Les cartes de fidélité rendent-elles fidèles ? 10 réponses du sondage exclusif.

Aujourd'hui 24 avril, nous fêtons la Saint Fidèle. L'occasion de lancer la Journée de la fidélité avec quatre experts du marketing : Nathalie Rémi-Beaucé, Christian Barbaray, Christophe Benavent et Thierry Spencer (lire le billet à ce sujet).
La première initiative est la publication d'un sondage exclusif réalisé pour l'occasion par la société INIT à propos des cartes de fidélité. Ses résultats nous font nous interroger (comme le suggère l'illustration de ce blog - Photo Christophe Luxereau-) à propos de la relation entre une marque/une enseigne et ses clients encartés : Cartes de fidélité, un amour en plastique ?

Sondage réalisé auprès d’un panel de 1012 personnes de 15 à 65 ans représentatif de la population Française entre le 04 et le 10 avril 2011 et administré par Easy Panel.


Voici les dix enseignements essentiels à retenir de ce sondage :

1 -  Cartes de fidélité : «j’en ai et je les utilise»

98% des français possèdent au moins une carte de fidélité à une enseigne… seulement 2% d’entre nous sont réfractaires à ce sésame plastique.
En moyenne nous en possédons près de 9 ! Sur les 18 secteurs étudiés, 14% des interlocuteurs déclarent même en avoir dans d’autres secteurs.
Nous déclarons les utiliser dans 92% des cas, et utiliser les offres, leurs cadeaux et leurs avantages dans 66% des cas.

2 - La grande distribution nous rend bigame !
Les enseignes des Super et Hypermarchés tirent le marché des cartes de fidélité, puisque nous sommes 92% à être équipés de leur sésame avec 2,3 cartes en moyenne. Paradoxe de la fidélité, nous sommes bigames avec les enseignes de la Grande Distribution !

3 - Nous sommes fidèles à ce qui nous fait du bien.
Le deuxième secteur est celui de la Parfumerie Beauté avec 62% de client(e)s carté(e)s, un nombre moyen de cartes plus faible, ce qui laisse penser que nous sommes plus fidèles à la beauté qu’à la consommation !
Deux autres secteurs d’activité qui ont de bons taux de pénétration avec 43% sont les enseignes d’articles de sports et 41% les coiffeurs. De nouveau la forme et la beauté alimentent notre désir de fidélité !
Au delà de ce groupe de tête, les autres secteurs n’équipent qu’un tiers d’entre nous avec leurs cartes pour tenter de s’attirer nos faveurs.

4 - La mobilité rend-elle moins sensible à la fidélité ?
Les 4 secteurs d’activité à plus faible taux de possession de cartes de fidélité clients sont celles où l’on bouge et où l’on se déplace ! Les Compagnies Aériennes, les Hôtels Restaurants, la Réparation automobile et les stations services : avec seulement 17 % de possesseurs.
On semble bien moins intéressé par la fidélité dans les secteurs qui vous permettent de vous déplacer !

5 - Avis aux professionnels : ne "sur-vendez" pas vos cartes et rendez-les attractives !
Pour ceux qui les oublient, les raisons de non utilisation ou de non présentation de la carte sont :

1. La faible fréquentation de l’enseigne qui nous a « vendu » une carte de fidélité (73%), vous encartez des non clients !
2. La faible attractivité des avantages offerts (62%)
3. La non-possession au moment du passage en caisse (59%)
4. L’absence de souvenir ou de mémoire d’avoir une carte de l’enseigne (54%)
5. L’oubli de la sortir au moment de l’achat (43%)

Il faudrait que les responsables des programmes de fidélité rendent leurs offres plus « sexy » afin d’éviter qu’un porteur de cartes sur 2 ne l’utilise pas !
Ce comportement est plus marqué chez les hommes et les femmes de plus de 30 ans.

6 - Conseil aux professionnels : rendez l’utilisation des cadeaux plus faciles !
Les raisons de non utilisation des avantages offerts sont les suivants :

1. Le délai pour les utiliser est trop court (55%)
2. L’oubli du cadeau ou de l’avantage offert (48%)
3. L’oubli du document qui permet d’obtenir l’avantage (46%)
4. La faible attractivité des avantages (46%)

Les hommes sont plus critiques sur les délais et les femmes sur les avantages, particulièrement celles de la quarantaine !

7 - Recette pour rendre un client plus fidèle = Fréquence + Ancienneté !
Les préférences des clients sur la construction des programmes de fidélité sont les suivantes :

1. Tenir compte de ma fréquence de passage chez vous à 83% des réponses (pas uniquement du montant de mes achats)
2. Tenez compte de mon ancienneté pour 82% des personnes interrogées (chaque année d'ancienneté me fait monter en grade)
3. Je suis d’accord pour privilégier l’achat de certains produits ou rayons (67%)
4. Je veux bien gagner des points liés à un montant d’achat (60%)
5. Je suis un peu moins partant(e) s’il faut venir certains jours (46%)

Les femmes sont plus sensibles à ces arguments que les hommes.

8 - La fidélité s’est banalisée !
53% des client(e)s ne se sentent pas « privilégié(e)s » en adhérant aux programmes de fidélisation, seulement 9% d’entre eux répondent de manière très positive à cette question !
Les cartes et les programmes de fidélité sont donc devenus des « basiques » dans la relation commerciale entre une enseigne et ses clients !
Ce sentiment de banalisation est plus marqué chez les femmes que chez les hommes et plus nettement chez les « adultes » de 40 / 50 ans…

9 - Cartes de fidélité : on achète plus, mais sans plaisir !
Interrogés sur l’impact des cartes de fidélité sur leur comportement d’achat, les clients reconnaissent que :

1. Cela les incite à aller plus souvent dans l’enseigne concernée (77%)
2. Incite à acheter plus dans l’enseigne (63%)
3. Donne plus de satisfaction vis-à-vis de l’enseigne (60%)
4. Permet de céder à des coups de cœur (57%)
5. Donne plus de confiance dans cette enseigne (47%)
6. Incite à recommander l’enseigne à l’entourage (46%)

Ces éléments démontrent que les cartes de fidélité ont un impact sur le comportement d’achat des clients (achètent plus souvent + plus d’achats), mais pas sur l’image (satisfaction et confiance)
L’effet carte de fidélité reste très « consumériste /opportuniste » mais sans valeur ajoutée en terme de confiance ou d’attachement à l’enseigne. Un peu plus d’affectif et de relationnel ne nuiraient sans doute pas !
Ces effets sont nettement plus marqués chez les femmes, particulièrement les plus de 40 ans.

10 - Le portable en remplaçant de la carte plastique ?
Interrogés sur la possibilité de suppression des cartes de fidélité en plastique, les clients plébiscitent les futurs supports suivants :

1. Le téléphone portable (48%)
2. Les empreintes digitales (36%)
3. Une puce électronique intégrée à un accessoire (27%)
4. La reconnaissance de sa voix (22%)
5. La reconnaissance du visage (17%)

Le téléphone portable intéresse prés de la moitié de la population ce qui est fort, puisque la pénétration des smartphones est proche de 30%. Ca laisse penser que ceux qui vont se mettre au smartphone risquent facilement d'adopter la future carte digitale mobile...
En dehors de cet attrait, on peut noter des scores assez faibles sur les autres réponses, le plastique semble donc avoir encore de beaux jours devant lui mais l’intérêt déclaré pour les Smartphones comme remplaçant laisse présager son déclin !
Les hommes sont plus sensibles au portable et à la puce électronique, les gens de 20 et 30 ans plus ouverts sur tous les supports que les plus âgés…
La génération Y (qui a entre 17 et 29 ans) sera la première à utiliser les portables comme support de leur fidélité aux enseignes !
Le portable est, de plus, la bonne réponse aux problèmes d’oubli évoqués : on n’oublie jamais son portable.

Complément : fidélité et usages par secteur
Le tableau ci-dessous résume le pourcentage de possesseurs de cartes, le nombre moyen possédé, le taux de présentation des cartes et d’utilisation des avantages dans les 18 secteurs étudiés ;
En jaune les 5 plus fortes valeurs de chaque colonne, en orange les 5 plus faibles.

A bientôt sur ce blog pour plus de chiffres et de commentaires.