dimanche 29 janvier 2012

Houra.fr met en scène son programme de fidélité


Créé en 2000, houra.fr est le premier cybermarché lancé en France. 
Depuis, l'enseigne revendique de vouloir être toujours plus à l’écoute de ses clients. Elle a donc développé une palette de services : "une application iPhone permettant de commander où que l’on soit ; un service de livraison express, la possibilité de commander 7j/7, 24h/24 avec un service de paiement en ligne ou par téléphone, un service client à l’écoute 6j/7 de 7h à 23h, des dates limites de consommation affichées, la garantie 100 % satisfait ou remboursé, une chaîne de froid idéale et bien sur des milliers de promotions toute l’année."
“Nous sommes en permanence à l’écoute de nos clients et ces derniers avaient évoqué la volonté d’avoir un programme de fidélité qui leur ressemble. Nous avons donc pris le temps d’établir un programme dédié, avec une mécanique simple, qui permet d’être rapidement récompensé", explique Nicolas le Herissier, Directeur Marketing et communication d’houra.fr. 

En septembre 2011, Houra.fr annonçait alors le lancement prochain d'un nouveau programme de fidélité. Et c'est à l'occasion de son 12ème anniversaire en janvier 2012, que l'enseigne a décidé de dévoiler le programme Houra'FiD
En effet, "l'Houranniversaire" (du 16 janvier au 05 février) est l'occasion pour Houra.fr de récompenser ces clients (nombreuses promotions, ventes flash...) et cet événement était le moment idéal pour faire connaître son nouveau programme de fidélité. 
Pour encourager les clients à devenir membres, des jeux dédiés réservés aux adhérents de Houra'FiD - permettant de remporter des points même en dehors de leur commande - ont été mis en place sur le site. 

  
Comment fonctionne ce programme ? 

"Cagnottez en toute simplicité"

"Nous avons testé le programme houra’FiD sur le département du 77 sans campagne de promotion particulière. Plus de 50% des membres de ce département ont adhéré au programme sur le mois de test. La mécanique a été rapidement intégrée par les utilisateurs, ce qui nous a conforté dans l’adéquation de l’houra’FiD aux attentes de nos clients", déclare Nicolas le Herissier.

Il y a 2 types de récompenses :  

- Les euro'FiD : gagnés grâce à des achats sur une sélection de promotions. Ils sont à utiliser sur la prochaine commande, avec un délai au 31 janvier de l’année suivante. (on pourrait les comparer à une monnaie virtuelle à utiliser pour payer les commandes suivantes) 

 - Les Houra'FiD : calculés en fonction du montant des achats. Ceux-ci permettent de cumuler des points à convertir en bons d’achats (valables au 31 janvier de l'année suivante également). 


Houra avait déjà initié un premier système de fidélisation très simple baptisé "les bornes". Aujourd'hui l'enseigne n'a pas oublié ses clients fidèles de la première heure. Ceux qui étaient membres de cet ancien programme peuvent transformer automatiquement leurs bornes en points houra'FiD dès qu'ils adhèrent au nouveau.

Houra'FiD : un programme en campagne !

Même si ce programme n'est pas "révolutionnaire" dans son fonctionnement, il est intéressant car il s'intègre dans un plan de communication qui met l'accent sur le service et la relation client.

L'enseigne a choisi une campagne de communication multi-canal pour faire connaître son nouveau programme. Elle a décidé de reprendre la "recette" de la campagne d'affichage de novembre 2011 où les salariés d'houra.fr étaient mis en avant.

"Sur la base du volontariat, nous avions sollicité nos collaborateurs afin de valoriser nos métiers à travers ceux qui l’exercent au quotidien. Cette 1ère campagne a remporté un franc succès et a crée une vraie émulation que nous avons souhaité à nouveau utiliser pour la promotion de l’houra’FiD".

En parallèle de cette campagne d'affichage, des vidéos annonçant l’houra’FID et le 12e houranniversaire sont disponibles sur la page dédiée à "houra fait son cinéma". Ce sont encore les salariés d’houra.fr qui jouent les acteurs dans "Gagner à être fidèle" et "Comme une évidence".


Enfin, parmi les 4 spots diffusés à la radio un est dédié à l’houra’FiD.


"La qualité de service est pour houra.fr un élément fondateur. Derrière notre enseigne se trouvent des collaborateurs qui garantissent chaque jour une prestation complète pour nos clients, de la commande à la livraison de leurs achats. Préparateurs, livreurs, techniciens informatiques, télé-conseillers, commerciaux, tous ces métiers sont depuis toujours internalisés. C’est pourquoi nous avons voulu aujourd’hui les mettre à l’honneur", déclare Michel Nehlig, Directeur Général d’houra.fr. 

En revendiquant la qualité de service et la satisfaction client, en utilisant différents canaux de communication, en valorisant ses employés et en humanisant un site de e-commerce on devine dans ce dispositif la volonté d'apporter des réponses aux nouvelles attentes des consommateurs - des comportements qui évoluent et qui font d'ailleurs chaque année l'objet d'un billet de Thierry Spencer sur son blog le Sens du Client
Parmi les nouvelles tendances retenues par Thierry j'en ai extrait 3 pour illustrer l'orientation prise par Houra en terme de relation client. 
"Le client sera expériences : donner au client de l’humain, du sourire, de bons moments partagés et des souvenirs. Chaque canal de contact doit muter pour offrir davantage de relation et encore plus d’expériences, plus de valeur ajoutée dans l’échange."
"Le client sera sensible : se focaliser sur les attitudes des personnes en contact avec les clients, inciter les initiatives génératrices de satisfaction. Jouer la transparence et rester connecté aux attentes des clients pour leur garantir un échange basé sur la vérité."
Et pour conclure, un petit clin d'oeil à Vineet Nayar et à son livre "Les employés d’abord, les clients ensuite". En impliquant les employés on ne peut qu'améliorer la relation client !

lundi 16 janvier 2012

La nouvelle version FidMe 3.0 : les premiers chiffres



Dans un billet du 15 octobre 2011 nous vous avions présenté FidMe, une application de "porte-cartes mobile" créée par la société Snapp'. 
Pour conclure l'interview, Laurent Bourgitteau-Guiard nous avait annoncé une nouvelle version de FidMe pour la fin de l'année...et le 20 décembre 2011 la version 3.0 était lancée. 

Avec celle-ci, FidMe s'attaque à un marché jusque là exclu du marché de la dématérialisation des cartes de fidélité : les cartes à tampon des commerces de proximité. Elle vise à renforcer la relation entre les « petits commerçants » et leurs clients. Ces derniers sont de plus en plus exigeants quelque soit le type d'enseigne. Ils attendent de tous les commerces qu'ils s'adaptent à leurs nouveaux modes de consommation (mobilité, instantanéité, facilité) et qu'ils leur offrent de plus en plus de services. En dématérialisant les cartes à tampon et en offrant de nouvelles fonctionnalités liées aux programmes de fidélisation (intégrant notamment la géolocalisation) FidMe a l'ambition d'apporter une solution aux commerçants de proximité pour répondre aux nouveaux besoins de leurs clients.

Snapp' veut s'engager auprès de ses adhérents 

Afin d'accompagner les nouveaux adhérents, Snapp' a mis en place des programmes avec des "Kits points de vente" (des stickers pour que les clients puissent télécharger en magasin l'application sur leurs mobiles, des affiches, de la PLV) mais a mis également à leur disposition des guides d'installation et d'utilisation "FidMe dans le point de vente" et "parcours d'utilisateurs", un accès à un espace perso sur www.fidme.com pour imprimer ces documents, ainsi que des présentoirs dans lesquels le commerçant insère le code qui lui servira de tampon virtuel et qui permettra à ses client de le scanner avec l'appli FidMe. 
(A noter que dans un premier temps cette application est gratuite mais elle évoluera vers un modèle Freemium intégrant des fonctions payantes) 

Du tampon au QR code

Pour "tamponner" la carte d’un client, il suffit de lui présenter le QR Code magasin. Celui-ci le scannera avec son appli FidMe : un tampon sera alors automatiquement ajouté sur sa carte.
Dès que le client aura le nombre de tampons requis, il pourra alors bénéficier du gain promis. Il sera alors averti sur son mobile par des messages d'alerte :
1) Un message affiché sur fond bleu lui indiquera qu’il peut bénéficier de sa récompense 
2) Un second message rouge lui demandera de valider l'utilisation de ce gain
3) Un message vert sera alors à présenter au commerçant pour le réclamer

Et du côté des consommateurs?
Outre la possibilité d'utiliser tous les avantages liés à la dématérialisation de sa carte sur mobile (ne plus l'oublier par exemple...) il peut bénéficier d'autres fonctionnalités : 
- la possibilité de gagner des points en indiquant sa position dans ses magasins favoris 
- l’apparition sur le plan des magasins les plus proches

"Nous apportons à FidMe de nouvelles dimensions qui nous paraissent essentielles : le Social-Local-Mobile, ainsi qu’une dose de gamification." précise Laurent Bourgitteau-Guiard, Directeur Général. "A l’instar de Foursquare ou Facebook, l’utilisateur peut maintenant contextualiser FidMe et retrouver ses commerces et enseignes favoris, "checker" en magasin pour gagner des galons. Ainsi, chacun d’entre nous pourra devenir 'Fan de beauté" de sa parfumerie ou "Chef italien" de sa pizzeria favorite. Mais encore mieux, il pourra adhérer aux cartes de ses commerçants directement depuis son application !" 

 Avant le lancement de cette nouvelle version, la grande interrogation de Snapp' était de savoir si les utilisateurs allaient accepter cette rupture technologique et ces nouvelles fonctions rapidement.
Visiblement la réponse est oui car l'objectif du million d’utilisateurs actifs serait franchi dans les prochains jours.
Il y a plus de 30 000 nouveaux utilisateurs en moyenne par semaine et ils seraient très actifs (environ 4 usages par mois de l'application)
Aujourd'hui, plus de 1000 commerçants indépendants ont déjà adhéré au programme FidMe « carte de fidélité à tampon » et plus de 20 000 points FidMe ont été distribués en à peine 15 jours.

La première étape du lancement de la V3 semble donc réussie. La deuxième, qui est un des grands enjeux de 2012 pour tous les acteurs du mcommerce, est le NFC et FidMe se prépare déjà à la généralisation de ces nouveaux modes d'utilisation.

dimanche 8 janvier 2012

Vu dans marketresearchnews - un dossier à propos de la fidélité





Pour bien commencer l'année, pourquoi ne pas parler d'un article où sont interviewés (entre autres) deux des créateurs de ce blog?

 

Thierry Spencer (auteur du blog Sens du Client) et Christian Barbaray (PDG d'INIT) ont partagé leurs réflexions sur le thème de la fidélisation des clients dans le dossier du mois de marketresearchnews.fr - Consommateur : une impossible fidélité.

Pour Thierry Spencer, la fidélisation ne peut jamais être définitivement acquise. C'est un effort de tous les jours.
Avec l'émergence de nouveaux outils, les clients sont mieux informés et peuvent comparer en temps réel.
Avant tout, il faut que les entreprises aient un "positionnement clair" et offrent "une qualité à la hauteur de ce qu'elles promettent" et surtout que cette qualité soit constante.
Celles qui ont du mal à se positionner, "les entreprises du ventre mou", qui n'arrivent pas à établir une vraie relation avec leurs clients et créent une «situation de jachère relationnelle» ont beaucoup de mal à fidéliser.
Il ne suffit pas d'avoir des outils d'aide à la fidélisation comme les cartes de fidélité si l'offre n'est pas à la hauteur. "Ce ne sont que des accessoires au service de l'entreprise et du client".
Enfin le dernier point primordial pour Thierry, c'est d'être à l'écoute du client et de lui permettre de rentrer en relation avec la marque.
"La fidélité se gagne par des petites attentions, des preuves d’intérêt et d’attachement pour son client. C'est une affaire de constance et d’attachement à une promesse. Elle se construit avec le temps, avec des preuves quotidiennes qui ne trahissent pas la promesse d’origine ; et elle n’est jamais gagnée pour toujours ! Si elle s’achète sur le court-terme elle ne produit qu’une relation empreinte de frustration. Combien d’entreprises connaissent et reconnaissent les clients qui s’expriment ? Voilà un champ d’exploration extraordinaire !"

Pour Christian Barbaray, une entreprise doit allier la culture du client à la culture de la mesure avec des dirigeants impliqués.
Il y a 2 types de fidélité : la "fidélité prouvée" (qui peut etre mesurée si l'entreprise a des fichiers) et la "fidélité déclarée".
Pour rendre un client fidèle il y a selon lui 2 notions déterminantes : son expérience de consommation mais surtout l'image qu'il a de la marque et pour cela il est essentiel de créer une relation de confiance.
« La vraie clé est de donner au consommateur le sentiment d’être considéré. C’est la grande attente universelle ! »
Comme Thierry, Christian pense qu'il est fondamental que l'entreprise ait un positionnement clair.
Il me semble clé que l’entreprise choisisse un positionnement : il ne peut pas y avoir de client fidèle sans cela ! Elle doit aussi avoir la culture du client à tous les niveaux : dans le recrutement, l’animation des équipes, la formation,…"

Je vous invite à lire leurs interviews complètes en suivant ce lien
Vous y trouverez également l'analyse d'Antoine Moreau, directeur d 'IPSOS Loyalty France.
Pour lui, "la personnalisation est LA condition n° 1 de la fidélité, qu’il s’agisse de la personnalisation de l’offre ou bien de celle de la relation".
Il revient sur les types de programmes de fidélisation et les distinguent en 3 groupes : à dominante transactionnelle, à dominante stratégique et à dominante relationnelle.
Pour Antoine Moreau également, la fidélité se construit et s'entretient tous les jours. Elle n'est jamais définitive.
"La fidélité est une relation qui permet de passer outre les inévitables insatisfactions du quotidien".


Parmi les autres actualités de la fin d'année 2011 et qui feront l'objet de prochains billets :
- La nouvelle version de FidMe dont nous avait parlé Laurent Bourgitteau-Guiard dans un précédent billet du 15 octobre 2011.
- Le nouveau programme My Sephora 

L'année 2012 sera sans aucun doute encore très riche en innovations. Elles permettront aux marques d'être de plus en plus proches de leurs clients au sens propre (avec le développement de la géolocalisation) comme au sens figuré (avec l'utilisation de la personnalisation).
Après la dématérialisation et la mobilité quel sera le prochain enjeu pour les entreprises pour satisfaire des clients qui sont de plus en plus exigeants (le NFC par exemple ?) 
En attendant de découvrir ce que nous réserve 2012, notre voeu le plus cher pour cette nouvelle année est que vous nous restiez fidèles ! Alors n'hésitez pas à vous abonner pour recevoir les prochaines publications. (il suffit d'enregistrer votre adresse mail dans l'espace réservé sur ce blog)