Dématérialisation des programmes de fidélisation : 2012, le point de bascule.

A l'occasion de la Saint-Fidèle aujourd'hui-même le 24 avril, et pour le premier anniversaire du blog de la journée de la fidélité, Init a réalisé une nouvelle étude afin de déterminer la perception et l'utilisation des programmes de fidélisation par les consommateurs avec le développement des nouvelles technologies. 

Le thème de l'étude 2012 est la «fidélité digitale». 

Voici en exclusivité les résultats de cette étude : 

1) Cartes de fidélité : tous les Français (ou presque) en sont équipés et près de la moitié les utilisent.

96 % de la population déclare avoir une carte de fidélité. En moyenne, les Français disent spontanément posséder plus de 5 cartes de fidélité. 

81 % utilisent régulièrement les avantages auxquels ils ont droit dont 43% très souvent, voire systématiquement ! 

Seulement 1 Français sur 5 déclare ne pas les utiliser du tout. 

2) L'oubli : un facteur déterminant dans la non-utilisation des récompenses.

Près de 2/3 des Français n'utilisent pas leurs récompenses uniquement parce qu'ils oublient ! (oubli tout simplement d'utiliser l'avantage ou oubli du document qui permet d'en bénéficier) 

Les délais trop courts d'utilisation sont une raison également invoquée par 57% des Français. 

Et enfin, un point important à destination des enseignes : 1 consommateur sur 2 n'est pas intéressé par les avantages proposés ! 

3) 1 client sur 2 ne se sent pas privilégié ! 

La tendance observée l'an dernier se confirme : le sentiment de ne pas être privilégié pour la moitié des clients ! Ils estiment ne pas bénéficier d'un statut différenciant en tant qu’adhérent à un programme ; La généralisation et la large diffusion se sont souvent soldées par une banalisation des programmes. (lire le billet du 24 avril 2011)

4) Le point de bascule : 1 Français sur 2 plébiscite le smartphone.

50% des Français sont prêts à utiliser un mobile type smartphone comme support d'un programme de fidélité : 2012 serait donc l'année de l'équilibre annonciateur d'une évolution vers le 100% digital ? 

Les autres supports évoqués comme les empreintes digitales ou la reconnaissance de la voix ne suscitent de l'intérêt que pour 1/3 des interrogés.  
Avec un taux d'équipement de près de 50% de la population, le smartphone (téléphone connecté à internet) est déjà associé par les consommateurs à de nouveaux usages de masse dans le domaine de la consommation. 

5) La dématérialisation des programmes de fidélité : une notoriété naissante 

Un peu plus de 1 Français sur 10 déclare connaître les programmes de fidélisation «dématérialisés». Il est intéressant de noter qu'en citation spontanée, de nouveaux acteurs de la fidélisation comme FidMe et Fidall (connus pour leurs applications « porte-cartes virtuel ») émergent du lot au côté de grandes enseignes de la distribution comme Carrefour et Leclerc. 

Le nombre de citations reste néanmoins peu élevé aujourd'hui et démontre une très faible pénétration des programmes de fidélisation virtuels. 

6) 7 % des Français ont déjà adopté le smartphone comme support d'utilisation de leurs programmes de fidélisation. 

15 % des personnes équipées de Smartphone, soit 7 % de la population ont déjà téléchargé un programme de fidélisation dématérialisé sur son téléphone. On retrouve les noms des principaux « nouveaux » acteurs, au milieu des enseignes ayant développé leur propre programme… 

7) Les 2/3 de la population sont prêts à basculer vers le 100% digital 

Pour la population équipée de smartphone (soit environ 50% des Français) et n’ayant pas encore téléchargé une application, le passage à la dématérialisation est inéluctable. Le concept est jugé attractif et il est accepté par 65% d'entre eux. 

Sur la population entière, 63% se sentent prêts à utiliser des programmes de fidélisation sur téléphone mobile. La révolution digitale est en marche … C’est la fin annoncée des cartes plastiques! 

8) Le poids des habitudes encore bien présent. 

Même si une grande majorité de la population se dit prête à basculer vers la dématérialisation, 50% préfèrent encore le plastique mais 25% sont déjà conquis par le mobile et 25% sont de futurs adopteurs. 

Le paysage est en train de changer et on pourrait parier que dans 2 ou 3 ans les chiffres seront inversés ! 

9) Une inertie d’usage malgré de nombreuses qualités reconnues au smartphone. 

Cité bien sûr comme étant le plus « moderne » et « innovant » à 76%, le téléphone l’emporte sur les cartes plastiques. 

Par contre, le poids des habitudes pèse sur l'envie d'usage : dans 51% des cas, les Français utiliseraient plus une carte qu'un smartphone. 

On note aussi l'expression de deux freins liés aux nouvelles technologies : le support physique l’emporte pour la sécurité (46% contre 17% pour le mobile) et l’aspect pratique (41% contre 30%). 

10) Programme de fidélité sur téléphone mobile : entre peur et attraction. 

Le questionnaire mixait 3 types de questions que nous avons regroupées dans les résultats sous 3 appellations :

1. Prudence : Même si la moitié de la population accepterait d'utiliser son mobile comme support pour les programmes de fidélité, cela ne modifierait pas le rapport aux enseignes : la raison l'emporte ! 

• pas plus de visites à l’enseigne (71 %), 
• pas plus de fidélité déclarée (66 %), 
• pas plus de dépenses (73%).

2. Craintes : Par contre, il existe une appréhension face à l'utilisation de ce nouveau support par les enseignes et les consommateurs craignent de ne plus être maîtres de leurs décisions d'achat. 

Les risques cités sont : 

• être trop sollicité (78 %), 
• être trop dérangé (73 %), 
• devenir trop intrusif (69%), 
•  non-respect de la vie privée (64%). 

3. Attraction : Mais les tentations sont fortes et les plaisirs que peuvent offrir ce nouveau sésame sont une évidence pour les consommateurs. 

• profiter de bons plans (73 %), 
• des promotions (72%), 
• des ventes flash (68 %), 
• des infos personnalisées (58 %)

Le prochain enjeu pour les enseignes concernant la dématérialisation des programmes est donc de rassurer les clients et de créer un vrai lien de confiance. Quand bien même les consommateurs sont convaincus que l'avenir de la fidélité sera digital, et que ce nouveau support peut leur offrir de nombreux avantages, les craintes liées à son utilisation sont encore fortes.

Voici la présentation détaillée de l'étude 2012 à télécharger gratuitement :

Etude réalisée par Easypanel pour INIT du 12 au 15 mars 2012 auprès d'un échantillon de 1000 personnes représentatives de la population française, avec la participation de Nathalie Rémi Beaucé, Christophe Benavent de l'Université de Paris Ouest, Christian Barbaray PDG de INIT et Thierry Spencer de Testntrust et Sensduclient.

PriceMinister : un programme de fidélisation nouvelle génération

C'est en 2001 que le site PriceMinister.com a vu le jour.

Devenu leader européen des sites Internet d'achat et de vente en ligne, il s'est structuré autour de 3 pôles :

- Produits avec PriceMinister.com.

- Automobiles avec PriceMinisterAuto.com.

- Voyages avec VoyagerMoinsCher.com et BilletMoinsCher.com 

Juin 2010 : PriceMinister rejoint le Groupe japonais Rakuten, acteur global majeur du e-commerce. 

Mars 2012 : PriceMinister compte 15 millions de membres qui proposent près de 200 millions de produits sur le site. 

Depuis le 27 mars 2012 PriceMinister propose un programme de fidélité - basé sur celui de Rakuten* - qui récompense ses membres (acheteurs et vendeurs) avec des «Rakuten SuperPoints» convertibles en euros. 

Le fonctionnement est inédit car il ne récompense pas uniquement les achats mais toutes les actions de ses membres qui participent à la vie du site, que ce soit un achat, une vente ou toute participation communautaire sur le site. 

C'est un programme simple et gratuit.

«Nous avons pensé ce programme autour du concept des 3 L : Lisible, Liquide et Ludique», commente Olivier Mathiot, Directeur Marketing et Communication de PriceMinister : 

- Lisible : c'est à dire facile à comprendre et transparent. 100 SuperPoints = 1 euro à dépenser. Chaque action rapporte des SuperPoints. Chaque membre peut suivre l'historique de son compte et consulter ses points à tout moment (il a accès à son solde en superpoints et à son équivalent en euros).

- Liquide (associé à une véritable monnaie) : Chaque Superpoint peut être utilisé comme un moyen de paiement sur le site www.priceminister.com. Il peut servir à régler tout ou une partie de ses commandes sans conditions. Il s'agit bien sur d'une «monnaie» exclusive au site. 

- Ludique, car la politique de Rakuten « Shopping is entertainment » se retrouve dans ce nouveau programme. En rendant ludique l'expérience de ses membres, PriceMinister les encourage à utiliser le site. Ils ont accès à des statuts personnalisés en franchissant différentes étapes et niveaux comme dans des jeux vidéos. Ils peuvent également bénéficier de « bonus multiplicateurs » (les points sont x2,x3, x5...) lors d'opérations spéciales (liées à des évènements, à une sélection de boutiques...).

Comment fonctionne ce programme ? 

Il est basé sur un barème de points qui récompense toutes les actions sur le site : 

- A l'achat : au minimum 1 SuperPoint gagné par euro dépensé lors d'un achat. 

- A la vente : 100 SuperPoints pour la 1ère mise en vente, puis 5 par mise en vente suivante, et 10 SuperPoints de plus par vente finalisée.

- Par parrainage : 100 SuperPoints par filleul recruté, et 100 SuperPoints de bienvenue pour le filleul. 

Comment gagner des "SuperPoints Bonus"?

Les membres sont informés des opérations spéciales sur le site, par newsletter ou en suivant PriceMinister sur les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter. 

Les SuperPoints, peuvent être ensuite utilisés lors du paiement d'achats sur le site. Les membres peuvent bien sûr suivre l'évolution de leur solde instantanément sur leur compte et sont informés par mail à chaque action validée. (Il existe des délais de validation définitive d'attribution des points en fonction des actions – par exemple la bonne réception des articles par l'acheteur pour valider les superpoints du vendeur)

PriceMinister permet également à chaque « marchand » présent sur le site d'utiliser ce programme et de proposer (en le finançant) des superpoints supplémentaires à leurs acheteurs. 

Ce programme répond donc à différentes attentes des consommateurs  :

- C'est plus qu'un programme à points lié à un montant d'achat (dans l'étude réalisée par Init, seulement 60% plébiscitent les programmes basés uniqement sur ce principe). PriceMinister offre à ses membres de gagner également des SuperPoints en participant à la vie du site (déposer des avis, parrainer de nouveaux membres...)

- Il leur donne la possibilité d'accéder à différents statuts - les consommateurs aiment être reconnus pour leur fidélité (plus de 1 sur 2 ne se sent pas privilégié par les programmes auxquels il adhère)

- PriceMinister a choisi des "SuperPoints" convertibles en monnaie que le client peut utiliser pour acheter ce qu'il veut - un critère important car 1 consommateur sur 2 n'utilise pas ses avantages car il les trouve peu attractifs.

- Les SuperPoints sont valables pendant un an - une durée non négligeable car 55% des consommateurs pensent qu'en général les délais sont trop courts.

Ce programme est donc efficace à plusieurs titres : non seulement il permet de fidéliser ses clients mais aussi de générer du trafic supplémentaire car la monnaie «SuperPoints» gagnée est obligatoirement dépensée sur le site. Il crée des ambassadeurs en récompensant le parrainage ou en permettant aux marchands d'utiliser le programme. Il améliore également la qualité des transactions en récompensant à la fois les ventes validées (donc conformes) et en encourageant la participation à la vie du site avec des posts d'avis qui permettent de gagner des SuperPoints.

Ce qui est étonnant, c'est le peu de mise en avant de ce programme que PriceMinister revendique comme « révolutionnaire ». Sur le site il y a  des communications autour des opérations spéciales qui peuvent faire gagner des "SuperPoints bonus" mais il faut déjà être initié ! Dommage qu'il n'y ait pas un vrai espace en page d'accueil qui explique et donne envie aux non-membres de rentrer dans la communauté PriceMinister (une communication semblable à celle des newsletters par exemple - voir ci-contre)... à moins que ce ne soit volontaire afin de créer une notion d'exclusivité ?

* Selon Rakuten, en 2011, 75 millions d’internautes ont participé au programme SuperPoints du groupe Internet au Japon. 9 milliards de SuperPoints ont été distribués dans le pays, soit 90 millions d’euros (9,865 milliards de yens).

Starbucks France récompense (enfin!) ses clients fidèles

Starbucks s’est imposée comme la première chaîne de café au monde depuis sa création en 1971 aux Etats-Unis - Starbucks Coffee Company était alors uniquement un commerce spécialisé dans le café en grains. 

En Europe, le premier Starbucks ouvre en mars 2001 (à Zurich, en Suisse). 

En France, les premiers cafés sont ouverts en 2004. Howard Schultz, président du groupe, imagine Starbucks comme «un troisième lieu» (a third place), en plus de ceux que représentent le domicile et le lieu de travail. 

Il veut créer un endroit familier et confortable, accessible, une sorte "d'oasis social" et un endroit facilitant l'interaction informelle. 

La chaîne appuie donc en partie sa réussite sur sa volonté à reproduire l’ambiance chaleureuse des cafés français, des pubs anglais et irlandais. Mais les débuts dans les pays européens ont parfois été difficiles car la compétition avec les structures traditionnelles déjà en place a été dure. 

Pour renforcer son implantation dans cette partie du monde, Starbucks a annoncé que 2012 allait être l'année de la transformation stratégique.

Mais avant de nous intéresser aux orientations de cette évolution en Europe - et donc en France, un petit détour par les états-Unis s'impose pour faire un point sur la stratégie de la maison mère en matière de relation clients et plus particulièrement sur son programme de fidélisation. 

En effet, cette enseigne qui revendique de se préoccuper du bien-être des consommateurs dans ses points de vente, n'a pas échappé à un des fondamentaux de la fidélisation : en 2009, Starbucks a lancé aux États-Unis le programme «My starbucks Rewards». (plus de 4 millions de membres à fin 2011)

Comment fonctionne-t-il ? 

A priori on pourrait penser à un programme assez classique : La carte est gratuite. Ensuite chaque achat est comptabilisé et permet de gagner des étoiles.
Alors pourquoi «My starbucks Rewards» connait-il un tel succès ? 

1 - Parce que la notion de statut est particulièrement présente et les consommateurs ont besoin de se sentir reconnus par les marques (plus de 1 consommateur sur 2 ne se sent pas privilégié selon l'étude réalisée par Init)  L'enseigne a créé des niveaux de reconnaissance qui se retrouvent dans l'attribution des récompenses. Les points (“étoiles”) permettent de mesurer l’activité du consommateur. Plus il est fidèle, plus il progresse dans les 3 niveaux et plus il obtient de récompenses. 

Le client rejoint le programme au niveau “Bienvenue” qui donne droit à une consommation gratuite le jour de son anniversaire. 

Après avoir gagné 5 étoiles, il passe au niveau “Green” : il obtient des recharges gratuites de lait ou de certains sirops quand il commande une boisson. Il peut également accéder à des offres d'essai gratuites. 

Après 30 étoiles, il accède au niveau “Gold” : il aura droit à une boisson gratuite toutes les 15 étoiles, une Gold Card personnalisée qui le reconnaît comme un client privilégié ainsi que des offres personnalisées et des coupons promotionnels. 

2 - Le succès du programme de Starbucks aux Etats-Unis peut également être attribué en partie à son application mobile. Avec celle-ci, les clients peuvent vérifier les informations relatives à leurs comptes en temps réels (le niveau d'étoiles par exemple) mais aussi avoir accès à des promotions spéciales, à la localisation des points de vente (et à leurs fiches d'information) et passer leurs commandes. 

Mais surtout ils peuvent utiliser leurs téléphones pour payer leurs commandes. Il suffit pour cela de «charger une carte pré-payée» et l'application sert alors de carte de crédit dématérialisée. Le client alimente son compte à l’aide de sa "vraie" carte de crédit pour 25, 50 ou 75 $. Pour payer il suffit ensuite de lire un code-barres correspondant à son achat directement lors de son passage en caisse (la transaction s'affiche en temps réel). Un moyen remarquablement fidélisant !

Et en France, quelle est la politique client de Starbucks ?

En 2012, l'enseigne lance un plan stratégique de transformation concernant la zone EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique) une région ou la tradition du café et notamment de l’espresso, représente un potentiel de croissance pour le développement de la marque. 

Ce plan repose sur deux principes fondamentaux du groupe : sa volonté de répondre aux attentes locales des consommateurs et sa réputation d'expert du café.

La première étape a donc été de se mettre à l'écoute des consommateurs pour pouvoir s'adapter aux besoins de chaque marché. En effet Howard Schultz veut que la chaine s'intéresse aux désirs du consommateur local, ce qui est une révolution car jusqu'à présent c'était la maison mère aux Etats-Unis qui choisissait seule les boissons distribuées dans tous les points de vente. 

En France, cette volonté s'est concrétisée par la réalisation d'une étude sur les habitudes de consommation liées à l'espresso. C'est en se basant sur les résultats de celle-ci que depuis le 14 mars 2012, Starbucks propose le choix aux consommateurs français : un Espresso Blond, doux et velouté, et un Espresso Brun, robuste et corsé ce qui correspond davantage à leurs attentes. 

Pour le lancement, une grande campagne multicanal a été mise en place dans la presse, sur des panneaux d’affichage, sur des supports numériques et sur les points de vente - 67 en France. «Le lancement de ce plan a pour but de renforcer le positionnement de Starbucks en tant qu’expert café sur le marché EMEA, et de démontrer que nous continuons à innover efficacement en nous adaptant aux spécificités locales. Nous souhaitons en effet démontrer notre volonté de nous rapprocher au plus près des attentes de nos clients dans les différentes régions dans lesquelles nous opérons, tant au niveau des produits que nous leur proposons que du service que nous leur offrons.» 

C'est dans l'objectif de créer une vraie relation avec ses clients que Olivier de Mendez, directeur marketing et communication, a annoncé la volonté de développer de nouvelles initiatives sur le marché français, notamment en matière de fidélisation. «En huit années de présence en France, nous avons acquis une clientèle de clients fidèles à notre marque avec qui nous partageons la passion du café. Auprès de cette clientèle mais aussi de tous les clients Starbucks potentiels, nous nous engageons à proposer les meilleurs produits dans les meilleures conditions, en répondant au mieux à leurs attentes. A travers ce plan de transformation, nous avons choisi de renouveler cet engagement de ne servir à chaque tasse qu’un café parfait, dans une ambiance chaleureuse, agréable et accueillante. Pour témoigner de cet engagement, nous avons d’ailleurs lancé cette semaine une carte de fidélité, Ma Carte Starbucks, en France.» 

Mais contrairement à la campagne concernant le choix de l'espresso, la communication sur la carte de fidélité Starbuck est nettement moins «visible» : il n'y a pas par exemple de mise en avant dans les points de vente – il faut réclamer la carte. 

Une des rares communications concernant ce programme est sur le site internet de la marque www.starbucks.fr. 

Désormais disponible dans votre salon de café ! 

Cette année chez Starbucks, nous avons fait rimer Saint-Félicité (le 8 mars 2012) et Carte de Fidélité. 

Vous nous l’aviez demandée, elle est enfin là et elle vous attend dans tous nos salons de café. 

Vous n’avez qu’une seule chose à faire, nous la demander. 

Comment ça marche ? Au bout de 9 boissons achetées, nous vous offrirons la 10ème (et vous remettrons une nouvelle carte pour que vous continuiez à en profiter !) Chaque boisson concernée par le programme ouvre droit à l’apposition d’un tampon valant preuve d’achat sur la carte de fidélité. 

La «félicité» de me sentir (enfin) privilégiée et reconnue comme une fidèle cliente de Starbucks s'est vue un peu altérée par le programme que l'on me propose. Une simple carte à tampon qui donne accès à une boisson gratuite … nous sommes loin du programme original «My Starbuck rewards» ! Seule note d'espoir : la carte ne serait apparemment valable que jusqu'au 31 décembre 2012.. en prévision d'un vrai programme à l'américaine pour 2013?

Programmes de fidélité : l'étude de la Saint fidèle 2012 approche !

SAVE THE DATE !

Il y a pratiquement 1 an nous lancions ce blog le jour de la saint-Fidèle, pour célébrer pour la troisième fois l'événement.

A cette occasion Init avait réalisé une étude sur la perception des programmes de fidélisation par les consommateurs. 

Est-ce que les perceptions et les comportements sont les mêmes que l'an passé ? 
Est-ce que les habitudes de consommation ne sont pas bousculées dans un environnement où tout se fait en temps réel, où le client hyper-connecté a accès à de plus en plus d'informations ? 
Les consommateurs sont-ils prêts pour cette mutation vers une dématérialisation totale ? 

Mardi 3 avril 2012, Thierry Spencer a annoncé en avant-première sur le salon Stratégie Clients que pour notre premier anniversaire – à la date symbolique du 24 avril 2012– nous vous dévoilerons sur ce blog les résultats d'un nouveau sondage réalisé, bien sûr, par Init. 

Nous avons voulu savoir si la fidélité pouvait devenir 100% digitale. 

Pour connaître la réponse, je vous donne rendez-vous le 24 avril sur ce blog. 

Je vous laisse un indice sans vous en révéler le contenu : le thème du billet sera "2012 : le point de bascule"

Alors, à vos agendas, ou abonnez-vous en nous laissant votre adresse mail pour ne pas manquer ce rendez-vous. 

L'équipe du blog vous remercie pour votre fidélité ! 

Jean Francois Novak nous parle d'Adelya

Comme je vous l'avais annoncé dans mon précédent billet, Jean-François Novak, nous présente sa société Adelya dans une interview accordée au blog de la journée de la fidélité.

Présentez votre société. 

Société innovante créée en 2005 par des pionniers du CRM, ADELYA a pour vocation de donner la puissance marketing des grands au Commerce Indépendant de proximité à travers des services marketing innovants et interactifs, 100% web, en mode locatif, simple d’utilisation et économique. Véritable opérateur de fidélisation, ADELYA aide les points de vente à instaurer une relation client interactive, augmenter visibilité et trafic et accroître les ventes. ADELYA propose une offre unique avec Loyalty Operator, la solution de Fidélisation et Relation Client des commerçants et Loyalty Avenue, les applications des consommateurs pour consulter les bons plans, les boutiques, les avantages Fidélité sur le web ou sur leurs mobiles. 

A quelle date votre plateforme Loyalty operator a-t-elle été lancée et à qui s'adresse-t-elle? 

Conçue pour les Commerçants (Enseignes, Indépendants, Villes), la plateforme Loyalty Operator, solution tout-en-un de Fidélisation et de Relation Client a été lancée dès 2008. Des améliorations et des nouveautés sont apportées chaque année. Loyalty Operator est fondée sur les technologies web, mobile et NFC : une connexion Internet suffit pour le commerçant et le consommateur peut utiliser son mobile NFC comme carte de fidélité. 

Quels en sont les bénéfices et les points forts ? 

- Donner la puissance des grands aux commerçants 
La plateforme Loyalty Operator propose tous les services marketing nécessaires à l’interactivité client en boutique : programmes de fidélité, campagnes marketing multi-canal (email, sms, courrier, facebook), couponing, bons plans, cartes cadeaux, promotions, statistiques et analyses. 
- Dématérialiser la carte de fidélité Les solutions d’ADELYA fonctionnent naturellement avec les mobiles NFC. Plus besoin de cartes plastiques, le consommateur s’identifie avec son mobile. De plus, Loyalty Avenue, porte-cartes de fidélité et porte-coupons est disponible sur Android et mobiles citizy. Fini les cartes de fidélité qui s’entassent dans les portefeuilles et se perdent. 
- Facilité d’usage  
Faite pour des commerçants, la plateforme Loyalty Operator est ultra-intuitive et ne nécessite aucune connaissance informatique. Une simple connexion Internet et le commerçant dispose de tous les outils pour communiquer et interagir avec ses clients. 

Quels services apportez vous à vos clients entreprises ? 

 En amont, nous définissons avec nos clients le programme de fidélisation qui leur convient et les campagnes marketing récurrentes. Pour les commerçants indépendants, nous avions identifié 3 programmes de fidélisation qui couvrent l’ensemble des besoins : la carte à coups de tampon (10 produits achetés, le 11ème offert), la carte à points (une remise en fonction du seuil de point), le carnet d’offres (une sélection d’articles à prix remisé sur une période). Disponible en mode SaaS, le support technique est inclus dans l’offre choisie. 

Combien de clients et/ou de points de vente utilisent déjà vos solutions de fidélisation et de relation client ? 

Plus de 1500 clients utilisent quotidiennement la plateforme Loyalty Operator. 

Quel est l'intérêt pour eux de choisir Adelya? 

D’après nos clients, ils choisissent ADELYA pour les raisons suivantes : 
- Une solution tout-en-un avec des services marketing pour la boutique mais aussi des applications pour le consommateur 
- Une solution mobile : L’utilisation du mobile comme carte de fidélité, un geste nouveau attendu des consommateurs. C’est facile et c’est économique Et c’est fait pour les commerçants 

Et du point de vue des consommateurs, quels sont les avantages ? (par exemple avec Loyalty Avenue) 

Pour le consommateur, avec Loyalty Avenue, il dispose d’applications web et mobiles pour découvrir les boutiques participantes, obtenir des bons plans et visualiser ses points et avantages fidélité. La carte qu’elle soit plastique ou mobile créé un lien unique, une relation personnalisée entre lui et sa boutique.

Quelles sont les prochaines nouveautés que vous prévoyez de développer ? 

Nous venons d’ajouter un module city-pass, un Pass touristique NFC pour les Villes et Loyalty Avenue sera rapidement disponible sur iPhone et Rim. Pour le reste, suspens... 

Quel est le programme de fidélisation idéal pour vous ? 

Il n’y a pas de programme de fidélisation idéal. L’important c’est que le consommateur perçoive la valeur de la récompense et que celle-ci l’incite à revenir et consommer plus. ADELYA pense le programme de fidélisation dans sa globalité. La carte de fidélité outre la récompense qu’elle apporte permet surtout de tisser un lien étroit et d’accompagner le client dans toutes les étapes de son parcours d’achat. Ainsi il est fondamental de récompenser son client mais aussi de bien le connaître, de communiquer, de le divertir (jeux…) et de l’écouter (sondages)… Les solutions ADELYA permettent d’animer la relation client dans sa globalité. 

Pour conclure, quand pensez vous que la dématérialisation des cartes de fidélité sera totale ? 

Je n’ai malheureusement pas de boule de cristal mais nous allons vers une accélération de la dématérialisation des cartes de fidélité avec de plus en plus de mobiles sans contact disponibles et des lecteurs de plus en plus performants. Cela prendra encore du temps car certains consommateurs resteront attachés à leur support plastique. Pour le commerçant, l’important est de pouvoir satisfaire tous ses clients et ceci est déjà possible avec ADELYA.

ADELYA : opérateur de fidélisation

Aujourd'hui toutes les enseignes, mêmes les plus petites, veulent établir une relation privilégiée avec leurs clients. Cela passe souvent par la mise en place d'un programme de fidélité, accompagnée d'une communication personnalisée et «instantanée». Le client veut être reconnu et cette nouvelle attente implique que les enseignes utilisent de nouveaux outils pour établir une vraie politique relationnelle. Mais pour la plupart il est souvent difficile d'en maîtriser toutes les étapes. 

On assiste donc depuis quelques temps à l'émergence de sociétés comme Adelya qui les assistent dans cette mise en place. 

Avec sa plateforme baptisée "Loyalty Operator", elle permet aux enseignes, villes et commerçants d'accompagner leurs clients tout au long de leur parcours d'achat en mettant à leur disposition différents outils - Cartes de fidélité NFC, campagnes multi-canal, couponing mobile, social CRM, cartes cadeaux, ventes privées et flash, promotions ciblées, questionnaires de satisfaction, statistiques et analyses.. 

«Notre mission est de donner la puissance marketing des grands de la distribution au commerce de proximité à travers des services marketing, 100% web, en mode locatif SaaS, rapides à mettre en oeuvre, simples d’utilisation et économiques. Opérateur de relations, ADELYA facilite la connaissance clients, la conquête et la fidélisation, la communication et l’animation dans le point de vente» 

Aujourd'hui, près d'1 mobile sur 2 est un smartphone (étude Mobile Consumer Insight 2011). Les consommateurs sont aujourd'hui des "mobinautes" (plus de 18 millions en France) et les nouveaux comportements de consommation liés au "nomadisme" et à la connectivité croissante doivent être intégrés dans les stratégies des enseignes.

C'est pour répondre à cette évolution que cette plateforme - fondée sur les technologies Web 2.0 - donne accès à la fidélisation et à l’interaction avec le client depuis le téléphone portable des consommateurs. L'objectif est d'améliorer son expérience d'achat avec des services personnalisés et ludiques en touchant le consommateur sur son lieu d'achat en utilisant différents canaux de communication : sms, emailing, courrier, téléphone mobile, réseaux sociaux. 

«Le téléphone mobile au coeur de la relation client : depuis notre création, nous pensons que le Mobile, le Sans contact et Internet sont au coeur de la relation Enseigne, Point de Vente, Consommateur pour favoriser l’interactivité avec le client et créer l’intimité».

ADELYA a également lancé une application Loyalty Operator. Elle permet aux points de vente de gérer leurs programmes de fidélisation en temps réel (attribuer des points fidélité, consommer un coupon ou ajouter de nouveaux clients). 

«Notre vision a toujours été centrée sur la fidélisation et la technologie NFC. Avec la version Android de notre plateforme Loyalty Operator, nous apportons toujours plus de facilité, de modernité et d'efficacité dans la gestion de la relation client en point de vente.» explique Jean-François Novak, Président d'ADELYA «Ultra-visuelle, mobile et légère, l'application Loyalty Operator pour Android arme les commerçants d'une puissante solution de relation client pour conquérir et fidéliser leurs clients. Elle apporte aussi une réponse aux commerces ambulants et de plein vent. Le camion pizza peut attribuer des points fidélité depuis son téléphone Android, fini les cartes papier et les tampons encreurs ! Une belle innovation d'usage.» 

Une collaboration sur des projets innovants en matière de relation client

Depuis le début de l'année, Adelya a collaboré à 2 projets de mise en place de programmes offrant à des commerces de proximité d'utiliser la technologie NFC afin d'accompagner le consommateur dans ses déplacements et dans ses choix.

1 - En janvier 2012 Adelya annonçait l'équipement de 200 commerçants de la ville de Nice avec la plateforme Loyalty Operator et des lecteurs NFC. Elle a participé au lancement d'une carte «Multi-boutiques» pour favoriser l'animation, la fidélisation et la relation client. Ce dispositif permet aux commerçants de mettre en avant leurs boutiques, de créer gratuitement leurs promotions, et de mettre en place leur propre programme de fidélité. Les consommateurs peuvent alors découvrir des informations sur les enseignes et les bons plans instantanément sur les applications Loyalty Avenue - disponibles en version web depuis www.cartemagique.fr et en version mobile. 

2 - En mars 2012 Adelya a lancé avec l’Office de Tourisme et des Congrès de Marseille un city-pass sans contact - un pass touristique entièrement dématérialisé unique pour les transports, les musées, les visites et prestations touristiques ainsi que des réductions chez les commerçants marseillais. L’OTCM peut associer un profil client (prénom, nom, email, opt-in) à chaque city-pass. En visite, les touristes présentent leurs cartes sans contact aux prestataires qui, équipés de mobiles ou de lecteurs NFC et de l’application city-pass, les identifient et valident instantanément la prestation. «Nous avons choisi ADELYA pour la flexibilité et l’ouverture de sa plateforme.» explique Maxime Tissot, Directeur de l’OTCM. «Le city-pass de Marseille peut ainsi évoluer vers de la prestation à la carte, personnalisée au porteur du pass. Avec un city-pass dématérialisé, nous disposons d’une base clients à jour et pouvons ainsi continuer à créer du lien avec nos visiteurs» 

ADELYA propose donc des solutions d’animation destinée au commerce de proximité. Mais c'est surtout en tant qu'acteur de la dématérialisation - notamment des programmes de fidélisation - et des avantages qu'elle présente en matière de relation client - comme la personnalisation - que j'ai interviewé Jean-François NOVAK , son président.  
Vous découvrirez cet interview dans un prochain billet.

Parfumeries DOUGLAS : les programmes de fidélité ciblés

Depuis son implantation en 1990, Douglas France c'est plus de 180 parfumeries, 120 instituts et plus de 1200 salariés. Leader européen de son activité l'enseigne est aujourd'hui présente dans 21 pays (environ 13000 collaborateurs). 

Créée il y a un peu plus de 200 ans, Douglas avait un objectif : «Rendre la vie plus belle pour chacun». 

Aujourd'hui, l'enseigne veut continuer à développer une philosophie où le client est une priorité. «C’est le cœur de notre action. Notre but est de rendre leurs passages dans nos points de ventes agréables. Nous visons à conseiller et servir nos clients avec passion et amabilité. Notre professionnalisme, notre disponibilité et notre enthousiasme donnent à nos clients le sentiment d’être uniques et d’être l’objet de toutes nos attentions».

Mais comme Vineet Nayar l'a exposé dans son livre "les employés d'abord, les clients ensuite" la satisfaction de ses clients passe d'abord par la satisfaction de ses salariés. «Il est important de créer une atmosphère où clients, employés et associés se sentent bien pour réussir. Chacun des collaborateurs doit incarner l'engagement de Douglas pour offrir un service exceptionnel, et une ambiance agréable et stimulante».

Pour illustrer cette volonté et stimuler ses collaborateurs, la marque a établi une liste de «bons réflexes Douglas» (tous très bons mais pas faciles à retenir...) : 

- Accueillir, prendre en charge et conseiller le client : «un client bien accueilli et respecté reviendra» 

- Écouter, poser des questions : «un dialogue entre vous et votre client instaure un climat de complicité» 

- Présenter le produit : «faites découvrir le produit pour éveiller son envie» 

- Argumenter, répondre aux objections : «vous serez plus crédible envers un client rassuré et convaincu» 

- Profiter de cet instant d’échange privilégié pour présenter les autres axes et faire découvrir les offres promotionnelles, les nouveautés… 

- Adopter « l’attitude Douglas» : "sourire, respect, enthousiasme, observation, écoute, capacité d’adaptation et de communication, force de conviction, charisme, délicatesse, complicité"  

En mettant le client au coeur de sa stratégie, Douglas se devait de mettre en place un programme pour le récompenser de sa fidélité.

 1 – Le programme classique : la Douglas Card

 La Carte de fidélité Douglas est délivrée gratuitement dès le premier achat et est valable pour une durée illimitée dès lors que le client effectue au minimum un achat dans les 2 ans. Elle est valable en France dans toutes les parfumeries Douglas participant à l’opération. 

Pour l'obtenir, il suffit d’en faire la demande dans un point de vente. Le client reçoit ensuite sa carte dans un délai de 4 semaines à son domicile. 

Dès qu'un client adhère il accède à un pack de bienvenue dans son point de vente : 

- 20 points bonus offerts pour tout achat réalisé dans une Parfumerie Douglas. 

- 1 avantage nouvel adhérent

Pour les femmes, une mise en beauté maquillage offerte

Pour les hommes, -10% sur votre produit préféré dans les lignes de soins hommes. 

Comment fonctionne la Carte Douglas ? 

Il suffit de la présenter à chaque passage en caisse pour pouvoir cumuler des points. Tout achat se transforme en points (les points sont valables 2 ans).

1€ d'achat = 1 point Douglas. 

Ils se transforment ensuite en Chèque Fidélité : 200 points Douglas = 10€ 

Le client bénéficie également d'un avantage anniversaire: -10% sur tous les achats effectués le jour de son choix dans sa parfumerie pendant le mois de son anniversaire. 

2 - La carte Douglas Premium 

La Carte Douglas Premium est délivrée par courrier dès 1000€ d’achat réalisés en une année et est valable pour une durée de 2 ans. (Elle est renouvelable sous réserve que le client réalise à nouveau un montant d’achat d'un minimum de 1000€ sur les 12 derniers mois).

Elle donne accès à des avantages et des services exclusifs : 

- Bénéficier d'une remise de 20% 3 fois dans l’année 

- Etre informé en avant-première de toutes les opérations prix : permet de profiter de toutes ces opérations 3 jours avant tout le monde, grâce à une invitation exclusive envoyée par e-mail

- Recevoir des informations privilèges beauté par e-mail 

- Réserver des produits par téléphone en appelant directement sa Parfumerie Douglas. 

- Ne plus attendre pour faire réaliser un emballage cadeau : il suffit de le demander lors de la réservation par téléphone ou en passant au magasin.

- Profiter de 2 cadeaux pour fêter son anniversaire : une réduction de -10% sur l'ensemble des achats réalisés le jour de son choix, pendant tout le mois de son anniversaire + un maquillage et une pose de vernis à ongles offerts. 

- Accéder à des avantages chez des partenaires exclusifs 

Comment fonctionne la carte Douglas Premium? 

Le fonctionnement est identique à la carte Douglas classique (chaque euro dépensé = 1 point. 200 points donnent accès à un chèque de 10 euros) 

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Avec ce programme de fidélité, Douglas répond en partie aux attentes des consommateurs identifiées dans l'étude réalisée par Init pour le blog de la journée de la fidélité.

Les bénéfices qui sont en adéquation : 

- 2 niveaux de reconnaissance : plus le client est fidèle plus il est privilégié. (53% des consommateurs ne se sentent pas privilégiés). Le programme premium offre un mix d'avantages transactionnels (supérieurs à ceux offerts dans le programme basique) et surtout relationnels qui place le client en VIP (coupe file, avant première..)  

- Les points sont valables dans le temps (plus de 1 consommateurs sur 2 trouvent que les délais sont trop courts)

  

A retenir également les avantages suivants qui vont dans le sens du client :

- On peut gérer librement son programme soit en point de vente soit sur le site www.parfumerie-douglas.fr où un espace carte est disponible (consulter son solde de point, effectuer son changement de coordonnées, FAQ dédié..) 

- Une offre de bienvenue originale car différenciée selon que le client est une femme ou un homme

- Le fonctionnement du programme est simple  

Par contre 2 éléments peuvent être considérés comme moins "satisfaisants" pour le consommateur : 

- le niveau de fidélité n'est lié qu'au montant d'achat (seulement 60% des consommateurs veulent bien être récompensés en fonction de leur montant d'achat contre 83 et 82% qui aimeraient être reconnus pour leur fréquence d'achat et leur ancienneté)

- On ne peut pas cumuler des points si on commande sur la boutique en ligne et à l'heure du multi canal, c'est regrettable d'autant plus que l'on peut gérer son programme sur le site !

Lancement de la carte "Douglas Card UP!" le 12 mars 2012. 

Un des critères que les parfumeries Douglas n'avait pas encore exploité et pourtant qui peut être très déterminant dans la construction d'un programme : l'âge. (voir mon billet à ce sujet) 

Et c'est une première dans le secteur de la cosmétique ! L'enseigne lance un nouveau programme de fidélisation «gold», exclusivement réservé aux 18-25 ans. 

La carte «Douglas Card UP!» est à retirer dans les points de vente. Il suffit de la demander et de remplir un questionnaire pour adhérer au programme. 

Adaptée à la cible, elle est distribuée avec des stickers «glam’rock» qui peuvent servir à personnaliser la carte ou être utiliser pour d'autres accessoires. 

Comme pour les autres programmes de la marque le fonctionnement est simple : c'est un système de points qui donne accès à des chèques cadeaux. 

Il y a également des avantages "Bienvenue" et "Anniversaire" (20 points de bonus et une réduction de cinq euros pour 45 euros d’achat). 

Mais l’objectif de l'enseigne étant de fidéliser une clientèle plus jeune le programme «Gold» devait offrir des avantages plus ciblés. 

Par exemple elle utilise l'attachement «communautaire» de la génération Y et encourage le parrainage : au bout de 3 nouvelles adhésions recrutées, la carte du parrain est créditée de 50 points. 

De nouveaux partenariats ont été négociés notamment avec M6 Mobile (permet d'offrir des cadeaux très ciblés tels que des places de concerts, des DVD...). 

Pour son lancement, Douglas a tout misé sur un dispositif digital.

- Une vidéo sur YouTube, intitulée "The Golden Race" sous forme de teasing. 

- Une nouvelle page Facebook avec un jeu intitulé «Flashgold». A partir du 12 mars, les internautes sont invités à se prendre en photo avec un filtre "gold". Ils peuvent ensuite la partager avec leurs amis et les encourager sur Facebook à voter pour leur photo. Une fois dix photos gagnantes sélectionnées, c'est Douglas qui choisira l'élue. A la clé un week-end VIP pour deux à Paris à gagner en partenariat avec Paco Rabanne : nuit, petit-déjeuner et déjeuner au Fouquet’s, transport en limousine et soirée au VIP Room, la célèbre boite de nuit parisienne. 

A découvrir sur : http://www.facebook.com/DouglasCardUP.france

Douglas arrivera-t-elle à construire une vraie relation avec la génération Y qui est la moins "engagée" vis à vis des enseignes ? On note en tout cas une volonté de "dé-banaliser" les programmes et de considérer LES profils de clients et non pas UN profil de clients et on ne peut que l'approuver.