pérennité d’une relation. Il faut savoir être à l’écoute, voire même anticiper les attentes des consommateurs pour qu’ils se sentent en confiance ! 
Les marques doivent intégrer les données contextuelles et être réactive face à des consommateurs de plus en plus versatiles. La personnalisation et l’interaction sont indispensables pour se différencier de ses concurrents. 
Selon Christophe Benavent, « Le consommateur n'est pas fidèle sans raison, il peut l'être quand les marques s'attachent à rester fidèles à leurs clients ».

Téléchargez l'étude complète sur slideshare :

Etude saint fidèle 2013, la fidélité des français et leur perception des programmes de fidélisation from Thierry Spencer

Dans un prochain billet je reviendrai sur la deuxième partie de notre étude consacrée à la relation qu'entretiennent les Français avec les programmes de fidélisation. Dès maintenant, je vous invite à en découvrir les chiffres clés dans l’infographie ci-dessous.

Bientôt la Saint-Fidèle et la publication des résultats de notre nouvelle étude sur les programmes de fidélité !

J - 10 ! 

Dans 10 jours, le blog de la Journée de la Fidélité soufflera sa 2ème bougie et le 24 avril est LA DATE à retenir !

Pour la 3ème fois, nous allons publier les résultats d’une étude réalisée par Init sur le thème de la fidélité. (lien vers les études 2011 et 2012).

Cette année, nous avons choisi de faire un retour aux sources en faisant un petit clin d’œil aux origines de la création du blog : l’idée est née d’un évènement créé le 24 avril 2009 par Thierry Spencer et Christian Barbaray qui s’appelait alors «La rue de la Fidélité» pour lequel une étude sur la question de la fidélité au sens large avait été réalisée.

Nous avons voulu savoir si 4 ans après, la perception des Français de la fidélité a évolué et si les avancées technologiques intégrées par les programmes de fidélisation ont modifié la relation consommateurs/enseignes.

Nous vous donnons rendez-vous le 24 avril pour connaître tous les résultats de notre nouvelle enquête exclusive.

Notez cette date dans vos agendas, ou abonnez-vous en nous laissant votre adresse mail pour ne pas la manquer.

En attendant, retrouvez Christian Barbaray, Christophe Benavent et Thierry Spencer qui participeront à des conférences au salon Stratégies Clients qui se tiendra du 16 au 18 avril à Paris.

L'équipe du blog vous remercie de votre fidélité !