dimanche 24 avril 2011

Programmes de fidélité : les pratiques des enseignes (par Christophe Benavent)

La Journée de la fidélité est l'occasion de lancer trois initiatives : un sondage d'INIT dont les résultats sont publiés aujourd'hui 24 avril, jour de la saint fidèle, une étude conduite par le Master Marketing Opérationnel International de Paris Nanterre et un concours de la meilleure carte de fidélité sur Testntrust.
La contribution du Master MOI  porte sur un travail d'enquête sur les pratiques des marques. Ce n'est certainement pas le premier, et ça ne sera pas le dernier (1) L'idée était de faire un état des lieux des programmes de fidélisation, et surtout au travers de cet exercice d'en identifier les principales tendances. Quatre aspects principaux ont retenu l'attention des étudiants.

DIFFUSION :

Naturellement nous savons que toutes les grandes marques peuvent identifier des dizaines de millions d'utilisateurs; les taux de détection annoncée ici et là laisse à penser que de 160 à 250 millions de cartes sont diffusées dans la population française. Dans certains secteurs tous les concurrents ont un programme : transport aérien, location de voiture, hôtellerie, distribution, cinéma, ils sont moins systématiques dans le secteur bancaire, rares dans l'assurance, assez peu fréquents dans la restauration.
Les facteurs d'influences sont  :
1) la compétition 
2) la fréquence
3) le volume des achats 
4) l'opportunité de services additionnels 
5) l'attachement à la marque

EARN ("les récompenses") :

La carte payante est une option assez fréquente qui témoigne d'une stratégie d'emblée sélective, mais on retrouve fréquemment des modèles étages. Les modèles de masses uniformes sont plus rares.

Les gains peuvent être différenciés selon les catégories, ils récompensent l'achat mais pas toujours à travers tous les produits. Ils peuvent être obtenus dans un réseau ou uniquement dans le point de vente. Dans certains cas ils sont associés à d'autres activités : le parrainage, des compensations d'incidents, ou simplement à la fréquentation de l'enseigne. Le modèle dominant s'appuie sur une unité de compte : le miles, le smiles, le tooket.

Mais ils ne font pas que donner acccès à une palette de services additionnels, ils sont aussi des signes de reconnaissance qui donne droit à des privilèges : un accès à des informations émises avec plus ou moins de régularité, ils peuvent servir de mode de paiement, permettre de bénéficier d'un crédit.

BURN ("l'utilisation des récompenses")

On sait depuis le cas Marionnaud que les points accumulés sont une dette de l'entreprise qui peut devenir considérable quand la créance n'est pas recouverte. On évalue à 900 millions cette valeur pour Air France.
Comment ces points sont ils consommés ? En remise ? En cadeau ? en prime ?

SUPPORT

C'est naturellement la grande question. S'ils avaient autrefois la forme de timbres à coller ou à imprimer, les années 2000 ont laissé s'imposer le modèle de la carte bancaire. Un compte est associé à ce support, des accès internet en permettent une bonne gestion plus souple que les anciens relevés périodiques. Aujourd'hui c'est l'enjeu de la dématérialisation qui est posé. Code 2D, puce NFC, carte sans contact...

(1) les études similaires sont :
- Baromètre de la fidélité
- Lennox
- Le journal du net
- Une des plus anciennes est celle de lars Meyer-Waarden


Billet écrit par Christophe Benavent, Professeur à l'Université de Paris Nanterre

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