mardi 24 juillet 2012

18 mois d'usage et d'habitudes de la fidélité mobile analysés dans une étude réalisée par la société Snapp'


J'ai assisté au premier «Digital Loyalty Snapp'shot » organisé par la société Snapp' le 27 juin dernier. Cette présentation plutôt conviviale, animée par Jean-Benoit Charreton (Président), Francois Le Tanneur (Directeur du Développement), et Laurent Bourgitteau-Guiard (Directeur Général) - qui devrait devenir une rencontre semestrielle - avait pour objectif de faire un état des lieux des chiffres d'usage et d'habitudes de la fidélité des consommateurs utilisateurs de l'application FidMe

Avant de vous présenter les résultats de cette étude, un petit retour sur cette application. Nous vous en avions parlé à ces débuts avec la V1 de FidMe (lire le billet). Le concept était simple puisqu'il s'agissait simplement de créer un porte-cartes virtuel en scannant les codes-barres de ses cartes de fidélité pour les enregistrer sur son mobile. Cela permettait de remplacer toutes les cartes plastiques physiques afin de libérer son portefeuille et être sûr de les avoir toujours sur soi. 
Après un beau succès en terme de téléchargements (environ 1 million en moins d'un an), le développement des versions suivantes s'est orienté vers le SoloMo et FidMe s'est ouverte aux commerces de proximité - elle réunit donc des cartes de fidélité de grandes enseignes mais aussi de petits commerces

Aujourd'hui avec la V3, l'application offre de nouvelles fonctionnalités. Outre la possibilité de créer des cartes à tampon, l'intégration de la géolocalisation  permet à ses utilisateurs entre autres de repérer quels magasins sont déjà référencés à proximité du lieu où ils se trouvent, de recevoir des bons plans.. 
Autres nouveautés : la gamification (fonctionnalités ludiques), et le Check-in (enregistrement géolocalisé) associé au shopping. 
Enfin c'est une des premières applications à offrir la technologie du sans contact. Le NFC avec le « tag reading » apportera une vraie simplification pour le client. Il suffira de présenter son smartphone sans même avoir téléchargé l'appli pour être identifié (cela facilitera par exemple le passage en caisse ou générera un tampon automatiquement). 
L'objectif des différents développements de FidMe est donc de faciliter l'expérience client et son parcours d'achat tout en lui apportant de l'information.

A noter aussi, la mise en place d'un extranet qui permet aux enseignes d'avoir des statistiques, de gérer leurs comptes mais surtout de s'adresser directement à leurs clients et d'être à leur écoute car elle permet aux utilisateurs de laisser des commentaires. 

En Juin 2012 FidMe c'est :
- une application disponible sur toutes les plateformes 
- un des catalogues les plus exhaustifs en terme de carte de fidélité, soit 2.600 programmes recensés 
- 1.350.000 utilisateurs (dont 1 million en France) 
- 5 millions de cartes enregistrées 
- Un développement à l'international dans 80 pays (10 langues) 

Les profils des consommateurs croisés aux usages de leurs cartes permettent de définir des comportements de consommation et le nombre d'utilisateurs et la fréquence d'utilisation, font de FidMe un observatoire représentatif de la fidélité mobile. 
Avant de nous révéler les chiffres de l'étude, Snapp' est revenu sur quelques données sur le marché de la fidélisation en France (Source : TNS SOFRES, compete.com, emarketing.com) :
- 350 millions de cartes de fidélité en France
- 1 français sur 5 possède en moyenne 6 à 7 cartes 
- 70% des foyers adhèrent au moins à 1 programme de fidélisation 
- 60% des utilisateurs sont intéressés par des coupons de réduction sur mobile. Le taux de rédemption en magasin est de 15 à 20 % avec le coupon mobile (un taux de burn 10 fois supérieur à du couponning papier classique)
- 75% des possesseurs de smartphone se connectent en magasin (pour différentes raisons : informations, SMS, appels...) ce qui représente un énorme potentiel de communication avec les clients à ce moment là, d'accompagnement dans leurs achats et d'amélioration de leurs parcours client et pourquoi pas de support de ventes additionnelles. 
- Et bien sûr, quasiment 100% des consommateurs ont un téléphone portable (voir les résultats de l'étude 2012 réalisée par INIT 96% de la population déclarent en avoir un

FidMe : photographie de l'usage de la fidélisation en France en juin 2012 

L'étude a été réalisée à partir des données des utilisateurs de FidMe. La méthodologie consiste en l'observation de l'utilisation de l'application, c'est à dire à chaque chargement d'une carte. 
Il est intéressant de noter que beaucoup de chiffres corroborent les résultats des études réalisées par Init pour le blog. 

Les résultats de cette étude de constat d'usage sur une période de référence ont été organisés autour de 4 grandes questions : 

QUI ?
- FidMe rend les hommes fidèles puisque 58% des utilisateurs sont des hommes. Un chiffre qui confirme la tendance observée dans l'étude réalisée par Init en 2011 : 53% des hommes se disaient prêts à utiliser leur téléphone portable pour remplacer les cartes plastiques contre 42% des femmes.
- La majorité des utilisateurs ont entre 22 et 35 ans, chiffre également en adéquation avec cette étude puisque 61% des 18-24 ans et 51% des 25-34 ans étaient favorables à l'utilisation de leur smartphone pour les programmes de fidélité (contre seulement 36% pour les plus de 50 ans) 
- 33% sont sur androïd et 31% sur Iphone et une grande majorité sont opt-in.

QUOI ? 
- 6 cartes par utilisateurs actifs (dans la dernière étude réalisée en 2012, les Francais déclarent posséder en moyenne un peu plus de 5 cartes de fidélité) 
- Top 5 des secteurs :  
1 - 45% GSA (Grandes surfaces alimentaires)
2 - 27% Textile
3 - 23% culture HIFI
4 - 19% cosmétique  
5 - 19 % sport 
Comme nous l'avions constaté en 2011 les clients des GSA sont "polygames" - les Hyper et Supermarchés arrivent largement en tête avec plus de 2 cartes en moyenne.
- Explosion du nombre de check-in dans les magasins (+100% en 4 mois !). Ceci est à rapprocher du gaming de plus en plus fréquent pour créer une interaction et du lien avec la marque.
- Croisements inter-secteurs qui permettent de repérer des affinités : par exemple 63% des porteurs de cartes en textile ont une carte en GSA et 54% des clients cosmétiques ont une carte GSA 

QUAND ? 
- 70 % des utilisateurs sont des actifs chaque mois 
- L'application est lancée 2 à 3 fois en moyenne par semaine avec une grande majorité de carte de GSA 

OU ? 
- Dans les grandes villes, notamment Paris et Lille
- En ce qui concerne les commerces de proximité, la répartition des utilisations est la suivante :
1 - 40% restauration rapide
2 - 20% coffee shop  
3 - 15% coiffure
4 - 10% esthétique  
5 - 5% restaurant  
6 - 2% artisans 
A noter qu'il y a de plus en plus d'intérêt pour la géolocalisation : 550 000 requêtes map. 

En conclusion, on retiendra que FidMe veut simplifier la fidélisation pour les consommateurs (elle est facile à utiliser et offre des avantages de plus en plus personnalisés) mais aussi pour les enseignes en mettant à leurs dispositions des outils de mesure et de traçage de leurs clients. 
« L'orientation client fait la force de FidMe »  et Snapp' a choisi de s'engager et autour des valeurs suivantes : "simplicité, dématérialisation, contextualisation, usage, user-centric, solomo et hyper local."

L'enjeu de demain est de poursuivre sa politique d'innovation pour devenir le "m-wallet" (portefeuille mobile) cross-plateformes de référence. La technologie du sans contact est un axe de développement incontournable - la plupart des nouveaux téléphones portables seront équipés NFC à court terme – et d'ailleurs beaucoup de société s'y intéressent déjà comme Google avec le « google wallet » et Apple avec l'annonce de la sortie de IOS 6.  

Rendez-vous dans 6 mois pour le prochain Snapp'shot, pour un nouvel état d'avancement des projets, l'évolution des chiffres et le rapport des consommateurs à la fidélisation.

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