mercredi 29 juin 2011

La perception des programmes de fidélité : l'âge est déterminant




Est ce que la génération Y gère sa relation avec les enseignes comme les seniors ?
S’il n'y a pas de différence évidente entre les hommes et les femmes (voir le précédent billet), l'âge par contre est un critère que les enseignes devraient prendre en considération pour la mise en place de leur programme de fidélité.
Les plus jeunes sont les moins impliqués dans leur relation aux enseignes (moins fidèles, moins sensibles aux récompenses..). Même s’ils se disent prêts à changer de support pour utiliser les programmes auxquels ils adhèrent (on n'oublie pas son téléphone portable !) cela ne suffira pas à les rendre plus fidèles. Un enjeu d'autant plus important que ce sont aussi les consommateurs de demain.

1 – L'IMPACT DES PROGRAMMES
LES ADULTES SONT LES PLUS FIDELES...
La détention d'une carte de fidélité incite 66% des 25-49 ans à acheter plus dans l'enseigne (contre 59% pour les 50 ans et +).
...ET LES PLUS ATTACHÉS AUX ENSEIGNES AVEC LES SENIORS.
61% des 50 ans et + et 66% des 35-49 ans éprouvent plus de satisfaction envers les enseignes dont ils ont une carte contre 52% seulement des jeunes adultes (18-34 ans).
54% des plus de 50 ans font aussi plus confiance à ces enseignes contre 37% des 18-34 ans.
Les plus jeunes sont donc très peu prescripteurs pour les marques :
Seulement 37% des 25-34 ans sont prêts à recommander l'enseigne contre 51% pour les plus de 50 ans

2 – LA NON UTILISATION DE LA CARTE ET DES AVANTAGES
LA NON PRESENTATION DE LA CARTE EST PLUS REPANDUE CHEZ LES JEUNES ADULTES...
Tous les motifs de non présentation sont majoritairement représentés chez les 25-34 ans.
Les premiers sont plutôt involontaires : 74 % n'ont pas leur carte sur eux (contre 45% pour les plus de 50 ans). 68% oublient qu'ils ont une carte dans l'enseigne (contre 48% pour les plus de 50 ans).
Mais pour 71%, c'est le manque d'attractivité des avantages (contre 55% pour les 50 et +)
...ET LA NON UTILISATION DES AVANTAGES EST MAJORITAIRE CHEZ LA GENERATION Y
53 % des 18-24 ans oublient de les utiliser (contre 42% pour les 39-45 ans) et 65% estiment que le délai est trop court (contre 48% pour les 50 et +) : résultat qui peut paraître étonnant car ce sont normalement les plus jeunes qui sont des adeptes de la consommation rapide et du zapping !

3 – L'ORIGINE DES RECOMPENSES
Il existe une vraie rupture entre les jeunes adultes voire la génération Y (de 18 ans à 34 ans) et les plus de 35 ans
Les premiers sont en dessous de la moyenne quelque soit le critère d'attribution de récompense considéré et les seconds au dessus.
  • Reconnaissance de l'ancienneté : 77% contre 85%
  • Fréquence des achats : 80% contre 85%
  • Achat de certains produits ou rayons : 59% contre 71%
  • Montant des achats : 55% contre 63%
  • Fréquentation de l'enseigne certains jours : 40% contre 49%
Quant au sentiment de ne pas être un client privilégié, même si il est important pour toutes les tranches d'âge, il est encore plus ressenti par les plus jeunes : 57% des 18-34 ans ne sentent pas privilégiés contre 51% pour les plus de 35 ans

4 – L'AVENIR DES CARTES DE FIDELITE
On observe également une différence entre les 18 à 34 ans et les 35 ans et plus sur la volonté de voir évoluer le support.
Les plus jeunes et plus particulièrement les 18-24 ans sont assez favorables au changement : 61% sont prêts à utiliser leur portable comme support (contre seulement 36% chez les plus de 50 ans)
Viennent ensuite les empreintes digitales avec 44% contre 28%, et la puce électronique avec 33% contre 22%

Pour conclure, les interrogations des enseignes ne doivent pas uniquement porter sur une évolution du support de leurs programmes. L'enjeu de demain est aussi une remise en question de l'adéquation de leurs contenus à toutes les catégories de clients. L'inadéquation crée forcément la déception.
La « dé-banalisation » des programmes est indispensable pour créer la différence qui satisfera et fidélisera le client.
Le programme de fidélité doit être un acte d'engagement entre les enseignes et leurs clients et pas seulement un outil commercial. Pour que le client ait envie de s'engager et accorde sa confiance à une enseigne il faut qu'elle lui offre un vrai statut de client privilégié. Et cette relation pour qu'elle existe et dure doit être marquée d'attentions particulières et adaptées.
Un programme « idéal » ne pourra être efficace que s'il tient compte des attentes des clients et surtout s'il intègre la notion qu'il n'y a pas UN profil de client mais DES profils de clients.

Cela rejoint la conclusion de Christophe Benavent sur le blog du MOI :
Les programmes de fidélité ne sont pas morts et s’ils ne donnent pas l’avantage concurrentiel de leurs débuts, ils sont devenus l’indispensable accessoire qui maintient les bases de clientèle. Leur futur passera par la technologie, la même pour tous, mais leur succès plus que jamais dépendra de la capacité à ajuster la récompense au type d’effort réalisé par les consommateurs.

Aucun commentaire:

Publier un commentaire

Merci de votre commentaire sur le blog de la Journée de la fidélité. Nous avons opté pour la modération à priori, c'est à dire que nous nous réservons le droit de rejeter les commentaires offensants ou inutiles.