Troisième question qui clôture cette série Saint Fidèle 2014, nos 3 experts vont nous révéler leur vision de la fidélité pour l'avenir en répondant à la question suivante :
Quelles sont les caractéristiques d'un programme de fidélité réussi et quel est le programme idéal de demain ?
Christophe Benavent :
Les programmes de fidélisation tels que nous les avons connus depuis 2000 sont en voie de disparition. Ils se sont banalisés dans l'esprit des consommateurs, ils sont un droit complémentaires à ce qu'ils achètent. Ils vont donc évolués très fortement dans trois grandes directions :
1) la mécanique simpliste des points doit être abandonnée au profit d'une véritable gamification, autrement dit un jeu subtil de récompense symboliques (les statuts) et de récompenses matérielles qui doivent jouer moins sur un cumul, que sur une stimulation continue qui ne porte pas que sur les achats, mais les multiples aspects du comportement : engagement, bouche-à-oreille, moments d'achats etc. La ré-élaboration de cette mécanique doit s'accompagner en profondeur d'une réflexion sur les motivations et plus encore sur la notion de nudges.
2) Les programmes vont connaitre une tendance forte à la dématérialisation, ils se concrétiseront moins dans une carte qu'on présente que dans un compte que l'on consulte et que l'on gère. L'idéal est un programme sans carte, sans appli, sans rien qu'une identification - cela peut être la carte d'identité, de paiement. Quant au compte-client, il devient au delà de son aspect monétaire, un véritable service. Dans un secteurs comme la distribution ne soyons pas étonnés si les cartes de fidélité se confondent aux shopping list, dans le transport il devient nécessaire de faire des miles une véritable monnaie de complément (et d'en limiter la décote).
3) Pour revenir à la question de l'affect, il va falloir aussi repenser les programmes sans le sens d'un dispositif conversationnel, d'en faire le moyen par lequel les consommateurs ont le sentiment non pas d'être privilégiés, mais d'être véritablement considérés : récompenser leurs avis, leurs suggestions, leurs idées et leur donner une place particulière dans l'entreprise semble être une nécessité.
1) la mécanique simpliste des points doit être abandonnée au profit d'une véritable gamification, autrement dit un jeu subtil de récompense symboliques (les statuts) et de récompenses matérielles qui doivent jouer moins sur un cumul, que sur une stimulation continue qui ne porte pas que sur les achats, mais les multiples aspects du comportement : engagement, bouche-à-oreille, moments d'achats etc. La ré-élaboration de cette mécanique doit s'accompagner en profondeur d'une réflexion sur les motivations et plus encore sur la notion de nudges.
2) Les programmes vont connaitre une tendance forte à la dématérialisation, ils se concrétiseront moins dans une carte qu'on présente que dans un compte que l'on consulte et que l'on gère. L'idéal est un programme sans carte, sans appli, sans rien qu'une identification - cela peut être la carte d'identité, de paiement. Quant au compte-client, il devient au delà de son aspect monétaire, un véritable service. Dans un secteurs comme la distribution ne soyons pas étonnés si les cartes de fidélité se confondent aux shopping list, dans le transport il devient nécessaire de faire des miles une véritable monnaie de complément (et d'en limiter la décote).
3) Pour revenir à la question de l'affect, il va falloir aussi repenser les programmes sans le sens d'un dispositif conversationnel, d'en faire le moyen par lequel les consommateurs ont le sentiment non pas d'être privilégiés, mais d'être véritablement considérés : récompenser leurs avis, leurs suggestions, leurs idées et leur donner une place particulière dans l'entreprise semble être une nécessité.
Christian Barbaray :
Le programme de fidélité de demain sera celui qui saura valoriser la transaction et la relation.
Le pouvoir de la data est devant nous et les programmes de fidélité pourront nous reconnaître et nous parler.
Couplés à des programmes internet, de réseaux sociaux, de services additionnels, de conciergerie, de communication digitale, nous pourront être reconnus et traités selon un statut différencié et personnalisé.
Personne ne saura combien d’étage comportera le programme de fidélité mais chacun sera flatté d’avoir quitté le rez-de chaussée !
L’hyper-personnalisation voilà le défi des programmes de fidélité de demain, dématérialisés bien sûr !
Nous aurons une appli dans notre téléphone, le contact se fera «sans contact» et une Start up aura développé une « Kill app » qui rangera nos cartes de fidélité à côté des vieux lecteurs de cassettes audio.
Thierry Spencer :
Un bon programme est d’abord un programme simple à comprendre, facile à utiliser.
Pour ce qui est de la facilité, à l’heure de la dématérialisation croissante des cartes, les clients attendent d’être reconnus sans présenter leur carte en plastique. L’évolution des technologies oblige les entreprises à améliorer la reconnaissance (que ce soit par le scan du code barre de la carte dans votre téléphone en caisse, la possibilité de vous retrouver depuis la caisse à partir de votre nom et bientôt de vous détecter tout court…).
Thierry Spencer :
Un bon programme est d’abord un programme simple à comprendre, facile à utiliser.
Pour ce qui est de la facilité, à l’heure de la dématérialisation croissante des cartes, les clients attendent d’être reconnus sans présenter leur carte en plastique. L’évolution des technologies oblige les entreprises à améliorer la reconnaissance (que ce soit par le scan du code barre de la carte dans votre téléphone en caisse, la possibilité de vous retrouver depuis la caisse à partir de votre nom et bientôt de vous détecter tout court…).
S’agissant de la simplicité, le programme réussi est celui qui va faciliter la vie du client et lui permettre facilement d’être reconnu, de profiter de récompenses sans devoir réclamer.
En outre, un bon programme est un programme qui est en phase avec la marque, avec son positionnement, pas un gadget ajouté à un dispositif marketing.
Au-delà des techniques de récompense et de cumul de points, un client fidèle attend un traitement constant sur tous les canaux de relation client. Pour cela, les données du client doivent enrichir les sites Internet, ils doivent être rendus disponibles aux opérateurs au téléphone et permettre à ceux qui sont en face-à-face avec le client d’enrichir leur relation client. Les enseignes de distribution doivent se préparer à favoriser la reconnaissance des clients et la personnalisation de l’expérience en point de vente. Les techniques vont vite évoluer et, à condition que les clients ne perçoivent pas une intrusion gênante, l’environnement du client se personnalisera en fonction du lieu où il se trouvera et il sera sollicité selon sa position géographique et son statut.
On peut s’attendre demain à récompenser les clients pour leur participation, au-delà de leur chiffre d’affaire, leur fréquence de visite ou d’achat, c’est ce qu’on nomme le "levelling". On a trouvé le terme marketing, il ne reste plus qu’à le faire ! Certains clients sont en effet très investis sur les médias sociaux, ils sont prêts à collaborer, créer, s’exprimer, échanger et être les ambassadeurs de la marque. Ce statut n’est pas encore reconnu à sa juste valeur, je fais le pari qu’il le sera dans un futur proche.
__________________________________
J'espère que vous aurez apprécié autant que moi ces 3 jours de partage.
Ce qui pour moi a été marquant c'est la similitude des idées et des grandes lignes qui sont développées dans leurs réponses. On y retrouve des termes forts comme la reconnaissance bien sûr mais aussi la constance, la bienveillance, la considération et même de l'amour ! Tous ces sentiments qui sont propres à l'humain et qui même à l'heure de la dématérialisation doivent être le socle des programmes de fidélité de demain.
La grande difficulté sera, à l'heure du "sans contact", de s'appuyer sur des valeurs qui font référence à de la proximité comme le sens de la relation, l'écoute, la conversation, l'engagement, le partage... Autant de défis à relever pour les marketeurs qui doivent garder comme fil d'ariane dans la construction de leur programme : AVOIR LE SENS DU CLIENT !
Je profite de ce clin d'oeil à Thierry pour vous conseiller vivement (si ce n'est déjà fait) de lire son billet sur les 10 chiffres de la fidélité.
Je profite de ce clin d'oeil à Thierry pour vous conseiller vivement (si ce n'est déjà fait) de lire son billet sur les 10 chiffres de la fidélité.
