Programme de fidélité dématérialisé : un usage relationnel à confirmer

En 2012, l’étude réalisée par INIT s’était intéressée à la dématérialisation des programmes de fidélité. 
Un an après, nous avons voulu savoir si les tendances observées se confirment.

Tout d'abord, la progression du taux d’équipement en smartphone constatée en 2012 se vérifie (57% cette année déclarent être équipés contre 50% en 2012). 
Cette évolution des répondants suit les chiffres du marché puisque cette année 53% des possesseurs de mobile sont équipés de smartphones. (étude Comscore en Mars 2013)

On note également une augmentation du nombre de programmes de fidélité téléchargés (27% des possesseurs de smartphone soit 15% de la population totale vs 7% en 2012).
Et même si le nombre d’utilisateurs reste faible par rapport au nombre de Français qui adhérent à un programme de fidélité, les enseignes ne peuvent plus ignorer ce nouveau support puisque la progression est de 100% en 1 an ! 

En regard de ces 27%, il faut néanmoins noter que l’année dernière c'est 2/3 qui se déclaraient être prêts à basculer vers un support digital. Nous sommes donc loin de ce chiffre en 2013.

Alors pourquoi un tel écart ? Est-ce que l’offre des enseignes n’est pas suffisamment attractive ou communiquent-elles mal sur ce nouveau support ? Ou peut-être que la peur de l'intrusion pèse encore trop lourd dans la balance et qu'elles n'ont pas été suffisamment convaincantes pour que les consommateurs surmontent leurs craintes ? (en 2012, 69% déclaraient avoir peur qu'en leur donnant accès à leurs informations personnelles les enseignes deviennent trop intrusives).
En 2013, les bénéfices attendus sont encore incertains et les consommateurs ne voient dans la dématérialisation qu'un aspect pratique et rationnel. Ils ne l'envisagent pas comme un outil de personnalisation. 
En effet, lorsque l'on demande aux Français si ce type de programme va permettre aux enseignes de "mieux les connaître et d’entretenir une relation privilégiée avec eux", près de 2/3 d'entre eux répondent par la négative. 
On constate donc un faible enthousiasme sur l'aspect relationnel de ce type d'application 

En conclusion, l'enjeu de 2012 reste d'actualité en 2013 et les entreprises ont encore du chemin à faire pour convaincre les consommateurs de basculer vers le 100% digital !
Rappel de notre constat en 2012 : "Le prochain enjeu pour les enseignes concernant la dématérialisation des programmes est donc de rassurer les clients et de créer un vrai lien de confiance. Quand bien même les consommateurs sont convaincus que l'avenir de la fidélité sera digital, et que ce nouveau support peut leur offrir de nombreux avantages, les craintes liées à son utilisation sont encore fortes."

Les NTIC font évoluer les supports et facilitent ainsi l'usage des cartes de fidélisation. Mais au-delà de la modernité et de la praticité, les Français ne sont pas convaincus que les enseignes utilisent la dématérialisation dans le but de mieux les connaître et de mieux les satisfaire. 
D'ailleurs à la question « avez-vous le sentiment que les marques vous sont fidèles ? » seulement 38% de Français répondent favorablement et 29% pensent même qu'elles le sont encore moins qu'avant ! 

Alors si vous voulez que vos clients soient attachés et fidèles à votre marque, commencez par leur prouver qu'ils comptent pour vous et donnez leur des preuves de votre reconnaissance au delà d'avantages pécuniaires banalisés ! 

Les programmes de fidélité en 2013 : je t’aime, moi non plus !

Pour la 5ème année, le 24 avril -jour de la Saint-Fidèle-, Christian Barbaray (INIT), Christophe Benavent (Université Paris Ouest), Thierry Spencer (Sens du client) et moi-même, célébrons le thème de la fidélité.
Nous publions à cette occasion une étude réalisée par Init et Easy Panel (lien vers les précédentes études 2011 et 2012).

Cette année, notre objectif est de répondre à deux questions : 
– A quoi les Français sont-ils fidèles ? 
– Quel rapport ont les Français avec les programmes de fidélité ? 

Malgré un contexte économique morose, les innovations technologiques se succèdent. Nous avons voulu connaître le sentiment des Français sur la notion de fidélité au sens large avant de nous intéresser à leur relation avec les enseignes via les programmes de fidélisation qui leur sont proposés. 
Nous les avons également interrogés sur leur perception de la dématérialisation des supports de gestion de ces programmes. 

Dans ce billet, je vous propose un décryptage des résultats de la première partie de notre enquête. 

Les Français et la fidélité à leur entourage 
Même si un site de rencontres sur internet a choisi d’utiliser cette date à contre-pied pour fêter « l’infidélité », on constate que cette période de crise accentue le fait que les Français ont besoin de se rassurer et sont moins enclin à prendre des risques. 
La fidélité à ce qui leur est proche est, du coup, une valeur refuge plutôt sûre.
D’ailleurs ils déclarent être plus fidèles qu’avant à leur conjoint (+ 18%) et amis (+14%) et même à leur coiffeur et à leur boulanger (avec + 13 et 14%) ! L’affectif est donc un sentiment qui influence de manière plus importante le comportement des Français dans cette période difficile. 
Par contre, une distance s’installe avec l’employeur puisque les interviewés affirment être moins fidèles (- 11% qu'auparavant), alors qu’ils se rapprochent de leur banquier (+10%). 
La raison et la frilosité vis-à-vis du changement ont pris le dessus. On peut parfois être « contraint » à la fidélité ! 

Les Français et la fidélité aux enseignes 
Bien que 67% des Français disent être fidèles aux marques, on note néanmoins qu'ils considèrent être moins fidèles qu’avant à 18%  : des politiques de promotions sans relation conduisent les clients à devenir chasseurs de primes et chercheurs de bonnes affaires ! 
Outre le contexte économique, deux raisons peuvent expliquer cette désaffection : Premièrement, les consommateurs estiment être de moins en moins bien récompensés pour leur fidélité (seulement 53% ont répondu positivement) avec 24% qui pensent l’être encore moins qu’avant. Deuxièmement, ils se sentent délaissés par les marques. Adhérer à un programme de fidélité est souvent perçu par les clients comme un engagement unilatéral. 
Les marques leur demandent de leur être fidèle mais elles, le sont-elles ? A cette question, la réponse est sévère : 62% considèrent que les marques ne leur sont pas fidèles et 29% ont le sentiment qu’elles le sont encore moins qu'hier !

Pour conclure cette première partie, on peut retenir que le contexte agit beaucoup sur le comportement des Français en matière de fidélité ainsi que sur leur relation à ce qui les entoure dans leur quotidien. 
Les enseignes n’en tiennent malheureusement pas toujours compte et oublient que le lien avec leurs clients doit être entretenu et que la reconnaissance est un des ingrédients essentiels à la pérennité d’une relation. Il faut savoir être à l’écoute, voire même anticiper les attentes des consommateurs pour qu’ils se sentent en confiance ! 
Les marques doivent intégrer les données contextuelles et être réactive face à des consommateurs de plus en plus versatiles. La personnalisation et l’interaction sont indispensables pour se différencier de ses concurrents. 
Selon Christophe Benavent, « Le consommateur n'est pas fidèle sans raison, il peut l'être quand les marques s'attachent à rester fidèles à leurs clients ».

Téléchargez l'étude complète sur slideshare :

Etude saint fidèle 2013, la fidélité des français et leur perception des programmes de fidélisation from Thierry Spencer

Dans un prochain billet je reviendrai sur la deuxième partie de notre étude consacrée à la relation qu'entretiennent les Français avec les programmes de fidélisation. Dès maintenant, je vous invite à en découvrir les chiffres clés dans l’infographie ci-dessous.

Bientôt la Saint-Fidèle et la publication des résultats de notre nouvelle étude sur les programmes de fidélité !

J - 10 ! 

Dans 10 jours, le blog de la Journée de la Fidélité soufflera sa 2ème bougie et le 24 avril est LA DATE à retenir !

Pour la 3ème fois, nous allons publier les résultats d’une étude réalisée par Init sur le thème de la fidélité. (lien vers les études 2011 et 2012).

Cette année, nous avons choisi de faire un retour aux sources en faisant un petit clin d’œil aux origines de la création du blog : l’idée est née d’un évènement créé le 24 avril 2009 par Thierry Spencer et Christian Barbaray qui s’appelait alors «La rue de la Fidélité» pour lequel une étude sur la question de la fidélité au sens large avait été réalisée.

Nous avons voulu savoir si 4 ans après, la perception des Français de la fidélité a évolué et si les avancées technologiques intégrées par les programmes de fidélisation ont modifié la relation consommateurs/enseignes.

Nous vous donnons rendez-vous le 24 avril pour connaître tous les résultats de notre nouvelle enquête exclusive.

Notez cette date dans vos agendas, ou abonnez-vous en nous laissant votre adresse mail pour ne pas la manquer.

En attendant, retrouvez Christian Barbaray, Christophe Benavent et Thierry Spencer qui participeront à des conférences au salon Stratégies Clients qui se tiendra du 16 au 18 avril à Paris.

L'équipe du blog vous remercie de votre fidélité ! 

18 mois d'usage et d'habitudes de la fidélité mobile analysés dans une étude réalisée par la société Snapp'

J'ai assisté au premier «Digital Loyalty Snapp'shot » organisé par la société Snapp' le 27 juin dernier. Cette présentation plutôt conviviale, animée par Jean-Benoit Charreton (Président), Francois Le Tanneur (Directeur du Développement), et Laurent Bourgitteau-Guiard (Directeur Général) - qui devrait devenir une rencontre semestrielle - avait pour objectif de faire un état des lieux des chiffres d'usage et d'habitudes de la fidélité des consommateurs utilisateurs de l'application FidMe. 

Avant de vous présenter les résultats de cette étude, un petit retour sur cette application. Nous vous en avions parlé à ces débuts avec la V1 de FidMe (lire le billet). Le concept était simple puisqu'il s'agissait simplement de créer un porte-cartes virtuel en scannant les codes-barres de ses cartes de fidélité pour les enregistrer sur son mobile. Cela permettait de remplacer toutes les cartes plastiques physiques afin de libérer son portefeuille et être sûr de les avoir toujours sur soi. 

Après un beau succès en terme de téléchargements (environ 1 million en moins d'un an), le développement des versions suivantes s'est orienté vers le SoloMo et FidMe s'est ouverte aux commerces de proximité - elle réunit donc des cartes de fidélité de grandes enseignes mais aussi de petits commerces. 

Aujourd'hui avec la V3, l'application offre de nouvelles fonctionnalités. Outre la possibilité de créer des cartes à tampon, l'intégration de la géolocalisation  permet à ses utilisateurs entre autres de repérer quels magasins sont déjà référencés à proximité du lieu où ils se trouvent, de recevoir des bons plans.. 

Autres nouveautés : la gamification (fonctionnalités ludiques), et le Check-in (enregistrement géolocalisé) associé au shopping. 

Enfin c'est une des premières applications à offrir la technologie du sans contact. Le NFC avec le « tag reading » apportera une vraie simplification pour le client. Il suffira de présenter son smartphone sans même avoir téléchargé l'appli pour être identifié (cela facilitera par exemple le passage en caisse ou générera un tampon automatiquement). 

L'objectif des différents développements de FidMe est donc de faciliter l'expérience client et son parcours d'achat tout en lui apportant de l'information.

A noter aussi, la mise en place d'un extranet qui permet aux enseignes d'avoir des statistiques, de gérer leurs comptes mais surtout de s'adresser directement à leurs clients et d'être à leur écoute car elle permet aux utilisateurs de laisser des commentaires. 

En Juin 2012 FidMe c'est :

- une application disponible sur toutes les plateformes 

- un des catalogues les plus exhaustifs en terme de carte de fidélité, soit 2.600 programmes recensés 

- 1.350.000 utilisateurs (dont 1 million en France) 

- 5 millions de cartes enregistrées 

- Un développement à l'international dans 80 pays (10 langues) 

Les profils des consommateurs croisés aux usages de leurs cartes permettent de définir des comportements de consommation et le nombre d'utilisateurs et la fréquence d'utilisation, font de FidMe un observatoire représentatif de la fidélité mobile. 

Avant de nous révéler les chiffres de l'étude, Snapp' est revenu sur quelques données sur le marché de la fidélisation en France (Source : TNS SOFRES, compete.com, emarketing.com) :

- 350 millions de cartes de fidélité en France

- 1 français sur 5 possède en moyenne 6 à 7 cartes 

- 70% des foyers adhèrent au moins à 1 programme de fidélisation 

- 60% des utilisateurs sont intéressés par des coupons de réduction sur mobile. Le taux de rédemption en magasin est de 15 à 20 % avec le coupon mobile (un taux de burn 10 fois supérieur à du couponning papier classique)

- 75% des possesseurs de smartphone se connectent en magasin (pour différentes raisons : informations, SMS, appels...) ce qui représente un énorme potentiel de communication avec les clients à ce moment là, d'accompagnement dans leurs achats et d'amélioration de leurs parcours client et pourquoi pas de support de ventes additionnelles. 

- Et bien sûr, quasiment 100% des consommateurs ont un téléphone portable (voir les résultats de l'étude 2012 réalisée par INIT – 96% de la population déclarent en avoir un) 

FidMe : photographie de l'usage de la fidélisation en France en juin 2012 

L'étude a été réalisée à partir des données des utilisateurs de FidMe. La méthodologie consiste en l'observation de l'utilisation de l'application, c'est à dire à chaque chargement d'une carte. 

Il est intéressant de noter que beaucoup de chiffres corroborent les résultats des études réalisées par Init pour le blog. 

Les résultats de cette étude de constat d'usage sur une période de référence ont été organisés autour de 4 grandes questions : 

QUI ?

- FidMe rend les hommes fidèles puisque 58% des utilisateurs sont des hommes. Un chiffre qui confirme la tendance observée dans l'étude réalisée par Init en 2011 : 53% des hommes se disaient prêts à utiliser leur téléphone portable pour remplacer les cartes plastiques contre 42% des femmes.

- La majorité des utilisateurs ont entre 22 et 35 ans, chiffre également en adéquation avec cette étude puisque 61% des 18-24 ans et 51% des 25-34 ans étaient favorables à l'utilisation de leur smartphone pour les programmes de fidélité (contre seulement 36% pour les plus de 50 ans) 

- 33% sont sur androïd et 31% sur Iphone et une grande majorité sont opt-in.

QUOI ? 

- 6 cartes par utilisateurs actifs (dans la dernière étude réalisée en 2012, les Francais déclarent posséder en moyenne un peu plus de 5 cartes de fidélité) 

- Top 5 des secteurs :  

1 - 45% GSA (Grandes surfaces alimentaires)

2 - 27% Textile

3 - 23% culture HIFI

4 - 19% cosmétique  

5 - 19 % sport 

Comme nous l'avions constaté en 2011 les clients des GSA sont "polygames" - les Hyper et Supermarchés arrivent largement en tête avec plus de 2 cartes en moyenne.
- Explosion du nombre de check-in dans les magasins (+100% en 4 mois !). Ceci est à rapprocher du gaming de plus en plus fréquent pour créer une interaction et du lien avec la marque.
- Croisements inter-secteurs qui permettent de repérer des affinités : par exemple 63% des porteurs de cartes en textile ont une carte en GSA et 54% des clients cosmétiques ont une carte GSA 

QUAND ? 
- 70 % des utilisateurs sont des actifs chaque mois 
- L'application est lancée 2 à 3 fois en moyenne par semaine avec une grande majorité de carte de GSA 

OU ? 
- Dans les grandes villes, notamment Paris et Lille
- En ce qui concerne les commerces de proximité, la répartition des utilisations est la suivante :
1 - 40% restauration rapide
2 - 20% coffee shop  
3 - 15% coiffure
4 - 10% esthétique  
5 - 5% restaurant  
6 - 2% artisans 
A noter qu'il y a de plus en plus d'intérêt pour la géolocalisation : 550 000 requêtes map. 

En conclusion, on retiendra que FidMe veut simplifier la fidélisation pour les consommateurs (elle est facile à utiliser et offre des avantages de plus en plus personnalisés) mais aussi pour les enseignes en mettant à leurs dispositions des outils de mesure et de traçage de leurs clients. 
« L'orientation client fait la force de FidMe »  et Snapp' a choisi de s'engager et autour des valeurs suivantes : "simplicité, dématérialisation, contextualisation, usage, user-centric, solomo et hyper local."

L'enjeu de demain est de poursuivre sa politique d'innovation pour devenir le "m-wallet" (portefeuille mobile) cross-plateformes de référence. La technologie du sans contact est un axe de développement incontournable - la plupart des nouveaux téléphones portables seront équipés NFC à court terme – et d'ailleurs beaucoup de société s'y intéressent déjà comme Google avec le « google wallet » et Apple avec l'annonce de la sortie de IOS 6.  

Rendez-vous dans 6 mois pour le prochain Snapp'shot, pour un nouvel état d'avancement des projets, l'évolution des chiffres et le rapport des consommateurs à la fidélisation.

Sandrine Dirani (Plyce) commente l'étude 2012 sur les programmes de fidélisation

Pour finir le tour des nouveaux acteurs sur le marché de la dématérialisation de la fidélisation cités spontanément par les consommateurs dans l'étude réalisée par INIT le 24 avril 2012, Sandrine Dirani, Directrice marketing et commerciale de Plyce répond à nos questions et réagit sur les résultats de celle-ci. 
Je l'avais déjà interviewé en décembre 2011 (lire le billet) pour qu'elle nous présente sa société et Plyce Fid, une application lancée en juin 2011 qui utilise la géolocalisation pour offrir aux consommateurs de nouvelles fonctionnalités en plus de la dématérialisation de leurs cartes de fidélité. 

Plyce est aujourd'hui au coeur de l'actualité puisque le 29 mai, elle annonçait sa fusion avec le moteur d'achat géolocalisé CheckAndTake pour offrir un service 100% web aux utilisateurs notamment en magasin puisque le service sera présent à la fois sur le web « fixe » et sur mobile. 

1 - Quels sont pour vous les enseignements à tirer de cette étude? 

Le premier enseignement à tirer de l'étude est que la dématérialisation commence à trouver sa place dans le monde du Retail, à la fois au niveau des enseignes et des consommateurs. Le deuxième enseignement, c'est que les consommateurs sont prêts à jouer le jeu de la dématérialisation pourvu qu'elle leur apporte une réelle valeur ajoutée : promotions, ventes flash, etc. Ils acceptent que l'on apprenne à les connaître si ce n'est pas juste pour qualifier une base de données mais vraiment pour leur proposer des services personnalisés. 

2 - Vous êtes confortés comme acteur de ce nouveau marché, comment voyez vous l'avenir ? 

 Ce marché est en plein en essor et en pleine évolution. Il me semble qu'aujourd'hui, il existe beaucoup d'offres disparates : certaines axent plus sur l'aspect fidélité d'autres sur la promotion, d'autres sur la publicité. Or tous ces services sont en passe de converger en adoptant un prisme unique : celui du consommateur. Un consommateur que l'on connaîtra de mieux en mieux et auquel on pourra ainsi proposer des offres qui répondent à ses besoins. L'idée est désormais de partir des attentes du consommateur et de lui proposer des offres VIP dans ses enseignes favorites pour le fidéliser,  des découvertes de nouvelles marques en fonction de ses habitudes de consommation, etc. Plyce travaille d'ailleurs à une solution de coupon"traçable" en Point De Vente pour identifier les personnes bénéficiant d'une offre promotionnelle et en apprendre plus sur leurs habitudes de consommation. L'objectif est de pouvoir leur apporter le meilleur service possible et de leur proposer des offres qui leur ressemblent. 

3 - Deux tiers de la population est déjà prête à basculer vers les programmes dématérialisés mais il reste encore beaucoup de craintes liées au support mobile. Pour vous, quelle serait la solution pour rassurer ces clients ? 

Rassurer les consommateurs passera par un travail très qualitatif au niveau des bases de données comme nous venons de le dire. Si une personne se reconnaît dans les offres qu'on lui propose, le service aura une réelle valeur ajoutée pour elle. Cela implique donc d'être propriétaire des bases de données et de ne pas les partager. Plyce est propriétaire exclusif des ses bases de données. Par ailleurs, cela passe également par une offre toujours plus pertinente et renouvelée. C'est en ce sens que nous avons récemment fusionné avec Check & Take. En effet, cela nous permet d'offrir un service beaucoup plus riche à l'utilisateur qui peut désormais, lorsqu'il recherche un produit particulier, savoir dans quels points de vente autour de lui il est référencé, puis connaître sa disponibilité au niveau des stocks en magasin et enfin s'il fait l'objet d'une offre promotionnelle.

Yann Casanova (Fidall) commente l'étude 2012 sur les programmes de fidélisation

Suite à l'étude sur la "fidélité digitale" réalisée par INIT le 24 avril 2012 (jour de la Saint Fidèle), nous avons demandé leur point de vue à différents acteurs de la fidélisation cités spontanément par les consommateurs. 

Aujourd'hui c'est Yann Casanova, fondateur de la société Fidall, qui répond à nos questions. Je l'avais déjà interviewé en 2011 (lire le billet) pour qu'il nous présente cette start-up qui offre aux enseignes de dématérialiser leurs cartes de fidélité mais surtout des solutions CRM pour la gestion des programmes. Elle offre également une palette de services additionnels à destination des consommateurs. 

__________________________

1 - Quels sont pour vous les enseignements à tirer de cette étude? 

Cette étude confirme de manière formelle ce que nous constatons depuis le lancement de notre appli Mobile il y a bientôt deux ans, et l'engouement qu'elle a suscité auprès des possesseurs de smartphone : ces derniers montrent un réel intérêt pour les solutions de dématérialisation des cartes de fidélité car même si les chiffres et pourcentage qui ressortent de l'étude montrent des usages encore minoritaires, il faut garder à l'esprit que ce concept est encore récent. La marge de progression est donc très importante, mais le service ne se généralisera qu'à partir du moment ou l'utilisateur bénéficiera de réels avantages liés à cette dématérialisation. 

C'est pour cette raison que nous considérons qu'il ne suffit pas de cantonner le mobile à un "pense-bête" pour simplement y enregistrer ses cartes : en proposant à nos utilisateurs de pouvoir consulter leurs soldes de points, adhérer automatiquement à de nouvelles cartes de fidélité et recevoir les offres promotionnelles correspondantes, nous pensons répondre à des besoins supplémentaires qui ressortent de l'étude. C'est toute la chaîne de dématérialisation qui est ainsi couverte et qui pour le coup n'est possible que grâce au mobile. 

 2 - Vous êtes conforté comme acteur de ce nouveau marché, comment voyez-vous l'avenir ? 

Étant une jeune start-up, nous sommes très heureux de cette reconnaissance et comptons sur le taux d'équipement exponentiel en smartphone pour continuer sur notre lancée et convaincre toujours plus d'utilisateurs. 

Les possibilités liées à la géolocalisation, au paiement ou encore à la NFC qu'offrent les mobiles sont en train de révolutionner notre manière de consommer et d'échanger avec les marques et enseignes auxquelles nous accordons notre confiance. 

Mais les solutions de CRM mobiles qui découleront de ces technologies devront rester simples d'utilisation et respecter certains principes déontologiques si l'on veut que l'utilisateur final continue de se les approprier. Ce sont en tout cas des principes que nous essayons d'appliquer chez Fidall. 

3 - Deux tiers de la population est déjà prête à basculer vers les programmes dématérialisés mais il reste encore beaucoup de craintes liées au support mobile. Pour vous, quelle serait la solution pour rassurer ces clients ? 

Les principales craintes qui ressortent de l'étude sont liées à des soucis de respect de la vie privée et à une peur d'être spammé par les enseignes. Il est donc important de ne pas se laisser tenter par des mécaniques marketing puissantes liées à la géolocalisation qui pourraient s'avérer intrusives. 

Sans même parler de l'email, le spam par sms est encore trop fréquent et il est compréhensible que les mobibnautes ne souhaitent pas voir ces comportements arriver sur leurs smartphones.  

Ensuite, il ne faut pas que les terminaux mobiles ne deviennent qu'un écran promotionnel supplémentaire, mais plutôt, comme l'étude le fait ressortir, qu'ils puissent diffuser des promotions personnalisées en adéquation avec les attentes de l'utilisateur. 

La géolocalisation est une étape, mais elle ne doit pas être une fin en soit. C'est aussi pour cela que Fidall ne diffuse des promotions qu'à partir du moment ou elles correspondent à une carte possédée par l'utilisateur. 

Enfin, nous nous devons d'être à l'écoute des attentes de nos utilisateurs. 

Notre structure agile nous permet de réagir vite aux demandes et de répondre aux questions éventuelles visant à rassurer ou à faire évoluer nos services. 

Prenez connaissance de la synthèse de l'étude en suivant ce lien ou téléchargez l'étude sur slideshare.

Laurent Bourgitteau-Guiard (FidMe) commente l'étude 2012 sur les programmes de fidélisation

A l'occasion du premier anniversaire du blog de la journée de la fidélité (le 24 avril, jour de la Saint Fidèle) Init a réalisé une nouvelle étude sur "La Fidélité Digitale".
Une des questions portait sur la connaissance des programmes de fidélisation dématérialisés par les consommateurs.
Parmi les plus cités on retrouve 2 grandes enseignes de la distribution (Carrefour et Leclerc), ce qui est peu surprenant quand on sait que 92% des Français adhèrent à des programmes de fidélisation dans ce secteur et que souvent ils en possèdent plus de 2. (résultats de l'étude INIT pour le blog en avril 2011)
Par contre, la surprise vient du côté de nouveaux acteurs qui ne sont pas des enseignes et qui ont été plébiscités de façon spontanée par les consommateurs. Il s'agit de sociétés qui offrent aux marques de s'intégrer à un porte cartes-virtuels.
Snapp' avec son application FidMe est un de ces 3 nouveaux "arrivants" et Laurent Bourgitteau-Guiard, son directeur général que j'avais déjà interviewé (lire le billet) a accepté de commenter les résultats de l'étude pour le blog.

____________________

1 - Quels sont pour vous les enseignements à tirer de cette étude? 

Etude très intéressante et bien entendu ultra pertinente pour une structure comme la nôtre.
Ce retour de panel donne des détails très intéressants sur les utilisateurs de notre cœur de métier. Elle confirme les données marché/utilisateurs que nous avions, et corrobore le fait que la dématérialisation est la prochaine étape de la stratégie de fidélisation. 
Même si nos données nous indiquent que les Smartphones ne sont pas autant déployés (plutôt un gros tiers que 50%), c’est une opportunité exceptionnelle, car c’est un marché naissant, en forte croissance, sur lequel les premiers acteurs à se positionner avec des services intelligents et démocratiques sauront se créer une place de choix.
Bien entendu, et nous en sommes vraiment heureux, il est intéressant de noter que pour des utilisateurs la notion de dématérialisation transcende les marques des enseignes puisqu’un service multimarques tel que FidMe arrive en seconde place après Carrefour en citation spontanée.
 Un des autres points importants que je voudrais souligner est l’envie d’usage du mobile que vous présentez comme « minoritaire » (seulement 49% des sondés le préfère à la carte plastique). Je me dis plutôt qu’il y 2 ans ces services n’existaient pas et ils ont conquis déjà la moitié des utilisateurs. Je ne connais pas ou peu de technologie et de services qui ont pris de telles parts de marché en si peu de temps.
Le fait que seuls 7% des français aient adopté le Smartphone comme outil de dématérialisation est également un sérieux enseignement à tirer, car cela veut dire qu’il y a une place vacante gigantesque, mais que les services ne sont peut être pas encore assez « simples » et/ou ergonomiques pour qu’ils aient l’adhésion de la majorité qui sont pourtant ouverts aux applications mobiles. C’est une notion à intégrer pour Snapp’, car notre focus est de réaliser des services «centrés sur l’utilisateur», il est donc primordial de les écouter et de comprendre comment optimiser le service. 

2 - Vous êtes conforté comme acteur de ce nouveau marché, comment voyez vous l'avenir ? 

Il est très difficile de dire ce que va être le futur des services dématérialisés.
Il y a 10 ans, personne n’aurait pu décrire le marché du mobile en France et dans le monde aujourd’hui, et personne ne peut dire comme il sera dans 10 ans, ou même 5.
Ma conviction est que le mobile devient le nouveau «portefeuille» (mWallet) et qu’il va agréger de plus en plus de services que nous avions dans nos poches habituellement (cartes de fidélité, paiement, données administratives...) et bien sûr associés à ceux-ci, un bouquet de services qui tirera partie de la contextualisation "moi, ici, maintenant" (Identification en magasin, notifications, couponing, check-in...).
Le mobile doit et devra devenir un outil de facilitation de la vie de tous les jours, et l’étude de "la Journée de la fidélité" montre bien que la dématérialisation des programmes de fidélisation est un sujet concret qui va toucher la quasi-totalité des porteurs de mobiles. L’avènement des fonctions transversales comme le NFC (sans contact) couplées aux services applicatifs permettront de nouvelles utilisations et apporteront un vrai sens innovant à la relation client. 

3 - 2/3 de la population est déjà prête à basculer vers les programmes dématérialisés mais il reste encore beaucoup de craintes liées au support mobile. Pour vous, quelle serait la solution pour rassurer ces clients ? 

Les craintes sont souvent liées à un aspect de sécurité. Dans le cas de la fidélisation le paiement n’est pas (encore) intégré dans le bouquet de services. Pour répondre à ce problème, seuls le temps et les grands acteurs (opérateurs, constructeurs et banques) sauront donner les éléments rassurants, et bien entendu, le temps fera le reste.
Il y a 8 ans, Internet était dans la même position (voire pire), on voit aujourd’hui ce que représente le CA généré par le eCommerce…
Ce qui doit primer auprès des utilisateurs est la garantie de la marque et de l’enseigne. 
Aujourd’hui si vous parlez de FidMe, Carrefour, ou Leclerc à un utilisateur, il installera et utilisera l’application (pour peu que le service soit ergonomique et utile) sans se poser de la question de fiabilité. Pourquoi ? Parce que soit la marque est connue et reconnue dans le monde réel, soit le service (comme FidMe) est leader et a fait ses preuves. 
Maintenant il faut également se donner les moyens en termes de développement côté application (comme par exemple être toujours en phase avec les nouveaux terminaux, et fonctionnalités qui ne cessent d’évoluer), et également apporter une réelle valeur ajoutée. 
Rassurer le client va se faire en plusieurs étapes : d’abord proposer des fonctionnalités « simples » qui lui permettent de s’approprier le service, de l’utiliser (FidMe, Leclerc dans sa version « simple »), puis monter petit à petit en mode "bouquets de services" (Coupons, notifications, alertes, checkin, NFC) pour que l’utilisateur évoluent en même temps que l'offre. Nous avons la chance d’avoir aujourd’hui un marché mûr en terme de taux d’équipement, à nous de trouver la bonne alchimie entre besoin, marketing et technologie pour faire un tryptique gagnant de la nouvelle relation client. 

Dématérialisation des programmes de fidélisation : 2012, le point de bascule.

A l'occasion de la Saint-Fidèle aujourd'hui-même le 24 avril, et pour le premier anniversaire du blog de la journée de la fidélité, Init a réalisé une nouvelle étude afin de déterminer la perception et l'utilisation des programmes de fidélisation par les consommateurs avec le développement des nouvelles technologies. 

Le thème de l'étude 2012 est la «fidélité digitale». 

Voici en exclusivité les résultats de cette étude : 

1) Cartes de fidélité : tous les Français (ou presque) en sont équipés et près de la moitié les utilisent.

96 % de la population déclare avoir une carte de fidélité. En moyenne, les Français disent spontanément posséder plus de 5 cartes de fidélité. 

81 % utilisent régulièrement les avantages auxquels ils ont droit dont 43% très souvent, voire systématiquement ! 

Seulement 1 Français sur 5 déclare ne pas les utiliser du tout. 

2) L'oubli : un facteur déterminant dans la non-utilisation des récompenses.

Près de 2/3 des Français n'utilisent pas leurs récompenses uniquement parce qu'ils oublient ! (oubli tout simplement d'utiliser l'avantage ou oubli du document qui permet d'en bénéficier) 

Les délais trop courts d'utilisation sont une raison également invoquée par 57% des Français. 

Et enfin, un point important à destination des enseignes : 1 consommateur sur 2 n'est pas intéressé par les avantages proposés ! 

3) 1 client sur 2 ne se sent pas privilégié ! 

La tendance observée l'an dernier se confirme : le sentiment de ne pas être privilégié pour la moitié des clients ! Ils estiment ne pas bénéficier d'un statut différenciant en tant qu’adhérent à un programme ; La généralisation et la large diffusion se sont souvent soldées par une banalisation des programmes. (lire le billet du 24 avril 2011)

4) Le point de bascule : 1 Français sur 2 plébiscite le smartphone.

50% des Français sont prêts à utiliser un mobile type smartphone comme support d'un programme de fidélité : 2012 serait donc l'année de l'équilibre annonciateur d'une évolution vers le 100% digital ? 

Les autres supports évoqués comme les empreintes digitales ou la reconnaissance de la voix ne suscitent de l'intérêt que pour 1/3 des interrogés.  
Avec un taux d'équipement de près de 50% de la population, le smartphone (téléphone connecté à internet) est déjà associé par les consommateurs à de nouveaux usages de masse dans le domaine de la consommation. 

5) La dématérialisation des programmes de fidélité : une notoriété naissante 

Un peu plus de 1 Français sur 10 déclare connaître les programmes de fidélisation «dématérialisés». Il est intéressant de noter qu'en citation spontanée, de nouveaux acteurs de la fidélisation comme FidMe et Fidall (connus pour leurs applications « porte-cartes virtuel ») émergent du lot au côté de grandes enseignes de la distribution comme Carrefour et Leclerc. 

Le nombre de citations reste néanmoins peu élevé aujourd'hui et démontre une très faible pénétration des programmes de fidélisation virtuels. 

6) 7 % des Français ont déjà adopté le smartphone comme support d'utilisation de leurs programmes de fidélisation. 

15 % des personnes équipées de Smartphone, soit 7 % de la population ont déjà téléchargé un programme de fidélisation dématérialisé sur son téléphone. On retrouve les noms des principaux « nouveaux » acteurs, au milieu des enseignes ayant développé leur propre programme… 

7) Les 2/3 de la population sont prêts à basculer vers le 100% digital 

Pour la population équipée de smartphone (soit environ 50% des Français) et n’ayant pas encore téléchargé une application, le passage à la dématérialisation est inéluctable. Le concept est jugé attractif et il est accepté par 65% d'entre eux. 

Sur la population entière, 63% se sentent prêts à utiliser des programmes de fidélisation sur téléphone mobile. La révolution digitale est en marche … C’est la fin annoncée des cartes plastiques! 

8) Le poids des habitudes encore bien présent. 

Même si une grande majorité de la population se dit prête à basculer vers la dématérialisation, 50% préfèrent encore le plastique mais 25% sont déjà conquis par le mobile et 25% sont de futurs adopteurs. 

Le paysage est en train de changer et on pourrait parier que dans 2 ou 3 ans les chiffres seront inversés ! 

9) Une inertie d’usage malgré de nombreuses qualités reconnues au smartphone. 

Cité bien sûr comme étant le plus « moderne » et « innovant » à 76%, le téléphone l’emporte sur les cartes plastiques. 

Par contre, le poids des habitudes pèse sur l'envie d'usage : dans 51% des cas, les Français utiliseraient plus une carte qu'un smartphone. 

On note aussi l'expression de deux freins liés aux nouvelles technologies : le support physique l’emporte pour la sécurité (46% contre 17% pour le mobile) et l’aspect pratique (41% contre 30%). 

10) Programme de fidélité sur téléphone mobile : entre peur et attraction. 

Le questionnaire mixait 3 types de questions que nous avons regroupées dans les résultats sous 3 appellations :

1. Prudence : Même si la moitié de la population accepterait d'utiliser son mobile comme support pour les programmes de fidélité, cela ne modifierait pas le rapport aux enseignes : la raison l'emporte ! 

• pas plus de visites à l’enseigne (71 %), 
• pas plus de fidélité déclarée (66 %), 
• pas plus de dépenses (73%).

2. Craintes : Par contre, il existe une appréhension face à l'utilisation de ce nouveau support par les enseignes et les consommateurs craignent de ne plus être maîtres de leurs décisions d'achat. 

Les risques cités sont : 

• être trop sollicité (78 %), 
• être trop dérangé (73 %), 
• devenir trop intrusif (69%), 
•  non-respect de la vie privée (64%). 

3. Attraction : Mais les tentations sont fortes et les plaisirs que peuvent offrir ce nouveau sésame sont une évidence pour les consommateurs. 

• profiter de bons plans (73 %), 
• des promotions (72%), 
• des ventes flash (68 %), 
• des infos personnalisées (58 %)

Le prochain enjeu pour les enseignes concernant la dématérialisation des programmes est donc de rassurer les clients et de créer un vrai lien de confiance. Quand bien même les consommateurs sont convaincus que l'avenir de la fidélité sera digital, et que ce nouveau support peut leur offrir de nombreux avantages, les craintes liées à son utilisation sont encore fortes.

Voici la présentation détaillée de l'étude 2012 à télécharger gratuitement :

Etude réalisée par Easypanel pour INIT du 12 au 15 mars 2012 auprès d'un échantillon de 1000 personnes représentatives de la population française, avec la participation de Nathalie Rémi Beaucé, Christophe Benavent de l'Université de Paris Ouest, Christian Barbaray PDG de INIT et Thierry Spencer de Testntrust et Sensduclient.

Programmes de fidélité : l'étude de la Saint fidèle 2012 approche !

SAVE THE DATE !

Il y a pratiquement 1 an nous lancions ce blog le jour de la saint-Fidèle, pour célébrer pour la troisième fois l'événement.

A cette occasion Init avait réalisé une étude sur la perception des programmes de fidélisation par les consommateurs. 

Est-ce que les perceptions et les comportements sont les mêmes que l'an passé ? 
Est-ce que les habitudes de consommation ne sont pas bousculées dans un environnement où tout se fait en temps réel, où le client hyper-connecté a accès à de plus en plus d'informations ? 
Les consommateurs sont-ils prêts pour cette mutation vers une dématérialisation totale ? 

Mardi 3 avril 2012, Thierry Spencer a annoncé en avant-première sur le salon Stratégie Clients que pour notre premier anniversaire – à la date symbolique du 24 avril 2012– nous vous dévoilerons sur ce blog les résultats d'un nouveau sondage réalisé, bien sûr, par Init. 

Nous avons voulu savoir si la fidélité pouvait devenir 100% digitale. 

Pour connaître la réponse, je vous donne rendez-vous le 24 avril sur ce blog. 

Je vous laisse un indice sans vous en révéler le contenu : le thème du billet sera "2012 : le point de bascule"

Alors, à vos agendas, ou abonnez-vous en nous laissant votre adresse mail pour ne pas manquer ce rendez-vous. 

L'équipe du blog vous remercie pour votre fidélité ! 

Houra.fr met en scène son programme de fidélité

Créé en 2000, houra.fr est le premier cybermarché lancé en France. 

Depuis, l'enseigne revendique de vouloir être toujours plus à l’écoute de ses clients. Elle a donc développé une palette de services : "une application iPhone permettant de commander où que l’on soit ; un service de livraison express, la possibilité de commander 7j/7, 24h/24 avec un service de paiement en ligne ou par téléphone, un service client à l’écoute 6j/7 de 7h à 23h, des dates limites de consommation affichées, la garantie 100 % satisfait ou remboursé, une chaîne de froid idéale et bien sur des milliers de promotions toute l’année."

“Nous sommes en permanence à l’écoute de nos clients et ces derniers avaient évoqué la volonté d’avoir un programme de fidélité qui leur ressemble. Nous avons donc pris le temps d’établir un programme dédié, avec une mécanique simple, qui permet d’être rapidement récompensé", explique Nicolas le Herissier, Directeur Marketing et communication d’houra.fr. 

En septembre 2011, Houra.fr annonçait alors le lancement prochain d'un nouveau programme de fidélité. Et c'est à l'occasion de son 12ème anniversaire en janvier 2012, que l'enseigne a décidé de dévoiler le programme Houra'FiD. 

En effet, "l'Houranniversaire" (du 16 janvier au 05 février) est l'occasion pour Houra.fr de récompenser ces clients (nombreuses promotions, ventes flash...) et cet événement était le moment idéal pour faire connaître son nouveau programme de fidélité. 

Pour encourager les clients à devenir membres, des jeux dédiés réservés aux adhérents de Houra'FiD - permettant de remporter des points même en dehors de leur commande - ont été mis en place sur le site. 

  

Comment fonctionne ce programme ? 

"Cagnottez en toute simplicité"

"Nous avons testé le programme houra’FiD sur le département du 77 sans campagne de promotion particulière. Plus de 50% des membres de ce département ont adhéré au programme sur le mois de test. La mécanique a été rapidement intégrée par les utilisateurs, ce qui nous a conforté dans l’adéquation de l’houra’FiD aux attentes de nos clients", déclare Nicolas le Herissier.

Il y a 2 types de récompenses :  

- Les euro'FiD : gagnés grâce à des achats sur une sélection de promotions. Ils sont à utiliser sur la prochaine commande, avec un délai au 31 janvier de l’année suivante. (on pourrait les comparer à une monnaie virtuelle à utiliser pour payer les commandes suivantes) 

 - Les Houra'FiD : calculés en fonction du montant des achats. Ceux-ci permettent de cumuler des points à convertir en bons d’achats (valables au 31 janvier de l'année suivante également). 

Houra avait déjà initié un premier système de fidélisation très simple baptisé "les bornes". Aujourd'hui l'enseigne n'a pas oublié ses clients fidèles de la première heure. Ceux qui étaient membres de cet ancien programme peuvent transformer automatiquement leurs bornes en points houra'FiD dès qu'ils adhèrent au nouveau.

Houra'FiD : un programme en campagne !

Même si ce programme n'est pas "révolutionnaire" dans son fonctionnement, il est intéressant car il s'intègre dans un plan de communication qui met l'accent sur le service et la relation client.

L'enseigne a choisi une campagne de communication multi-canal pour faire connaître son nouveau programme. Elle a décidé de reprendre la "recette" de la campagne d'affichage de novembre 2011 où les salariés d'houra.fr étaient mis en avant.

"Sur la base du volontariat, nous avions sollicité nos collaborateurs afin de valoriser nos métiers à travers ceux qui l’exercent au quotidien. Cette 1ère campagne a remporté un franc succès et a crée une vraie émulation que nous avons souhaité à nouveau utiliser pour la promotion de l’houra’FiD".

En parallèle de cette campagne d'affichage, des vidéos annonçant l’houra’FID et le 12e houranniversaire sont disponibles sur la page dédiée à "houra fait son cinéma". Ce sont encore les salariés d’houra.fr qui jouent les acteurs dans "Gagner à être fidèle" et "Comme une évidence".

Enfin, parmi les 4 spots diffusés à la radio un est dédié à l’houra’FiD.

"La qualité de service est pour houra.fr un élément fondateur. Derrière notre enseigne se trouvent des collaborateurs qui garantissent chaque jour une prestation complète pour nos clients, de la commande à la livraison de leurs achats. Préparateurs, livreurs, techniciens informatiques, télé-conseillers, commerciaux, tous ces métiers sont depuis toujours internalisés. C’est pourquoi nous avons voulu aujourd’hui les mettre à l’honneur", déclare Michel Nehlig, Directeur Général d’houra.fr. 

En revendiquant la qualité de service et la satisfaction client, en utilisant différents canaux de communication, en valorisant ses employés et en humanisant un site de e-commerce on devine dans ce dispositif la volonté d'apporter des réponses aux nouvelles attentes des consommateurs - des comportements qui évoluent et qui font d'ailleurs chaque année l'objet d'un billet de Thierry Spencer sur son blog le Sens du Client. 
Parmi les nouvelles tendances retenues par Thierry j'en ai extrait 3 pour illustrer l'orientation prise par Houra en terme de relation client. 

"Le client sera expériences : donner au client de l’humain, du sourire, de bons moments partagés et des souvenirs. Chaque canal de contact doit muter pour offrir davantage de relation et encore plus d’expériences, plus de valeur ajoutée dans l’échange."

"Le client sera sensible : se focaliser sur les attitudes des personnes en contact avec les clients, inciter les initiatives génératrices de satisfaction. Jouer la transparence et rester connecté aux attentes des clients pour leur garantir un échange basé sur la vérité."

Et pour conclure, un petit clin d'oeil à Vineet Nayar et à son livre "Les employés d’abord, les clients ensuite". En impliquant les employés on ne peut qu'améliorer la relation client !

La nouvelle version FidMe 3.0 : les premiers chiffres

Dans un billet du 15 octobre 2011 nous vous avions présenté FidMe, une application de "porte-cartes mobile" créée par la société Snapp'. 

Pour conclure l'interview, Laurent Bourgitteau-Guiard nous avait annoncé une nouvelle version de FidMe pour la fin de l'année...et le 20 décembre 2011 la version 3.0 était lancée. 

Avec celle-ci, FidMe s'attaque à un marché jusque là exclu du marché de la dématérialisation des cartes de fidélité : les cartes à tampon des commerces de proximité. Elle vise à renforcer la relation entre les « petits commerçants » et leurs clients. Ces derniers sont de plus en plus exigeants quelque soit le type d'enseigne. Ils attendent de tous les commerces qu'ils s'adaptent à leurs nouveaux modes de consommation (mobilité, instantanéité, facilité) et qu'ils leur offrent de plus en plus de services. En dématérialisant les cartes à tampon et en offrant de nouvelles fonctionnalités liées aux programmes de fidélisation (intégrant notamment la géolocalisation) FidMe a l'ambition d'apporter une solution aux commerçants de proximité pour répondre aux nouveaux besoins de leurs clients.

Snapp' veut s'engager auprès de ses adhérents 

Afin d'accompagner les nouveaux adhérents, Snapp' a mis en place des programmes avec des "Kits points de vente" (des stickers pour que les clients puissent télécharger en magasin l'application sur leurs mobiles, des affiches, de la PLV) mais a mis également à leur disposition des guides d'installation et d'utilisation "FidMe dans le point de vente" et "parcours d'utilisateurs", un accès à un espace perso sur www.fidme.com pour imprimer ces documents, ainsi que des présentoirs dans lesquels le commerçant insère le code qui lui servira de tampon virtuel et qui permettra à ses client de le scanner avec l'appli FidMe. 

(A noter que dans un premier temps cette application est gratuite mais elle évoluera vers un modèle Freemium intégrant des fonctions payantes) 

Du tampon au QR code

Pour "tamponner" la carte d’un client, il suffit de lui présenter le QR Code magasin. Celui-ci le scannera avec son appli FidMe : un tampon sera alors automatiquement ajouté sur sa carte.

Dès que le client aura le nombre de tampons requis, il pourra alors bénéficier du gain promis. Il sera alors averti sur son mobile par des messages d'alerte :

1) Un message affiché sur fond bleu lui indiquera qu’il peut bénéficier de sa récompense 

2) Un second message rouge lui demandera de valider l'utilisation de ce gain

3) Un message vert sera alors à présenter au commerçant pour le réclamer

Et du côté des consommateurs?

Outre la possibilité d'utiliser tous les avantages liés à la dématérialisation de sa carte sur mobile (ne plus l'oublier par exemple...) il peut bénéficier d'autres fonctionnalités : 

- la possibilité de gagner des points en indiquant sa position dans ses magasins favoris 

- l’apparition sur le plan des magasins les plus proches

"Nous apportons à FidMe de nouvelles dimensions qui nous paraissent essentielles : le Social-Local-Mobile, ainsi qu’une dose de gamification." précise Laurent Bourgitteau-Guiard, Directeur Général. "A l’instar de Foursquare ou Facebook, l’utilisateur peut maintenant contextualiser FidMe et retrouver ses commerces et enseignes favoris, "checker" en magasin pour gagner des galons. Ainsi, chacun d’entre nous pourra devenir 'Fan de beauté" de sa parfumerie ou "Chef italien" de sa pizzeria favorite. Mais encore mieux, il pourra adhérer aux cartes de ses commerçants directement depuis son application !" 

 Avant le lancement de cette nouvelle version, la grande interrogation de Snapp' était de savoir si les utilisateurs allaient accepter cette rupture technologique et ces nouvelles fonctions rapidement.

Visiblement la réponse est oui car l'objectif du million d’utilisateurs actifs serait franchi dans les prochains jours.

Il y a plus de 30 000 nouveaux utilisateurs en moyenne par semaine et ils seraient très actifs (environ 4 usages par mois de l'application)

Aujourd'hui, plus de 1000 commerçants indépendants ont déjà adhéré au programme FidMe « carte de fidélité à tampon » et plus de 20 000 points FidMe ont été distribués en à peine 15 jours.

La première étape du lancement de la V3 semble donc réussie. La deuxième, qui est un des grands enjeux de 2012 pour tous les acteurs du mcommerce, est le NFC et FidMe se prépare déjà à la généralisation de ces nouveaux modes d'utilisation.