mercredi 20 juillet 2011

Journée de la fidélité : 2ème revue de presse !

L'évènement "la journée de la fidélité" avait été relayé par différents supports. Cela avait fait l'objet d'une « revue de presse » dans un précédent billet (18 juin 2011)
Plus récemment, 2 magazines ont choisi de relayer les résultats du sondage réalisé par INIT...L'occasion de revenir sur quelques chiffres clés et leurs analyses.


Le premier, Relation Client Magazine (N° 93 - Juin/Août 2011) s'est interrogé sur la banalisation de la carte de fidélité.
Claire Morel, la journaliste, a interviewé 2 des intervenants du blog, Christian Barbaray, le PDG fondateur d'INIT et Christophe Benavent, professeur à l'université Paris-Ouest, pour illustrer les résultats de ce sondage.
Selon Christian Barbaray « cet outil (la carte de fidélité) est devenu un élément banal de consommation. La carte de fidélité incite à consommer plus, sans pour autant générer la notion de plaisir dans l'achat »
De ce fait elle fidélise de moins moins. Claire Morel la décrit comme "un outil du quotidien, nécessaire" et indispensable à une marque (98% des consommateurs en possèdent une) "mais pas suffisant". "Les cartes ne jouent plus leur rôle d'outils de fidélisation".
Elle revient également sur le décalage des attentes des consommateurs et ce que leur proposent les enseignes notamment en ce qui concerne leur ancienneté. « Aberrant quand on sait que le coût de recrutement d'un nouveau client est un gouffre », insiste Christian Barbaray.
La carte est donc souvent réduite à un outil « consumériste » : elle fait consommer plus et plus souvent mais ne créé aucun attachement à une marque.
En terme de support, Christian Barbaray soulève le deuxième élément essentiel de réflexion pour les enseignes « le smartphone représente un beau défi pour les marketeurs. Cet outil les obligera à se montrer plus innovants et imaginatifs. Ils devront notamment miser sur la personnalisation et faire preuve d'intelligence pour se différencier des concurrents ».
Christophe Benavent pense qu'idéalement une carte devrait être "un élément de différenciation entre plusieurs marques concurrentes". Pour cela il vaut mieux cibler la clientèle fidèle en réduisant la diffusion des cartes et bien choisir la nature des récompenses; il insiste sur l'influence de la reconnaissance symbolique : il faut « proposer aussi des avantages en terme de services »

Le 2ème article est paru dans le magazine LINEAIRES, spécialiste de la distribution alimentaire.
Le journaliste Benoit Merlaud a choisi de mettre en avant les éléments de l'étude concernant les GMS.
Il est vrai que les scores du nombre de cartes détenues dans ce secteur sont les plus élevés (92% des français possèdent une carte et en détiennent 2,5 en moyenne) ce qui est révélateur d'un non-engagement des clients. Il soulève également le problème de la banalisation des programmes : les clients des GMS utilisent leur cartes et leurs avantages plus que dans d'autres secteurs mais c'est devenu une habitude de consommation. « C'est un accessoire indispensable pour profiter d'avantages finalement offerts à tous ».
Benoit Merlaud conclut que cela ne permet pas aux enseignes de créer des liens forts avec leurs clients et de ce fait 1 sur 2 ne se sent pas privilégié. Là où le client attend que l'on récompense sa fréquence d'achat et son ancienneté on lui offre des récompenses en fonction du montant de ses achats « Autant dire que les programmes actuels, focalisés sur les montants, les produits ou les jours, tapent à coté !»

lundi 11 juillet 2011

Programmes de fidélité : confrontation enseignes vs consommateurs


Afin de confronter la perception des programmes de fidélité par les consommateurs (objet d'un sondage réalisé par INIT) aux pratiques des professionnels, le Master MOI de Paris Nanterre a réalisé une étude ayant pour objectif un recensement des programmes les plus importants.

DES PROGRAMMES SOUS QUELLE FORME ?

La plupart de ces programmes est matérialisée par une carte plastique : 84%.
Mais la distribution de ce sésame n'est-elle pas trop large?
Avec une grande majorité de programmes gratuits (environ 80%) les consommateurs acceptent très facilement d'y adhérer sans même être un client régulier de l'enseigne ou de connaître les récompenses associées.
Ce constat est d'ailleurs confirmé par les consommateurs.
Résultats du sondage INIT (rappel) :
Les raisons de non utilisation ou de non présentation de la carte sont :
1 - la faible fréquentation de l’enseigne qui nous a « vendu » une carte de fidélité (73 %), vous encartez des non clients !
2 - La faible attractivité des avantages offerts (62 %)

L'adhésion à ces programmes étant souvent sans limitation dans la durée, cela contribue aussi à accentuer le fait que le consommateur oublie qu'il est adhérent.
3 - La non possession au moment du passage en caisse (59 %)
4 - L’absence de souvenir ou de mémoire d’avoir une carte de l’enseigne (54%)
5 - L’oubli de la sortir au moment de l’achat (43%)


COMMENT ACCEDER AUX RECOMPENSES ?

Près de 70% des récompenses sont liées au montant d'achat contre 24% au nombre d'achat, 14% à la nature de l'achat et seulement 10% à la qualité du client !

En moyenne pour près de 30% des programmes, la valeur des récompenses attribuées représentent entre 1 et 5% du montant des achats.
(60% des programmes retiennent entre 1 et 10% du montant des achats pour le calcul du montant des récompenses)


QUELLES SONT LES RECOMPENSES ?

65% des récompenses proposées sont des avantages transactionnels (dont les 2/3 sont des réductions directes dans l'enseigne)
  • 45% sont des avantages financiers à utiliser dans l'enseigne
  • 5% sont des remises dans des enseignes partenaires
  • 15% sont des cadeaux
Seuls 35% sont des avantages associés à du relationnel (service client dédié, newsletter, informations exclusives, traitement VIP..)

Le poids des récompenses de type transactionnel est encore plus marqué dans les programmes les plus représentés chez les consommateurs (hyper et beauté)
Résultats du sondage INIT (rappel) :
Hyper et Supermarché avec 92% de consommateurs équipés. Puis vient la Beauté ou le taux de porteurs de carte est de 62%


LE TRANSACTIONNEL DANS LES PROGRAMMES FAIT-IL TOUJOURS «RECETTE »?

Que ce soit la nature des récompenses ou la façon de les obtenir, la relation entre le client et l'enseigne est majoritairement « financière »

On ne peut que constater l'inadéquation avec les préférences des clients :
Résultats du sondage INIT (rappel) :
Les préférences des clients sur la construction des programmes de fidélité sont les suivantes :
1 - Tenir compte de ma fréquence de passage chez vous à 83 % des réponses (pas uniquement du montant de mes achats)
2 - Tenir compte de mon ancienneté pour 82 % des personnes interrogées (chaque année d'ancienneté me fait monter en grade)
3 - Je suis d’accord pour privilégier l’achat de certains produits ou rayons (67%)
4 - Je veux bien gagner des points liés à un montant d’achat (60 %)

Les enseignes utilisent leurs programmes comme des leviers à finalité commerciale et non comme des outils de valorisation et de reconnaissance.
Résultats du sondage INIT (rappel) :
53 % des client(e)s ne se sentent pas « privilégiés » en adhérant aux programmes de fidélisation, seulement 9 % d’entre eux répondent de manière très positive à cette question !

Et pour cause !
Près de 70% des programmes n'intègrent pas d'indice qualité du client dans l'attribution des récompenses.
(Pour les 30% restant, la moitié des programmes répartit ses clients en 3 segments des moins fidèles au plus fidèles)
Le taux d'attribution d'une nouvelle carte en fonction du statut du client n'est donc que de 27%.

A cette insatisfaction de « non reconnaissance » et à la banalisation des récompenses s'ajoutent également le problème de leur gestion.

En moyenne près de 25% des avantages recensés doivent être utilisés dans les 3 mois et ce taux est supérieur pour les enseignes les plus représentées comme la beauté par exemple (ou ce taux atteint près de 50% !)
Résultats du sondage INIT (rappel) :
Les raisons de non utilisation des avantages offerts sont les suivants :
1 - Le délai pour les utiliser est trop court (55 %)
2 - L’oubli du cadeau ou de l’avantage offert (48 %)
3 - L’oubli du document qui permet d’obtenir l’avantage (46 %)
4 - La faible attractivité des avantages (46 %)

Ce manque d'attractivité peut aussi être accru par le fait que le client ne peut pas toujours gérer librement ces avantages.
33% des programmes imposent les règles de gestion et seulement 47% permettent au client de gérer librement ses récompenses.


L'UTILISATION DES PROGRAMMES

La quasi totalité de ces programmes est utilisable dans des points de vente, (pour plus de 90%) suivi par le web avec 67%.
Les autres canaux sont assez loin derrière puisque seuls 18% peuvent être utilisés via le téléphone puis en toutes dernières positions les automates avec 4% et les réseaux sociaux avec 2%.
La forte proportion des points de vente justifie la présence marquée de la carte à présenter pour l'identification du client.

Les moyens d'identification du client pour créditer son compte, se font pour 75% des enseignes via une carte, mais il peut également être « reconnu » via un numéro ou son nom pour plus de 40% d'entre elles.

Pour conclure les résultats des 2 études ne font que confirmer la tendance : le PROGRAMME de fidélité est souvent indissociable de la CARTE de fidélité. Le support plastique a donc encore de beaux jours devant lui !
Pourtant avec 2/3 des programmes utilisables sur internet, il y a une volonté de se tourner vers les nouvelles technologies.

Finalement le problème est-il simplement le support ? L'enjeu de demain est-il seulement la dématérialisation des programmes ? Est ce que la disparition des cartes suffirait à donner plus envie aux consommateurs d'utiliser les programmes pour une question de praticité ?

La fin de la banalisation ne sera pas seulement dans la forme. La vraie différenciation viendra de la relation établie avec le client, une relation privilégiée et non pas uniquement commerciale.

Les enseignes ont pourtant les informations leur permettant d'engager un échange personnalisé et d'avoir une communication ciblée puisque pour adhérer 93% des enseignes demandent le nom et/ ou l'adresse et 60% demandent une adresse mail.

SYNTHESE INADEQUATION
ATTENTE DES CLIENTS / OFFRES DES ENSEIGNES
 
LES ATTENTES DES CLIENTS VS LES OFFRES DES ENSEIGNES
83% souhaitent que l'enseigne tienne compte de sa fréquence de passage 23% des récompenses sont liées au nombre d'achat
82% souhaitent que l'enseigne tiennent compte de son ancienneté 10% des récompenses sont liées à la qualité du client
67% sont prêts à privilégier l'achat de certains produits 14% des récompenses sont liées à la nature de l'achat
60% sont prêts à être récompensés sur le montant des achats 67% des récompenses sont liées au montant des achats


53% des clients ne se sentent pas privilégiés 30% intègrent un indice de qualité client dans leur programme et seulement 27% attribuent une nouvelle carte en fonction du statut du client
55% pensent que le délai pour utiliser les récompenses est trop court 25% des avantages doivent être utilisés dans les 3 mois (taux supérieur dans les enseignes Beauté et Grande Distribution)
46% pensent que les avantages sont peu attractifs 50% offrent la liberté de gestion des récompenses