mardi 24 avril 2012

Dématérialisation des programmes de fidélisation : 2012, le point de bascule.


A l'occasion de la Saint-Fidèle aujourd'hui-même le 24 avril, et pour le premier anniversaire du blog de la journée de la fidélité, Init a réalisé une nouvelle étude afin de déterminer la perception et l'utilisation des programmes de fidélisation par les consommateurs avec le développement des nouvelles technologies. 
Le thème de l'étude 2012 est la «fidélité digitale». 

Voici en exclusivité les résultats de cette étude : 

1) Cartes de fidélité : tous les Français (ou presque) en sont équipés et près de la moitié les utilisent.
96 % de la population déclare avoir une carte de fidélité. En moyenne, les Français disent spontanément posséder plus de 5 cartes de fidélité. 
81 % utilisent régulièrement les avantages auxquels ils ont droit dont 43% très souvent, voire systématiquement ! 
Seulement 1 Français sur 5 déclare ne pas les utiliser du tout. 

2) L'oubli : un facteur déterminant dans la non-utilisation des récompenses.
Près de 2/3 des Français n'utilisent pas leurs récompenses uniquement parce qu'ils oublient ! (oubli tout simplement d'utiliser l'avantage ou oubli du document qui permet d'en bénéficier) 
Les délais trop courts d'utilisation sont une raison également invoquée par 57% des Français. 
Et enfin, un point important à destination des enseignes : 1 consommateur sur 2 n'est pas intéressé par les avantages proposés ! 

3) 1 client sur 2 ne se sent pas privilégié ! 
La tendance observée l'an dernier se confirme : le sentiment de ne pas être privilégié pour la moitié des clients ! Ils estiment ne pas bénéficier d'un statut différenciant en tant qu’adhérent à un programme ; La généralisation et la large diffusion se sont souvent soldées par une banalisation des programmes. (lire le billet du 24 avril 2011)

4) Le point de bascule : 1 Français sur 2 plébiscite le smartphone.
50% des Français sont prêts à utiliser un mobile type smartphone comme support d'un programme de fidélité : 2012 serait donc l'année de l'équilibre annonciateur d'une évolution vers le 100% digital ? 
Les autres supports évoqués comme les empreintes digitales ou la reconnaissance de la voix ne suscitent de l'intérêt que pour 1/3 des interrogés.  
Avec un taux d'équipement de près de 50% de la population, le smartphone (téléphone connecté à internet) est déjà associé par les consommateurs à de nouveaux usages de masse dans le domaine de la consommation. 

5) La dématérialisation des programmes de fidélité : une notoriété naissante 
Un peu plus de 1 Français sur 10 déclare connaître les programmes de fidélisation «dématérialisés». Il est intéressant de noter qu'en citation spontanée, de nouveaux acteurs de la fidélisation comme FidMe et Fidall (connus pour leurs applications « porte-cartes virtuel ») émergent du lot au côté de grandes enseignes de la distribution comme Carrefour et Leclerc
Le nombre de citations reste néanmoins peu élevé aujourd'hui et démontre une très faible pénétration des programmes de fidélisation virtuels. 

6) 7 % des Français ont déjà adopté le smartphone comme support d'utilisation de leurs programmes de fidélisation. 
15 % des personnes équipées de Smartphone, soit 7 % de la population ont déjà téléchargé un programme de fidélisation dématérialisé sur son téléphone. On retrouve les noms des principaux « nouveaux » acteurs, au milieu des enseignes ayant développé leur propre programme… 

7) Les 2/3 de la population sont prêts à basculer vers le 100% digital 
Pour la population équipée de smartphone (soit environ 50% des Français) et n’ayant pas encore téléchargé une application, le passage à la dématérialisation est inéluctable. Le concept est jugé attractif et il est accepté par 65% d'entre eux. 
Sur la population entière, 63% se sentent prêts à utiliser des programmes de fidélisation sur téléphone mobile. La révolution digitale est en marche … C’est la fin annoncée des cartes plastiques! 

8) Le poids des habitudes encore bien présent. 
Même si une grande majorité de la population se dit prête à basculer vers la dématérialisation, 50% préfèrent encore le plastique mais 25% sont déjà conquis par le mobile et 25% sont de futurs adopteurs. 
Le paysage est en train de changer et on pourrait parier que dans 2 ou 3 ans les chiffres seront inversés ! 

9) Une inertie d’usage malgré de nombreuses qualités reconnues au smartphone. 
Cité bien sûr comme étant le plus « moderne » et « innovant » à 76%, le téléphone l’emporte sur les cartes plastiques. 
Par contre, le poids des habitudes pèse sur l'envie d'usage : dans 51% des cas, les Français utiliseraient plus une carte qu'un smartphone. 
On note aussi l'expression de deux freins liés aux nouvelles technologies : le support physique l’emporte pour la sécurité (46% contre 17% pour le mobile) et l’aspect pratique (41% contre 30%). 

10) Programme de fidélité sur téléphone mobile : entre peur et attraction. 
Le questionnaire mixait 3 types de questions que nous avons regroupées dans les résultats sous 3 appellations :
1. Prudence : Même si la moitié de la population accepterait d'utiliser son mobile comme support pour les programmes de fidélité, cela ne modifierait pas le rapport aux enseignes : la raison l'emporte ! 
  • pas plus de visites à l’enseigne (71 %), 
  • pas plus de fidélité déclarée (66 %), 
  • pas plus de dépenses (73%).
2. Craintes : Par contre, il existe une appréhension face à l'utilisation de ce nouveau support par les enseignes et les consommateurs craignent de ne plus être maîtres de leurs décisions d'achat. 
Les risques cités sont : 
  • être trop sollicité (78 %), 
  • être trop dérangé (73 %), 
  • devenir trop intrusif (69%), 
  •  non-respect de la vie privée (64%). 
3. Attraction : Mais les tentations sont fortes et les plaisirs que peuvent offrir ce nouveau sésame sont une évidence pour les consommateurs. 
  • profiter de bons plans (73 %), 
  • des promotions (72%), 
  • des ventes flash (68 %), 
  • des infos personnalisées (58 %)
Le prochain enjeu pour les enseignes concernant la dématérialisation des programmes est donc de rassurer les clients et de créer un vrai lien de confiance. Quand bien même les consommateurs sont convaincus que l'avenir de la fidélité sera digital, et que ce nouveau support peut leur offrir de nombreux avantages, les craintes liées à son utilisation sont encore fortes.

Voici la présentation détaillée de l'étude 2012 à télécharger gratuitement :


Etude réalisée par Easypanel pour INIT du 12 au 15 mars 2012 auprès d'un échantillon de 1000 personnes représentatives de la population française, avec la participation de Nathalie Rémi Beaucé, Christophe Benavent de l'Université de Paris Ouest, Christian Barbaray PDG de INIT et Thierry Spencer de Testntrust et Sensduclient.

mardi 17 avril 2012

PriceMinister : un programme de fidélisation nouvelle génération



C'est en 2001 que le site PriceMinister.com a vu le jour.

Devenu leader européen des sites Internet d'achat et de vente en ligne, il s'est structuré autour de 3 pôles :
- Produits avec PriceMinister.com.
- Automobiles avec PriceMinisterAuto.com.

Juin 2010 : PriceMinister rejoint le Groupe japonais Rakuten, acteur global majeur du e-commerce. 

Mars 2012 : PriceMinister compte 15 millions de membres qui proposent près de 200 millions de produits sur le site. 

Depuis le 27 mars 2012 PriceMinister propose un programme de fidélité - basé sur celui de Rakuten* - qui récompense ses membres (acheteurs et vendeurs) avec des «Rakuten SuperPoints» convertibles en euros. 
Le fonctionnement est inédit car il ne récompense pas uniquement les achats mais toutes les actions de ses membres qui participent à la vie du site, que ce soit un achat, une vente ou toute participation communautaire sur le site. 
C'est un programme simple et gratuit.


«Nous avons pensé ce programme autour du concept des 3 L : Lisible, Liquide et Ludique», commente Olivier Mathiot, Directeur Marketing et Communication de PriceMinister : 
- Lisible : c'est à dire facile à comprendre et transparent. 100 SuperPoints = 1 euro à dépenser. Chaque action rapporte des SuperPoints. Chaque membre peut suivre l'historique de son compte et consulter ses points à tout moment (il a accès à son solde en superpoints et à son équivalent en euros).
- Liquide (associé à une véritable monnaie) : Chaque Superpoint peut être utilisé comme un moyen de paiement sur le site www.priceminister.com. Il peut servir à régler tout ou une partie de ses commandes sans conditions. Il s'agit bien sur d'une «monnaie» exclusive au site. 
- Ludique, car la politique de Rakuten « Shopping is entertainment » se retrouve dans ce nouveau programme. En rendant ludique l'expérience de ses membres, PriceMinister les encourage à utiliser le site. Ils ont accès à des statuts personnalisés en franchissant différentes étapes et niveaux comme dans des jeux vidéos. Ils peuvent également bénéficier de « bonus multiplicateurs » (les points sont x2,x3, x5...) lors d'opérations spéciales (liées à des évènements, à une sélection de boutiques...).

Comment fonctionne ce programme ? 
Il est basé sur un barème de points qui récompense toutes les actions sur le site : 

- A l'achat : au minimum 1 SuperPoint gagné par euro dépensé lors d'un achat. 
- A la vente : 100 SuperPoints pour la 1ère mise en vente, puis 5 par mise en vente suivante, et 10 SuperPoints de plus par vente finalisée.
- Par parrainage : 100 SuperPoints par filleul recruté, et 100 SuperPoints de bienvenue pour le filleul. 



Comment gagner des "SuperPoints Bonus"?
Les membres sont informés des opérations spéciales sur le site, par newsletter ou en suivant PriceMinister sur les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter. 



Les SuperPoints, peuvent être ensuite utilisés lors du paiement d'achats sur le site. Les membres peuvent bien sûr suivre l'évolution de leur solde instantanément sur leur compte et sont informés par mail à chaque action validée. (Il existe des délais de validation définitive d'attribution des points en fonction des actions – par exemple la bonne réception des articles par l'acheteur pour valider les superpoints du vendeur)

PriceMinister permet également à chaque « marchand » présent sur le site d'utiliser ce programme et de proposer (en le finançant) des superpoints supplémentaires à leurs acheteurs. 

Ce programme répond donc à différentes attentes des consommateurs  :
- C'est plus qu'un programme à points lié à un montant d'achat (dans l'étude réalisée par Init, seulement 60% plébiscitent les programmes basés uniqement sur ce principe). PriceMinister offre à ses membres de gagner également des SuperPoints en participant à la vie du site (déposer des avis, parrainer de nouveaux membres...)
- Il leur donne la possibilité d'accéder à différents statuts - les consommateurs aiment être reconnus pour leur fidélité (plus de 1 sur 2 ne se sent pas privilégié par les programmes auxquels il adhère)
- PriceMinister a choisi des "SuperPoints" convertibles en monnaie que le client peut utiliser pour acheter ce qu'il veut - un critère important car 1 consommateur sur 2 n'utilise pas ses avantages car il les trouve peu attractifs.
- Les SuperPoints sont valables pendant un an - une durée non négligeable car 55% des consommateurs pensent qu'en général les délais sont trop courts.

Ce programme est donc efficace à plusieurs titres : non seulement il permet de fidéliser ses clients mais aussi de générer du trafic supplémentaire car la monnaie «SuperPoints» gagnée est obligatoirement dépensée sur le site. Il crée des ambassadeurs en récompensant le parrainage ou en permettant aux marchands d'utiliser le programme. Il améliore également la qualité des transactions en récompensant à la fois les ventes validées (donc conformes) et en encourageant la participation à la vie du site avec des posts d'avis qui permettent de gagner des SuperPoints.

Ce qui est étonnant, c'est le peu de mise en avant de ce programme que PriceMinister revendique comme « révolutionnaire ». Sur le site il y a  des communications autour des opérations spéciales qui peuvent faire gagner des "SuperPoints bonus" mais il faut déjà être initié ! Dommage qu'il n'y ait pas un vrai espace en page d'accueil qui explique et donne envie aux non-membres de rentrer dans la communauté PriceMinister (une communication semblable à celle des newsletters par exemple - voir ci-contre)... à moins que ce ne soit volontaire afin de créer une notion d'exclusivité ?

* Selon Rakuten, en 2011, 75 millions d’internautes ont participé au programme SuperPoints du groupe Internet au Japon. 9 milliards de SuperPoints ont été distribués dans le pays, soit 90 millions d’euros (9,865 milliards de yens).

mardi 10 avril 2012

Starbucks France récompense (enfin!) ses clients fidèles



Starbucks s’est imposée comme la première chaîne de café au monde depuis sa création en 1971 aux Etats-Unis - Starbucks Coffee Company était alors uniquement un commerce spécialisé dans le café en grains. 
En Europe, le premier Starbucks ouvre en mars 2001 (à Zurich, en Suisse). 
En France, les premiers cafés sont ouverts en 2004. Howard Schultz, président du groupe, imagine Starbucks comme «un troisième lieu» (a third place), en plus de ceux que représentent le domicile et le lieu de travail. 
Il veut créer un endroit familier et confortable, accessible, une sorte "d'oasis social" et un endroit facilitant l'interaction informelle
La chaîne appuie donc en partie sa réussite sur sa volonté à reproduire l’ambiance chaleureuse des cafés français, des pubs anglais et irlandais. Mais les débuts dans les pays européens ont parfois été difficiles car la compétition avec les structures traditionnelles déjà en place a été dure. 
Pour renforcer son implantation dans cette partie du monde, Starbucks a annoncé que 2012 allait être l'année de la transformation stratégique.

Mais avant de nous intéresser aux orientations de cette évolution en Europe - et donc en France, un petit détour par les états-Unis s'impose pour faire un point sur la stratégie de la maison mère en matière de relation clients et plus particulièrement sur son programme de fidélisation. 
En effet, cette enseigne qui revendique de se préoccuper du bien-être des consommateurs dans ses points de vente, n'a pas échappé à un des fondamentaux de la fidélisation : en 2009, Starbucks a lancé aux États-Unis le programme «My starbucks Rewards». (plus de 4 millions de membres à fin 2011)
Comment fonctionne-t-il ? 
A priori on pourrait penser à un programme assez classique : La carte est gratuite. Ensuite chaque achat est comptabilisé et permet de gagner des étoiles.
Alors pourquoi «My starbucks Rewards» connait-il un tel succès ? 
1 - Parce que la notion de statut est particulièrement présente et les consommateurs ont besoin de se sentir reconnus par les marques (plus de 1 consommateur sur 2 ne se sent pas privilégié selon l'étude réalisée par Init L'enseigne a créé des niveaux de reconnaissance qui se retrouvent dans l'attribution des récompenses. Les points (“étoiles”) permettent de mesurer l’activité du consommateur. Plus il est fidèle, plus il progresse dans les 3 niveaux et plus il obtient de récompenses. 
Le client rejoint le programme au niveau “Bienvenue” qui donne droit à une consommation gratuite le jour de son anniversaire. 
Après avoir gagné 5 étoiles, il passe au niveau “Green” : il obtient des recharges gratuites de lait ou de certains sirops quand il commande une boisson. Il peut également accéder à des offres d'essai gratuites. 
Après 30 étoiles, il accède au niveau “Gold” : il aura droit à une boisson gratuite toutes les 15 étoiles, une Gold Card personnalisée qui le reconnaît comme un client privilégié ainsi que des offres personnalisées et des coupons promotionnels. 
2 - Le succès du programme de Starbucks aux Etats-Unis peut également être attribué en partie à son application mobile. Avec celle-ci, les clients peuvent vérifier les informations relatives à leurs comptes en temps réels (le niveau d'étoiles par exemple) mais aussi avoir accès à des promotions spéciales, à la localisation des points de vente (et à leurs fiches d'information) et passer leurs commandes. 
Mais surtout ils peuvent utiliser leurs téléphones pour payer leurs commandes. Il suffit pour cela de «charger une carte pré-payée» et l'application sert alors de carte de crédit dématérialisée. Le client alimente son compte à l’aide de sa "vraie" carte de crédit pour 25, 50 ou 75 $. Pour payer il suffit ensuite de lire un code-barres correspondant à son achat directement lors de son passage en caisse (la transaction s'affiche en temps réel). Un moyen remarquablement fidélisant !

Et en France, quelle est la politique client de Starbucks ?
En 2012, l'enseigne lance un plan stratégique de transformation concernant la zone EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique) une région ou la tradition du café et notamment de l’espresso, représente un potentiel de croissance pour le développement de la marque. 
Ce plan repose sur deux principes fondamentaux du groupe : sa volonté de répondre aux attentes locales des consommateurs et sa réputation d'expert du café.
La première étape a donc été de se mettre à l'écoute des consommateurs pour pouvoir s'adapter aux besoins de chaque marché. En effet Howard Schultz veut que la chaine s'intéresse aux désirs du consommateur local, ce qui est une révolution car jusqu'à présent c'était la maison mère aux Etats-Unis qui choisissait seule les boissons distribuées dans tous les points de vente. 
En France, cette volonté s'est concrétisée par la réalisation d'une étude sur les habitudes de consommation liées à l'espresso. C'est en se basant sur les résultats de celle-ci que depuis le 14 mars 2012, Starbucks propose le choix aux consommateurs français : un Espresso Blond, doux et velouté, et un Espresso Brun, robuste et corsé ce qui correspond davantage à leurs attentes. 
Pour le lancement, une grande campagne multicanal a été mise en place dans la presse, sur des panneaux d’affichage, sur des supports numériques et sur les points de vente - 67 en France. «Le lancement de ce plan a pour but de renforcer le positionnement de Starbucks en tant qu’expert café sur le marché EMEA, et de démontrer que nous continuons à innover efficacement en nous adaptant aux spécificités locales. Nous souhaitons en effet démontrer notre volonté de nous rapprocher au plus près des attentes de nos clients dans les différentes régions dans lesquelles nous opérons, tant au niveau des produits que nous leur proposons que du service que nous leur offrons.» 
C'est dans l'objectif de créer une vraie relation avec ses clients que Olivier de Mendez, directeur marketing et communication, a annoncé la volonté de développer de nouvelles initiatives sur le marché français, notamment en matière de fidélisation. «En huit années de présence en France, nous avons acquis une clientèle de clients fidèles à notre marque avec qui nous partageons la passion du café. Auprès de cette clientèle mais aussi de tous les clients Starbucks potentiels, nous nous engageons à proposer les meilleurs produits dans les meilleures conditions, en répondant au mieux à leurs attentes. A travers ce plan de transformation, nous avons choisi de renouveler cet engagement de ne servir à chaque tasse qu’un café parfait, dans une ambiance chaleureuse, agréable et accueillante. Pour témoigner de cet engagement, nous avons d’ailleurs lancé cette semaine une carte de fidélité, Ma Carte Starbucks, en France.» 
Mais contrairement à la campagne concernant le choix de l'espresso, la communication sur la carte de fidélité Starbuck est nettement moins «visible» : il n'y a pas par exemple de mise en avant dans les points de vente – il faut réclamer la carte. 
Une des rares communications concernant ce programme est sur le site internet de la marque www.starbucks.fr

Désormais disponible dans votre salon de café ! 
Cette année chez Starbucks, nous avons fait rimer Saint-Félicité (le 8 mars 2012) et Carte de Fidélité. 
Vous nous l’aviez demandée, elle est enfin là et elle vous attend dans tous nos salons de café. 
Vous n’avez qu’une seule chose à faire, nous la demander. 
Comment ça marche ? Au bout de 9 boissons achetées, nous vous offrirons la 10ème (et vous remettrons une nouvelle carte pour que vous continuiez à en profiter !) Chaque boisson concernée par le programme ouvre droit à l’apposition d’un tampon valant preuve d’achat sur la carte de fidélité. 

La «félicité» de me sentir (enfin) privilégiée et reconnue comme une fidèle cliente de Starbucks s'est vue un peu altérée par le programme que l'on me propose. Une simple carte à tampon qui donne accès à une boisson gratuite … nous sommes loin du programme original «My Starbuck rewards» ! Seule note d'espoir : la carte ne serait apparemment valable que jusqu'au 31 décembre 2012.. en prévision d'un vrai programme à l'américaine pour 2013?

jeudi 5 avril 2012

Programmes de fidélité : l'étude de la Saint fidèle 2012 approche !


SAVE THE DATE !
Il y a pratiquement 1 an nous lancions ce blog le jour de la saint-Fidèle, pour célébrer pour la troisième fois l'événement.
A cette occasion Init avait réalisé une étude sur la perception des programmes de fidélisation par les consommateurs. 
Est-ce que les perceptions et les comportements sont les mêmes que l'an passé ? 
Est-ce que les habitudes de consommation ne sont pas bousculées dans un environnement où tout se fait en temps réel, où le client hyper-connecté a accès à de plus en plus d'informations ? 
Les consommateurs sont-ils prêts pour cette mutation vers une dématérialisation totale ? 

Mardi 3 avril 2012, Thierry Spencer a annoncé en avant-première sur le salon Stratégie Clients que pour notre premier anniversaire – à la date symbolique du 24 avril 2012– nous vous dévoilerons sur ce blog les résultats d'un nouveau sondage réalisé, bien sûr, par Init
Nous avons voulu savoir si la fidélité pouvait devenir 100% digitale
Pour connaître la réponse, je vous donne rendez-vous le 24 avril sur ce blog. 
Je vous laisse un indice sans vous en révéler le contenu : le thème du billet sera "2012 : le point de bascule"

Alors, à vos agendas, ou abonnez-vous en nous laissant votre adresse mail pour ne pas manquer ce rendez-vous. 

L'équipe du blog vous remercie pour votre fidélité !