dimanche 21 juillet 2013
Programme de fidélité dématérialisé : un usage relationnel à confirmer
En 2012, l’étude réalisée par INIT s’était intéressée à la dématérialisation des programmes de fidélité.
Un an après, nous avons voulu savoir si les tendances observées se confirment.
Tout d'abord, la progression du taux d’équipement en smartphone constatée en 2012 se vérifie (57% cette année déclarent être équipés contre 50% en 2012).
Cette évolution des répondants suit les chiffres du marché puisque cette année 53% des possesseurs de mobile sont équipés de smartphones. (étude Comscore en Mars 2013)
On note également une augmentation du nombre de programmes de fidélité téléchargés (27% des possesseurs de smartphone soit 15% de la population totale vs 7% en 2012).
Et même si le nombre d’utilisateurs reste faible par rapport au nombre de Français qui adhérent à un programme de fidélité, les enseignes ne peuvent plus ignorer ce nouveau support puisque la progression est de 100% en 1 an !
En regard de ces 27%, il faut néanmoins noter que l’année dernière c'est 2/3 qui se déclaraient être prêts à basculer vers un support digital. Nous sommes donc loin de ce chiffre en 2013.
Alors pourquoi un tel écart ? Est-ce que l’offre des enseignes n’est pas suffisamment attractive ou communiquent-elles mal sur ce nouveau support ? Ou peut-être que la peur de l'intrusion pèse encore trop lourd dans la balance et qu'elles n'ont pas été suffisamment convaincantes pour que les consommateurs surmontent leurs craintes ? (en 2012, 69% déclaraient avoir peur qu'en leur donnant accès à leurs informations personnelles les enseignes deviennent trop intrusives).
En 2013, les bénéfices attendus sont encore incertains et les consommateurs ne voient dans la dématérialisation qu'un aspect pratique et rationnel. Ils ne l'envisagent pas comme un outil de personnalisation.
En effet, lorsque l'on demande aux Français si ce type de programme va permettre aux enseignes de "mieux les connaître et d’entretenir une relation privilégiée avec eux", près de 2/3 d'entre eux répondent par la négative.
On constate donc un faible enthousiasme sur l'aspect relationnel de ce type d'application
En conclusion, l'enjeu de 2012 reste d'actualité en 2013 et les entreprises ont encore du chemin à faire pour convaincre les consommateurs de basculer vers le 100% digital !
Rappel de notre constat en 2012 : "Le prochain enjeu pour les enseignes concernant la dématérialisation des programmes est donc de rassurer les clients et de créer un vrai lien de confiance. Quand bien même les consommateurs sont convaincus que l'avenir de la fidélité sera digital, et que ce nouveau support peut leur offrir de nombreux avantages, les craintes liées à son utilisation sont encore fortes."
Les NTIC font évoluer les supports et facilitent ainsi l'usage des cartes de fidélisation. Mais au-delà de la modernité et de la praticité, les Français ne sont pas convaincus que les enseignes utilisent la dématérialisation dans le but de mieux les connaître et de mieux les satisfaire.
D'ailleurs à la question « avez-vous le sentiment que les marques vous sont fidèles ? » seulement 38% de Français répondent favorablement et 29% pensent même qu'elles le sont encore moins qu'avant !
Alors si vous voulez que vos clients soient attachés et fidèles à votre marque, commencez par leur prouver qu'ils comptent pour vous et donnez leur des preuves de votre reconnaissance au delà d'avantages pécuniaires banalisés !
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Une fois de plus, on constate que la technologie ne suffit pas à développer la relation et la fidélité. Un bon programme de fidélité, c'est le bon dosage, pour une enseigne donnée, entre les 3 R : Récompense, Reconnaissance et Relationnel.
RépondreSupprimerEt comme le dit Nathalie, il faut d'abord prouver toute l'attention que l'on porte à ses clients pour que la technologie puise apporter sa valeur ajoutée.