dimanche 24 avril 2011

Les cartes de fidélité rendent-elles fidèles ? 10 réponses du sondage exclusif.

Aujourd'hui 24 avril, nous fêtons la Saint Fidèle. L'occasion de lancer la Journée de la fidélité avec quatre experts du marketing : Nathalie Rémi-Beaucé, Christian Barbaray, Christophe Benavent et Thierry Spencer (lire le billet à ce sujet).
La première initiative est la publication d'un sondage exclusif réalisé pour l'occasion par la société INIT à propos des cartes de fidélité. Ses résultats nous font nous interroger (comme le suggère l'illustration de ce blog - Photo Christophe Luxereau-) à propos de la relation entre une marque/une enseigne et ses clients encartés : Cartes de fidélité, un amour en plastique ?
Sondage réalisé auprès d’un panel de 1012 personnes de 15 à 65 ans représentatif de la population Française entre le 04 et le 10 avril 2011 et administré par Easy Panel.


Voici les dix enseignements essentiels à retenir de ce sondage :

1 -  Cartes de fidélité : «j’en ai et je les utilise»
98% des français possèdent au moins une carte de fidélité à une enseigne… seulement 2% d’entre nous sont réfractaires à ce sésame plastique.
En moyenne nous en possédons près de 9 ! Sur les 18 secteurs étudiés, 14% des interlocuteurs déclarent même en avoir dans d’autres secteurs.
Nous déclarons les utiliser dans 92% des cas, et utiliser les offres, leurs cadeaux et leurs avantages dans 66% des cas.

2 - La grande distribution nous rend bigame !
Les enseignes des Super et Hypermarchés tirent le marché des cartes de fidélité, puisque nous sommes 92% à être équipés de leur sésame avec 2,3 cartes en moyenne. Paradoxe de la fidélité, nous sommes bigames avec les enseignes de la Grande Distribution !

3 - Nous sommes fidèles à ce qui nous fait du bien.
Le deuxième secteur est celui de la Parfumerie Beauté avec 62% de client(e)s carté(e)s, un nombre moyen de cartes plus faible, ce qui laisse penser que nous sommes plus fidèles à la beauté qu’à la consommation !
Deux autres secteurs d’activité qui ont de bons taux de pénétration avec 43% sont les enseignes d’articles de sports et 41% les coiffeurs. De nouveau la forme et la beauté alimentent notre désir de fidélité !
Au delà de ce groupe de tête, les autres secteurs n’équipent qu’un tiers d’entre nous avec leurs cartes pour tenter de s’attirer nos faveurs.

4 - La mobilité rend-elle moins sensible à la fidélité ?
Les 4 secteurs d’activité à plus faible taux de possession de cartes de fidélité clients sont celles où l’on bouge et où l’on se déplace ! Les Compagnies Aériennes, les Hôtels Restaurants, la Réparation automobile et les stations services : avec seulement 17 % de possesseurs.
On semble bien moins intéressé par la fidélité dans les secteurs qui vous permettent de vous déplacer !

5 - Avis aux professionnels : ne "sur-vendez" pas vos cartes et rendez-les attractives !
Pour ceux qui les oublient, les raisons de non utilisation ou de non présentation de la carte sont :
  1. La faible fréquentation de l’enseigne qui nous a « vendu » une carte de fidélité (73%), vous encartez des non clients !
  2. La faible attractivité des avantages offerts (62%)
  3. La non-possession au moment du passage en caisse (59%)
  4. L’absence de souvenir ou de mémoire d’avoir une carte de l’enseigne (54%)
  5. L’oubli de la sortir au moment de l’achat (43%)
Il faudrait que les responsables des programmes de fidélité rendent leurs offres plus « sexy » afin d’éviter qu’un porteur de cartes sur 2 ne l’utilise pas !
Ce comportement est plus marqué chez les hommes et les femmes de plus de 30 ans.

6 - Conseil aux professionnels : rendez l’utilisation des cadeaux plus faciles !
Les raisons de non utilisation des avantages offerts sont les suivants :
  1. Le délai pour les utiliser est trop court (55%)
  2. L’oubli du cadeau ou de l’avantage offert (48%)
  3. L’oubli du document qui permet d’obtenir l’avantage (46%)
  4. La faible attractivité des avantages (46%)
Les hommes sont plus critiques sur les délais et les femmes sur les avantages, particulièrement celles de la quarantaine !

7 - Recette pour rendre un client plus fidèle = Fréquence + Ancienneté !
Les préférences des clients sur la construction des programmes de fidélité sont les suivantes :
  1. Tenir compte de ma fréquence de passage chez vous à 83% des réponses (pas uniquement du montant de mes achats)
  2. Tenez compte de mon ancienneté pour 82% des personnes interrogées (chaque année d'ancienneté me fait monter en grade)
  3. Je suis d’accord pour privilégier l’achat de certains produits ou rayons (67%)
  4. Je veux bien gagner des points liés à un montant d’achat (60%)
  5. Je suis un peu moins partant(e) s’il faut venir certains jours (46%)
Les femmes sont plus sensibles à ces arguments que les hommes.

8 - La fidélité s’est banalisée !
53% des client(e)s ne se sentent pas « privilégié(e)s » en adhérant aux programmes de fidélisation, seulement 9% d’entre eux répondent de manière très positive à cette question !
Les cartes et les programmes de fidélité sont donc devenus des « basiques » dans la relation commerciale entre une enseigne et ses clients !
Ce sentiment de banalisation est plus marqué chez les femmes que chez les hommes et plus nettement chez les « adultes » de 40 / 50 ans…

9 - Cartes de fidélité : on achète plus, mais sans plaisir !
Interrogés sur l’impact des cartes de fidélité sur leur comportement d’achat, les clients reconnaissent que :
  1. Cela les incite à aller plus souvent dans l’enseigne concernée (77%)
  2. Incite à acheter plus dans l’enseigne (63%)
  3. Donne plus de satisfaction vis-à-vis de l’enseigne (60%)
  4. Permet de céder à des coups de cœur (57%)
  5. Donne plus de confiance dans cette enseigne (47%)
  6. Incite à recommander l’enseigne à l’entourage (46%)
Ces éléments démontrent que les cartes de fidélité ont un impact sur le comportement d’achat des clients (achètent plus souvent + plus d’achats), mais pas sur l’image (satisfaction et confiance)
L’effet carte de fidélité reste très « consumériste /opportuniste » mais sans valeur ajoutée en terme de confiance ou d’attachement à l’enseigne. Un peu plus d’affectif et de relationnel ne nuiraient sans doute pas !
Ces effets sont nettement plus marqués chez les femmes, particulièrement les plus de 40 ans.

10 - Le portable en remplaçant de la carte plastique ?
Interrogés sur la possibilité de suppression des cartes de fidélité en plastique, les clients plébiscitent les futurs supports suivants :
  1. Le téléphone portable (48%)
  2. Les empreintes digitales (36%)
  3. Une puce électronique intégrée à un accessoire (27%)
  4. La reconnaissance de sa voix (22%)
  5. La reconnaissance du visage (17%)
Le téléphone portable intéresse prés de la moitié de la population ce qui est fort, puisque la pénétration des smartphones est proche de 30%. Ca laisse penser que ceux qui vont se mettre au smartphone risquent facilement d'adopter la future carte digitale mobile...
En dehors de cet attrait, on peut noter des scores assez faibles sur les autres réponses, le plastique semble donc avoir encore de beaux jours devant lui mais l’intérêt déclaré pour les Smartphones comme remplaçant laisse présager son déclin !
Les hommes sont plus sensibles au portable et à la puce électronique, les gens de 20 et 30 ans plus ouverts sur tous les supports que les plus âgés…
La génération Y (qui a entre 17 et 29 ans) sera la première à utiliser les portables comme support de leur fidélité aux enseignes !
Le portable est, de plus, la bonne réponse aux problèmes d’oubli évoqués : on n’oublie jamais son portable.

Complément : fidélité et usages par secteur
Le tableau ci-dessous résume le pourcentage de possesseurs de cartes, le nombre moyen possédé, le taux de présentation des cartes et d’utilisation des avantages dans les 18 secteurs étudiés ;
En jaune les 5 plus fortes valeurs de chaque colonne, en orange les 5 plus faibles.

A bientôt sur ce blog pour plus de chiffres et de commentaires.

Programmes de fidélité : les pratiques des enseignes (par Christophe Benavent)

La Journée de la fidélité est l'occasion de lancer trois initiatives : un sondage d'INIT dont les résultats sont publiés aujourd'hui 24 avril, jour de la saint fidèle, une étude conduite par le Master Marketing Opérationnel International de Paris Nanterre et un concours de la meilleure carte de fidélité sur Testntrust.
La contribution du Master MOI  porte sur un travail d'enquête sur les pratiques des marques. Ce n'est certainement pas le premier, et ça ne sera pas le dernier (1) L'idée était de faire un état des lieux des programmes de fidélisation, et surtout au travers de cet exercice d'en identifier les principales tendances. Quatre aspects principaux ont retenu l'attention des étudiants.

DIFFUSION :

Naturellement nous savons que toutes les grandes marques peuvent identifier des dizaines de millions d'utilisateurs; les taux de détection annoncée ici et là laisse à penser que de 160 à 250 millions de cartes sont diffusées dans la population française. Dans certains secteurs tous les concurrents ont un programme : transport aérien, location de voiture, hôtellerie, distribution, cinéma, ils sont moins systématiques dans le secteur bancaire, rares dans l'assurance, assez peu fréquents dans la restauration.
Les facteurs d'influences sont  :
1) la compétition 
2) la fréquence
3) le volume des achats 
4) l'opportunité de services additionnels 
5) l'attachement à la marque

EARN ("les récompenses") :

La carte payante est une option assez fréquente qui témoigne d'une stratégie d'emblée sélective, mais on retrouve fréquemment des modèles étages. Les modèles de masses uniformes sont plus rares.

Les gains peuvent être différenciés selon les catégories, ils récompensent l'achat mais pas toujours à travers tous les produits. Ils peuvent être obtenus dans un réseau ou uniquement dans le point de vente. Dans certains cas ils sont associés à d'autres activités : le parrainage, des compensations d'incidents, ou simplement à la fréquentation de l'enseigne. Le modèle dominant s'appuie sur une unité de compte : le miles, le smiles, le tooket.

Mais ils ne font pas que donner acccès à une palette de services additionnels, ils sont aussi des signes de reconnaissance qui donne droit à des privilèges : un accès à des informations émises avec plus ou moins de régularité, ils peuvent servir de mode de paiement, permettre de bénéficier d'un crédit.

BURN ("l'utilisation des récompenses")

On sait depuis le cas Marionnaud que les points accumulés sont une dette de l'entreprise qui peut devenir considérable quand la créance n'est pas recouverte. On évalue à 900 millions cette valeur pour Air France.
Comment ces points sont ils consommés ? En remise ? En cadeau ? en prime ?

SUPPORT

C'est naturellement la grande question. S'ils avaient autrefois la forme de timbres à coller ou à imprimer, les années 2000 ont laissé s'imposer le modèle de la carte bancaire. Un compte est associé à ce support, des accès internet en permettent une bonne gestion plus souple que les anciens relevés périodiques. Aujourd'hui c'est l'enjeu de la dématérialisation qui est posé. Code 2D, puce NFC, carte sans contact...

(1) les études similaires sont :
- Baromètre de la fidélité
- Lennox
- Le journal du net
- Une des plus anciennes est celle de lars Meyer-Waarden


Billet écrit par Christophe Benavent, Professeur à l'Université de Paris Nanterre

mardi 19 avril 2011

Dimanche 24 avril 2011, Saint Fidèle : publication d'un sondage exclusif

Il y a 2 ans, le 24 avril -jour de la Saint Fidèle-, deux professionnels du marketing clients (en photo, Christian assis à gauche et Thierry debout à gauche) s'étaient intéressés à la fidélité des français au sens large. « Une Saint Fidèle douce pour les amants, dure pour les marchands » était la conclusion de l’étude inédite publiée à l’occasion en 2009.

Cette année, à la même date -baptisée «Journée de la fidélité»-, 4 acteurs du marketing se sont interrogés sur les programmes de fidélité et leur évolution tant du point de vue des consommateurs que des entreprises.

Pour faire vivre cette « Journée de la fidélité 2011 », trois grandes actions sont menées :
  1. Un sondage. La perception de ces programmes par les consommateurs a fait l'objet d'un sondage réalisé par INIT Capital Client auprès d’un échantillon représentatif de la population française possédant au moins une carte de fidélité. Cette étude d’importance porte sur le nombre de cartes possédées, utilisées, leurs avantages... Résultats publiés le 24 avril. Sondage réalisé avec EasyPanel.
  2. Un classement. Le sondage sera enrichi par une notation des programmes et cartes de fidélité d’un certain nombre d’enseignes et par l'élection « de la carte de fidélité N°1 de la satisfaction » sur le site TESTNTRUST.com. Lancement de cet appel à contribution le 24 avril et publication du palmarès fin juin.
  3. Une étude. Afin de confronter ces résultats aux pratiques des professionnels, une étude de marché ayant pour objectif le recensement des programmes les plus importants sur des secteurs aussi divers que : Grandes Surfaces Alimentaires / Vêtements / Coiffure / Grands Magasins / Compagnies Aériennes / Cinémas / Etc...est menée par les étudiants du Master Marketing Opérationnel International de l’Université de Paris Nanterre. Résultats publiés au mois de mai.
Le sondage publié dimanche 24 avril pour la Saint Fidèle a pour ambition de répondre à ces deux questions :
- Alors que les marques et les enseignes peinent à se différencier dans une période de crise, il s’agit d'évaluer la perception des programmes de fidélité et leur adéquation aux attentes des consommateurs.
- La montée en puissance du web et la dématérialisation qui touche tous les domaines affectent les supports de la fidélisation, dont le plus connu la carte plastique. C’est le moment de se poser un certain nombre de questions : quel avenir pour quel support ? Va-t-on vers une dématérialisation rapide des programmes de fidélité ? Les consommateurs sont-ils prêts à se séparer d’un support physique, au profit de quel identifiant ?

Pour animer cet évènement et enrichir le débat, quatre experts se sont réunis (sur la photo en illustration de ce billet, prise lors du Salon Stratégie Clients à Paris le 6 avril dernier) :

Nathalie REMI-BEAUCE experte en marketing direct depuis plus de 15 ans. Elle est spécialiste de la fidélisation principalement dans les domaines de la presse et de l'édition.

Christian BARBARAY, PDG fondateur da la société INIT crée en 1995, un des premiers acteurs français dans le domaine des études marketing "Capital Clients" de satisfaction, fidélité et rentabilité des clients aux entreprises et aux marques. Passionné par la relation client il anime également le blog «sat & fid » dédié à la satisfaction client et à la fidélité.

Christophe BENAVENT est Professeur à l'Université Paris Ouest, où il est responsable du Master Marketing Opérationnel International. Il assure également la responsabilité de la rubrique Digital de la revue Décision Marketing (AFM), l'animation de l'Atelier Technologies du Marketing en tant que membre du CEROS et d'un blog sur l'impact des technologies et de l'information sur les pratiques, les doctrines, et les problèmes du marketing.

Thierry SPENCER, près de 20 ans d'expérience du marketing client multi-canal dans 5 secteurs : VAD, distribution, édition, conseil et restauration. Il est aujourd'hui co-fondateur et Vice-président marketing du premier comparateur de satisfaction sur le web : Testntrust qui a pour ambition de faire dialoguer consommateurs citoyens et entreprises responsables. Il anime par ailleurs le blog sensduclient.com, destiné aux professionnels du marketing client et de la relation client.