Programme de fidélité dématérialisé : un usage relationnel à confirmer

En 2012, l’étude réalisée par INIT s’était intéressée à la dématérialisation des programmes de fidélité. 
Un an après, nous avons voulu savoir si les tendances observées se confirment.

Tout d'abord, la progression du taux d’équipement en smartphone constatée en 2012 se vérifie (57% cette année déclarent être équipés contre 50% en 2012). 
Cette évolution des répondants suit les chiffres du marché puisque cette année 53% des possesseurs de mobile sont équipés de smartphones. (étude Comscore en Mars 2013)

On note également une augmentation du nombre de programmes de fidélité téléchargés (27% des possesseurs de smartphone soit 15% de la population totale vs 7% en 2012).
Et même si le nombre d’utilisateurs reste faible par rapport au nombre de Français qui adhérent à un programme de fidélité, les enseignes ne peuvent plus ignorer ce nouveau support puisque la progression est de 100% en 1 an ! 

En regard de ces 27%, il faut néanmoins noter que l’année dernière c'est 2/3 qui se déclaraient être prêts à basculer vers un support digital. Nous sommes donc loin de ce chiffre en 2013.

Alors pourquoi un tel écart ? Est-ce que l’offre des enseignes n’est pas suffisamment attractive ou communiquent-elles mal sur ce nouveau support ? Ou peut-être que la peur de l'intrusion pèse encore trop lourd dans la balance et qu'elles n'ont pas été suffisamment convaincantes pour que les consommateurs surmontent leurs craintes ? (en 2012, 69% déclaraient avoir peur qu'en leur donnant accès à leurs informations personnelles les enseignes deviennent trop intrusives).
En 2013, les bénéfices attendus sont encore incertains et les consommateurs ne voient dans la dématérialisation qu'un aspect pratique et rationnel. Ils ne l'envisagent pas comme un outil de personnalisation. 
En effet, lorsque l'on demande aux Français si ce type de programme va permettre aux enseignes de "mieux les connaître et d’entretenir une relation privilégiée avec eux", près de 2/3 d'entre eux répondent par la négative. 
On constate donc un faible enthousiasme sur l'aspect relationnel de ce type d'application 

En conclusion, l'enjeu de 2012 reste d'actualité en 2013 et les entreprises ont encore du chemin à faire pour convaincre les consommateurs de basculer vers le 100% digital !
Rappel de notre constat en 2012 : "Le prochain enjeu pour les enseignes concernant la dématérialisation des programmes est donc de rassurer les clients et de créer un vrai lien de confiance. Quand bien même les consommateurs sont convaincus que l'avenir de la fidélité sera digital, et que ce nouveau support peut leur offrir de nombreux avantages, les craintes liées à son utilisation sont encore fortes."

Les NTIC font évoluer les supports et facilitent ainsi l'usage des cartes de fidélisation. Mais au-delà de la modernité et de la praticité, les Français ne sont pas convaincus que les enseignes utilisent la dématérialisation dans le but de mieux les connaître et de mieux les satisfaire. 
D'ailleurs à la question « avez-vous le sentiment que les marques vous sont fidèles ? » seulement 38% de Français répondent favorablement et 29% pensent même qu'elles le sont encore moins qu'avant ! 

Alors si vous voulez que vos clients soient attachés et fidèles à votre marque, commencez par leur prouver qu'ils comptent pour vous et donnez leur des preuves de votre reconnaissance au delà d'avantages pécuniaires banalisés ! 

Les programmes de fidélité en 2013 : je t’aime, moi non plus !

Pour la 5ème année, le 24 avril -jour de la Saint-Fidèle-, Christian Barbaray (INIT), Christophe Benavent (Université Paris Ouest), Thierry Spencer (Sens du client) et moi-même, célébrons le thème de la fidélité.
Nous publions à cette occasion une étude réalisée par Init et Easy Panel (lien vers les précédentes études 2011 et 2012).

Cette année, notre objectif est de répondre à deux questions : 
– A quoi les Français sont-ils fidèles ? 
– Quel rapport ont les Français avec les programmes de fidélité ? 

Malgré un contexte économique morose, les innovations technologiques se succèdent. Nous avons voulu connaître le sentiment des Français sur la notion de fidélité au sens large avant de nous intéresser à leur relation avec les enseignes via les programmes de fidélisation qui leur sont proposés. 
Nous les avons également interrogés sur leur perception de la dématérialisation des supports de gestion de ces programmes. 

Dans ce billet, je vous propose un décryptage des résultats de la première partie de notre enquête. 

Les Français et la fidélité à leur entourage 
Même si un site de rencontres sur internet a choisi d’utiliser cette date à contre-pied pour fêter « l’infidélité », on constate que cette période de crise accentue le fait que les Français ont besoin de se rassurer et sont moins enclin à prendre des risques. 
La fidélité à ce qui leur est proche est, du coup, une valeur refuge plutôt sûre.
D’ailleurs ils déclarent être plus fidèles qu’avant à leur conjoint (+ 18%) et amis (+14%) et même à leur coiffeur et à leur boulanger (avec + 13 et 14%) ! L’affectif est donc un sentiment qui influence de manière plus importante le comportement des Français dans cette période difficile. 
Par contre, une distance s’installe avec l’employeur puisque les interviewés affirment être moins fidèles (- 11% qu'auparavant), alors qu’ils se rapprochent de leur banquier (+10%). 
La raison et la frilosité vis-à-vis du changement ont pris le dessus. On peut parfois être « contraint » à la fidélité ! 

Les Français et la fidélité aux enseignes 
Bien que 67% des Français disent être fidèles aux marques, on note néanmoins qu'ils considèrent être moins fidèles qu’avant à 18%  : des politiques de promotions sans relation conduisent les clients à devenir chasseurs de primes et chercheurs de bonnes affaires ! 
Outre le contexte économique, deux raisons peuvent expliquer cette désaffection : Premièrement, les consommateurs estiment être de moins en moins bien récompensés pour leur fidélité (seulement 53% ont répondu positivement) avec 24% qui pensent l’être encore moins qu’avant. Deuxièmement, ils se sentent délaissés par les marques. Adhérer à un programme de fidélité est souvent perçu par les clients comme un engagement unilatéral. 
Les marques leur demandent de leur être fidèle mais elles, le sont-elles ? A cette question, la réponse est sévère : 62% considèrent que les marques ne leur sont pas fidèles et 29% ont le sentiment qu’elles le sont encore moins qu'hier !

Pour conclure cette première partie, on peut retenir que le contexte agit beaucoup sur le comportement des Français en matière de fidélité ainsi que sur leur relation à ce qui les entoure dans leur quotidien. 
Les enseignes n’en tiennent malheureusement pas toujours compte et oublient que le lien avec leurs clients doit être entretenu et que la reconnaissance est un des ingrédients essentiels à la pérennité d’une relation. Il faut savoir être à l’écoute, voire même anticiper les attentes des consommateurs pour qu’ils se sentent en confiance ! 
Les marques doivent intégrer les données contextuelles et être réactive face à des consommateurs de plus en plus versatiles. La personnalisation et l’interaction sont indispensables pour se différencier de ses concurrents. 
Selon Christophe Benavent, « Le consommateur n'est pas fidèle sans raison, il peut l'être quand les marques s'attachent à rester fidèles à leurs clients ».

Téléchargez l'étude complète sur slideshare :

Etude saint fidèle 2013, la fidélité des français et leur perception des programmes de fidélisation from Thierry Spencer

Dans un prochain billet je reviendrai sur la deuxième partie de notre étude consacrée à la relation qu'entretiennent les Français avec les programmes de fidélisation. Dès maintenant, je vous invite à en découvrir les chiffres clés dans l’infographie ci-dessous.

Bientôt la Saint-Fidèle et la publication des résultats de notre nouvelle étude sur les programmes de fidélité !

J - 10 ! 

Dans 10 jours, le blog de la Journée de la Fidélité soufflera sa 2ème bougie et le 24 avril est LA DATE à retenir !

Pour la 3ème fois, nous allons publier les résultats d’une étude réalisée par Init sur le thème de la fidélité. (lien vers les études 2011 et 2012).

Cette année, nous avons choisi de faire un retour aux sources en faisant un petit clin d’œil aux origines de la création du blog : l’idée est née d’un évènement créé le 24 avril 2009 par Thierry Spencer et Christian Barbaray qui s’appelait alors «La rue de la Fidélité» pour lequel une étude sur la question de la fidélité au sens large avait été réalisée.

Nous avons voulu savoir si 4 ans après, la perception des Français de la fidélité a évolué et si les avancées technologiques intégrées par les programmes de fidélisation ont modifié la relation consommateurs/enseignes.

Nous vous donnons rendez-vous le 24 avril pour connaître tous les résultats de notre nouvelle enquête exclusive.

Notez cette date dans vos agendas, ou abonnez-vous en nous laissant votre adresse mail pour ne pas la manquer.

En attendant, retrouvez Christian Barbaray, Christophe Benavent et Thierry Spencer qui participeront à des conférences au salon Stratégies Clients qui se tiendra du 16 au 18 avril à Paris.

L'équipe du blog vous remercie de votre fidélité ! 

Programmes de fidélité : l'étude de la Saint fidèle 2012 approche !

SAVE THE DATE !

Il y a pratiquement 1 an nous lancions ce blog le jour de la saint-Fidèle, pour célébrer pour la troisième fois l'événement.

A cette occasion Init avait réalisé une étude sur la perception des programmes de fidélisation par les consommateurs. 

Est-ce que les perceptions et les comportements sont les mêmes que l'an passé ? 
Est-ce que les habitudes de consommation ne sont pas bousculées dans un environnement où tout se fait en temps réel, où le client hyper-connecté a accès à de plus en plus d'informations ? 
Les consommateurs sont-ils prêts pour cette mutation vers une dématérialisation totale ? 

Mardi 3 avril 2012, Thierry Spencer a annoncé en avant-première sur le salon Stratégie Clients que pour notre premier anniversaire – à la date symbolique du 24 avril 2012– nous vous dévoilerons sur ce blog les résultats d'un nouveau sondage réalisé, bien sûr, par Init. 

Nous avons voulu savoir si la fidélité pouvait devenir 100% digitale. 

Pour connaître la réponse, je vous donne rendez-vous le 24 avril sur ce blog. 

Je vous laisse un indice sans vous en révéler le contenu : le thème du billet sera "2012 : le point de bascule"

Alors, à vos agendas, ou abonnez-vous en nous laissant votre adresse mail pour ne pas manquer ce rendez-vous. 

L'équipe du blog vous remercie pour votre fidélité ! 

Houra.fr met en scène son programme de fidélité

Créé en 2000, houra.fr est le premier cybermarché lancé en France. 

Depuis, l'enseigne revendique de vouloir être toujours plus à l’écoute de ses clients. Elle a donc développé une palette de services : "une application iPhone permettant de commander où que l’on soit ; un service de livraison express, la possibilité de commander 7j/7, 24h/24 avec un service de paiement en ligne ou par téléphone, un service client à l’écoute 6j/7 de 7h à 23h, des dates limites de consommation affichées, la garantie 100 % satisfait ou remboursé, une chaîne de froid idéale et bien sur des milliers de promotions toute l’année."

“Nous sommes en permanence à l’écoute de nos clients et ces derniers avaient évoqué la volonté d’avoir un programme de fidélité qui leur ressemble. Nous avons donc pris le temps d’établir un programme dédié, avec une mécanique simple, qui permet d’être rapidement récompensé", explique Nicolas le Herissier, Directeur Marketing et communication d’houra.fr. 

En septembre 2011, Houra.fr annonçait alors le lancement prochain d'un nouveau programme de fidélité. Et c'est à l'occasion de son 12ème anniversaire en janvier 2012, que l'enseigne a décidé de dévoiler le programme Houra'FiD. 

En effet, "l'Houranniversaire" (du 16 janvier au 05 février) est l'occasion pour Houra.fr de récompenser ces clients (nombreuses promotions, ventes flash...) et cet événement était le moment idéal pour faire connaître son nouveau programme de fidélité. 

Pour encourager les clients à devenir membres, des jeux dédiés réservés aux adhérents de Houra'FiD - permettant de remporter des points même en dehors de leur commande - ont été mis en place sur le site. 

  

Comment fonctionne ce programme ? 

"Cagnottez en toute simplicité"

"Nous avons testé le programme houra’FiD sur le département du 77 sans campagne de promotion particulière. Plus de 50% des membres de ce département ont adhéré au programme sur le mois de test. La mécanique a été rapidement intégrée par les utilisateurs, ce qui nous a conforté dans l’adéquation de l’houra’FiD aux attentes de nos clients", déclare Nicolas le Herissier.

Il y a 2 types de récompenses :  

- Les euro'FiD : gagnés grâce à des achats sur une sélection de promotions. Ils sont à utiliser sur la prochaine commande, avec un délai au 31 janvier de l’année suivante. (on pourrait les comparer à une monnaie virtuelle à utiliser pour payer les commandes suivantes) 

 - Les Houra'FiD : calculés en fonction du montant des achats. Ceux-ci permettent de cumuler des points à convertir en bons d’achats (valables au 31 janvier de l'année suivante également). 

Houra avait déjà initié un premier système de fidélisation très simple baptisé "les bornes". Aujourd'hui l'enseigne n'a pas oublié ses clients fidèles de la première heure. Ceux qui étaient membres de cet ancien programme peuvent transformer automatiquement leurs bornes en points houra'FiD dès qu'ils adhèrent au nouveau.

Houra'FiD : un programme en campagne !

Même si ce programme n'est pas "révolutionnaire" dans son fonctionnement, il est intéressant car il s'intègre dans un plan de communication qui met l'accent sur le service et la relation client.

L'enseigne a choisi une campagne de communication multi-canal pour faire connaître son nouveau programme. Elle a décidé de reprendre la "recette" de la campagne d'affichage de novembre 2011 où les salariés d'houra.fr étaient mis en avant.

"Sur la base du volontariat, nous avions sollicité nos collaborateurs afin de valoriser nos métiers à travers ceux qui l’exercent au quotidien. Cette 1ère campagne a remporté un franc succès et a crée une vraie émulation que nous avons souhaité à nouveau utiliser pour la promotion de l’houra’FiD".

En parallèle de cette campagne d'affichage, des vidéos annonçant l’houra’FID et le 12e houranniversaire sont disponibles sur la page dédiée à "houra fait son cinéma". Ce sont encore les salariés d’houra.fr qui jouent les acteurs dans "Gagner à être fidèle" et "Comme une évidence".

Enfin, parmi les 4 spots diffusés à la radio un est dédié à l’houra’FiD.

"La qualité de service est pour houra.fr un élément fondateur. Derrière notre enseigne se trouvent des collaborateurs qui garantissent chaque jour une prestation complète pour nos clients, de la commande à la livraison de leurs achats. Préparateurs, livreurs, techniciens informatiques, télé-conseillers, commerciaux, tous ces métiers sont depuis toujours internalisés. C’est pourquoi nous avons voulu aujourd’hui les mettre à l’honneur", déclare Michel Nehlig, Directeur Général d’houra.fr. 

En revendiquant la qualité de service et la satisfaction client, en utilisant différents canaux de communication, en valorisant ses employés et en humanisant un site de e-commerce on devine dans ce dispositif la volonté d'apporter des réponses aux nouvelles attentes des consommateurs - des comportements qui évoluent et qui font d'ailleurs chaque année l'objet d'un billet de Thierry Spencer sur son blog le Sens du Client. 
Parmi les nouvelles tendances retenues par Thierry j'en ai extrait 3 pour illustrer l'orientation prise par Houra en terme de relation client. 

"Le client sera expériences : donner au client de l’humain, du sourire, de bons moments partagés et des souvenirs. Chaque canal de contact doit muter pour offrir davantage de relation et encore plus d’expériences, plus de valeur ajoutée dans l’échange."

"Le client sera sensible : se focaliser sur les attitudes des personnes en contact avec les clients, inciter les initiatives génératrices de satisfaction. Jouer la transparence et rester connecté aux attentes des clients pour leur garantir un échange basé sur la vérité."

Et pour conclure, un petit clin d'oeil à Vineet Nayar et à son livre "Les employés d’abord, les clients ensuite". En impliquant les employés on ne peut qu'améliorer la relation client !

La nouvelle version FidMe 3.0 : les premiers chiffres

Dans un billet du 15 octobre 2011 nous vous avions présenté FidMe, une application de "porte-cartes mobile" créée par la société Snapp'. 

Pour conclure l'interview, Laurent Bourgitteau-Guiard nous avait annoncé une nouvelle version de FidMe pour la fin de l'année...et le 20 décembre 2011 la version 3.0 était lancée. 

Avec celle-ci, FidMe s'attaque à un marché jusque là exclu du marché de la dématérialisation des cartes de fidélité : les cartes à tampon des commerces de proximité. Elle vise à renforcer la relation entre les « petits commerçants » et leurs clients. Ces derniers sont de plus en plus exigeants quelque soit le type d'enseigne. Ils attendent de tous les commerces qu'ils s'adaptent à leurs nouveaux modes de consommation (mobilité, instantanéité, facilité) et qu'ils leur offrent de plus en plus de services. En dématérialisant les cartes à tampon et en offrant de nouvelles fonctionnalités liées aux programmes de fidélisation (intégrant notamment la géolocalisation) FidMe a l'ambition d'apporter une solution aux commerçants de proximité pour répondre aux nouveaux besoins de leurs clients.

Snapp' veut s'engager auprès de ses adhérents 

Afin d'accompagner les nouveaux adhérents, Snapp' a mis en place des programmes avec des "Kits points de vente" (des stickers pour que les clients puissent télécharger en magasin l'application sur leurs mobiles, des affiches, de la PLV) mais a mis également à leur disposition des guides d'installation et d'utilisation "FidMe dans le point de vente" et "parcours d'utilisateurs", un accès à un espace perso sur www.fidme.com pour imprimer ces documents, ainsi que des présentoirs dans lesquels le commerçant insère le code qui lui servira de tampon virtuel et qui permettra à ses client de le scanner avec l'appli FidMe. 

(A noter que dans un premier temps cette application est gratuite mais elle évoluera vers un modèle Freemium intégrant des fonctions payantes) 

Du tampon au QR code

Pour "tamponner" la carte d’un client, il suffit de lui présenter le QR Code magasin. Celui-ci le scannera avec son appli FidMe : un tampon sera alors automatiquement ajouté sur sa carte.

Dès que le client aura le nombre de tampons requis, il pourra alors bénéficier du gain promis. Il sera alors averti sur son mobile par des messages d'alerte :

1) Un message affiché sur fond bleu lui indiquera qu’il peut bénéficier de sa récompense 

2) Un second message rouge lui demandera de valider l'utilisation de ce gain

3) Un message vert sera alors à présenter au commerçant pour le réclamer

Et du côté des consommateurs?

Outre la possibilité d'utiliser tous les avantages liés à la dématérialisation de sa carte sur mobile (ne plus l'oublier par exemple...) il peut bénéficier d'autres fonctionnalités : 

- la possibilité de gagner des points en indiquant sa position dans ses magasins favoris 

- l’apparition sur le plan des magasins les plus proches

"Nous apportons à FidMe de nouvelles dimensions qui nous paraissent essentielles : le Social-Local-Mobile, ainsi qu’une dose de gamification." précise Laurent Bourgitteau-Guiard, Directeur Général. "A l’instar de Foursquare ou Facebook, l’utilisateur peut maintenant contextualiser FidMe et retrouver ses commerces et enseignes favoris, "checker" en magasin pour gagner des galons. Ainsi, chacun d’entre nous pourra devenir 'Fan de beauté" de sa parfumerie ou "Chef italien" de sa pizzeria favorite. Mais encore mieux, il pourra adhérer aux cartes de ses commerçants directement depuis son application !" 

 Avant le lancement de cette nouvelle version, la grande interrogation de Snapp' était de savoir si les utilisateurs allaient accepter cette rupture technologique et ces nouvelles fonctions rapidement.

Visiblement la réponse est oui car l'objectif du million d’utilisateurs actifs serait franchi dans les prochains jours.

Il y a plus de 30 000 nouveaux utilisateurs en moyenne par semaine et ils seraient très actifs (environ 4 usages par mois de l'application)

Aujourd'hui, plus de 1000 commerçants indépendants ont déjà adhéré au programme FidMe « carte de fidélité à tampon » et plus de 20 000 points FidMe ont été distribués en à peine 15 jours.

La première étape du lancement de la V3 semble donc réussie. La deuxième, qui est un des grands enjeux de 2012 pour tous les acteurs du mcommerce, est le NFC et FidMe se prépare déjà à la généralisation de ces nouveaux modes d'utilisation.

Programmes de fidélisation dans la restauration : quelques recettes !

Les programmes de fidélité dans la restauration se résument souvent à une « carte papier» non personnalisée que le restaurateur tamponne à chaque repas et qui donne droit à un avantage financier quand la carte est remplie.

Quelques enseignes, surtout dans la restauration rapide ou à emporter, ont développé des programmes un peu plus personnalisés mais qui restent néanmoins très transactionnels.

Le lancement du nouveau programme de fidélisation « Ma carte » de l'enseigne Hippopotamus, est l'occasion de faire un petit tour d'horizon (non exhaustif !) de ce qui existe illustré par quelques exemples.

1 - Class'croute : Le Basique transactionnel

Programme matérialisé par une carte mais qui n'est valable que dans un seul magasin. C'est très simple : chaque euro d'achat crédite 1 point sur la carte de fidélité.
Lorsque l'on atteint 70 points, class'croute offre un bon d'achat de 5€, à valoir sur la prochaine commande.

On peut se procurer la carte gratuitement dans le restaurant de son choix.

2 – Eat sushi : le 100% Web - du transactionnel avec des partenaires
Programme mis en place en septembre 2011 établi sur un système de cumul de crédits. Celui-ci s'adresse à l'ensemble des clients commandant sur le site Internet.

Les adhérents cumulent des crédits en euros qu'ils peuvent utiliser à tout moment en produits offerts ou en cadeaux via des partenaires.
Chaque commande passée sur internet dès 15€ de commande rapporte 5% du montant total des commandes passées à valoir sur les prochaines commandes.
Les crédits sont convertibles à tout moment :
- en produits offerts selon le montant que vous avez sur votre compte,
- en cadeaux, d'après notre sélection du mois, contre X € de crédits,
- en dons à l’UNICEF.

3 - La croissanterie : un choix de supports unique et une volonté de créer une relation avec le client.
Programme qui permet de :

- recevoir l’actualité La Croissanterie par email
- profiter d’offres promotionnelles exclusives

- Donner accès à des Happy Hours ou à des menus offerts

- Transférer le Pass Fidélité sur un smartphone ou d'utiliser un Pass transport

Le fonctionnement reste simple : 1€ dépensé = 10 points

Pour s'inscrire, le client doit valider ses informations sur internet et choisir d'activer son programme soit sur son pass fidélité (carte distribuée gratuitement en magasin), soit sur son pass transport, soit sur son smartphone

4 - Pizza Pai : Avantages transactionnels classiques mais une approche du client un peu plus personnalisée
La carte de fidélité Privilegio
Fonctionnement du programme : à chaque commande dans un des restaurants, vente à emporter ou service au volant, le client cumule des points : dès qu'il atteint 250 points, le client reçoit un chèque-cadeau de 10 € valable dans tous les restaurants.

Il peut également recevoir par e-mail des informations, des idées, des recettes et des offres exceptionnelles mais aussi des cadeaux notamment pour son anniversaire.
Pour devenir membre, c'est simple, il suffit de remplir un formulaire dans un restaurant.
L'adhésion est gratuite. 

5 - HIPPOPOTAMUS : Le nouveau programme de fidélité : « Ma Carte »

Fonctionnement : le client cumule des euros à chacune de ses visites : 10 % de son addition, quel qu'en soit le montant. Il constitue ainsi une « cagnotte en cours ».

Après 4 visites, les euros cumulés se transforment en « cagnotte disponible » qui permet de payer tout ou une partie d'une prochaine addition.

Le client peut bénéficier en plus d'avantages et de services exclusifs.
Par exemple, des invitations à des dégustations privées, des offres découverte ou encore une surprise le jour de son anniversaire.

Comment devenir membre ?

Il faut d'abord récupérer gratuitement un Welcome Pack dans n'importe quel restaurant participant et détacher la carte. Ensuite il suffit de l'activer sur internet ou sur un mobile pour valider son adhésion.

Après l'activation, le client reçoit un mail de bienvenue. « Bienvenue dans notre programme »

Ensuite, pour pouvoir cumuler 10% de l'addition il doit présenter sa carte à chaque visite chez Hippopotamus.
• Les euros cumulés dans la cagnotte en cours d'acquisition sont valables 1 an.
• Une cagnotte disponible est valable 3 mois.

Le client peut suivre son compte, retrouver ses informations et l'actualité du programme sur son « Espace Ma Carte » mais aussi par mail et sur ses additions en restaurant. 

Les avantages :

- possibilité de rattacher jusqu'à 4 cartes à un compte.

- Utilisation de la cagnotte disponible : le client peut en profiter quand il le souhaite et sans montant minimum (dans le délai des 3 mois de validité). Il peut l'utiliser totalement (pour régler tout ou partie d'une addition) ou partiellement (c’est-à-dire en plusieurs fois) : c’est lui qui choisit le montant qu'il veut dépenser.
- cumuler et dépenser plusieurs cagnottes disponibles en même temps.

Hippopotamus serait-il donc un des premiers dans la restauration à essayer de répondre aux attentes des clients ? 
D'autant plus que c'est un secteur où l'enjeu est important : la restauration est un de ceux qui rendent le moins fidèle ! (lire le billet sur les résultats de l'étude INIT)
Avec son nouveau programme, l'enseigne a opté pour :
Garder des avantages transactionnels mais "optimisés"
- Chaque euro dépensé est comptabilisé (contrairement aux programmes demandant l’achat systématique d’un menu)
- tenir compte de la fréquence : récompense au bout de 4 visites

Offrir des avantages "services" 

- Rattacher plusieurs cartes à un compte
- Liberté de gestion de sa cagnotte disponible : "comme on veut, quand on veut"
- Différents points de contacts pour accéder à ses informations (web, mobile, restaurant)

Et plus de relationnel et de personnalisation
- Un "espace Ma Carte" personnel
- Un accès à des dégustations privées
- Des cadeaux pour les anniversaires

Mais même si ce type de programme démontre une volonté de mieux satisfaire le client, il n'est pas sans intérêt pour l'enseigne car il lui permet :

- d'avoir une meilleure connaissance de leur clientèle (Par exemple dans le processus d'enregistrement au programme "Ma Carte", après la première étape de renseignement des informations « administratives », une 2ème étape est beaucoup plus orientée connaissance du client avec des questions sur les habitudes de consommation) et donc d'initier une vraie politique CRM  

- de mettre en place des actions marketing ciblées et avoir un meilleur ROI

- d'utiliser la dématérialisation et différents points de contacts (web, mobile, points de vente) pour avoir la possibilité de personnaliser la relation en étant plus "proche" et pro-actif.

Virgin Megastore entre dans l'ère de la dématérialisation

Les années 2000 ont vu l'explosion des cartes de fidélité dans les grandes enseignes (lire le précédent billet). Les années 2010 seront la décennie de la dématérialisation. Avec 1 consommateur sur 2 qui se dit déjà prêt à utiliser son smartphone à la place d'une carte (lire sur ce blog les résultats de l'étude menée par INIT), on assiste de plus en plus à l'émergence de nouveaux programmes sans support physique.
Comme Carrefour qui en dématérialisant sa carte a permis à ses clients d'accéder à leurs comptes mais aussi à plus de services et de fonctionnalités spécifiques via leur smartphone, VirginMegastore, enseigne culturelle, propose depuis fin octobre 2011 d'installer sa carte de fidélité sur un mobile.

L'application permet à un client de créer son compte, qu'il ait déjà une carte ou non. Elle est gratuite et compatible avec 99% des smartphones.

A son passage en caisse, le client bénéficie instantanément des points cumulés en présentant son mobile. Il peut également consulter ses informations personnelles, son solde de points et son niveau dans le programme de fidélité. L'application informe aussi sur les nouveautés et promotions en temps réel, les magasins les plus proches via la géolocalisation et sur les offres en cours dans chacun d'entre eux.

« En proposant une solution originale et de nouveaux services pour améliorer l’expérience client à l’intérieur et en dehors des magasins, l’application Carte Virgin répond complètement aux objectifs de notre stratégie Virgin Live 2013, explique Tom Belotte, responsable Marketing client. Nous entrons dans l’ère de la mobilité et de l’interactivité. Des valeurs en phase avec les attentes de la clientèle jeune et connectée qui constitue notre cible ».

Cette évolution dans les programmes de fidélité permet bien sûr comme le dit Tom Belotte de satisfaire le client en s'adaptant à ses nouvelles habitudes de consommation. Mais les enseignes y trouvent également beaucoup d'avantages : le client a toujours sa carte avec lui, il est « connecté » en permanence et l'incitation à l'achat est plus pertinente via la géolocalisation... sans oublier l'économie réalisée sur la fabrication des cartes !

Les cartes de fidélité dans la distribution : une décennie marquante

 

Pour son numéro anniversaire « Spécial 10 ans! » le magazine Vie Pratique Gourmand revient sur les 10 innovations qui ont marqué la décennie dans la grande distribution.

L'explosion des cartes de fidélité fait partie de ce palmarès* et pour illustrer ce chapitre le journaliste Alexis Chenu se réfère à l'étude réalisée par INIT pour le blog de la journée de la fidélité « 92% des Français possèderaient au moins 2 cartes de fidélité de grandes surfaces »

Ce phénomène s'inscrit dans un bouleversement des habitudes de consommation.

On note que la prise de conscience écologique a beaucoup influencé les « r-évolutions » de ces 10 dernières années :

• la disparition du sac en plastique,
• le développement des produits locaux,
• les produits bio...

Et même si le consommateur est encore très sensible au prix - d'où la réussite des marques de distributeurs -, l'autre grande mutation pour la distribution a été de développer une vraie politique relationnelle en offrant de plus en plus de services à leurs clients, notamment pour faciliter l'acte d'achat :

• moins d'attente aux caisses,
• livraison des courses on-line,
• point de retrait de commandes...

L'émergence de nouvelles technologies depuis les années 2000 a bien sûr contribué à ces changements : internet pour les commandes en ligne, les scans d'articles pour payer directement, et plus récemment l'arrivée des smartphones qui permettent d'offrir une palette de services et surtout une relation personnalisée avec le client.

Les programmes de fidélité doivent donc évoluer pour satisfaire les nouvelles attentes des consommateurs et pas seulement dans la grande distribution; tous les secteurs sont concernés.

Le client veut toujours bénéficier d'avantages transactionnels, mais il veut aussi des services personnalisés qui lui facilitent la vie.

C'est aussi pour répondre à ces nouvelles habitudes de consommation et au développement de la mobilité, que la dématérialisation de la carte est inéluctable surtout que le plastique « c'est pas vraiment écolo » - près de 80 millions de cartes circuleraient actuellement en France !.

*les 9 autres innovations de la décennie retenues sont :

1 – la fin des sacs jetables : « le sac plastique n'est plus à la mode »

2 – Le carton des marques de distributeurs (MDD) : « elles sont préférées aux marques nationales dans 2 cas sur 3. Principale raison de leur succès : leur prix»

3 – L'arrivée des producteurs locaux : « le principe : s'alimenter avec des produits de proximité »

4 – Le phénomène bio : « plus de 4 Français sur 10 consommeraient des produits bio au moins une fois par mois »

5 – Les courses online : « les sites de courses en ligne et de livraison à domicile sont tous apparus au début des années 2000 »

6 – Les caisses libres : « face aux files d'attente interminables, certaines grandes surfaces proposent l'option caisse-minute, sans caissière »

7 – Faire ses courses sur son mobile : « programmer ses courses, préparer son itinéraire dans un magasin ou recevoir des promotions directement sur son mobile »

8 – Le boom du drive : « commander des produits sur internet et aller chercher sa commande directement à une borne de retrait »

9 – Le bien-être : « meilleur éclairage, nouveaux chariots, hygiène et propreté »

Cartes de fidélité : quand dématérialisation rime avec géolocalisation

Le premier programme de fidélisation par géolocalisation sur smartphone : 

sept centres commerciaux s’allient pour récompenser la visite de leurs clients via des avantages inédits sur smartphone.

Dans l'étude réalisée par Init en avril 2011, parmi les nombreux enseignements sur les attentes des consommateurs concernant les programmes de fidélité, une des principales requêtes était que les enseignes reconnaissent la fréquence de passage.

Avec ce programme très innovant, le groupe Unibail-Rodamco répond donc à la première revendication des consommateurs : être récompensé en fonction du nombre de visites dans les enseignes.

Le principe est simple : le client se "géolocalise" avec son smartphone à chacun de ses passages dans un des centres commerciaux de son choix et après 3 enregistrements sur un temps déterminé sa fidélité est récompensée. Une habile adaptation des fonctionnalités de géolocalisation dont le site américain Foursquare (qui a passé la barre de 10 millions de membres en juin dernier) est spécialiste...

Le choix du support est pertinent puisqu' 1 français sur 2 est déjà prêt à abandonner le plastique et ses nombreuses cartes pour son smartphone.

Ce lancement annonce-t-il le début d'une révolution en matière de programmes de fidélisation ?

En répondant à des problématiques comme : la facilité d'utilisation (on n'oubliera plus sa carte) l'identification et la consommation rapide des récompenses (pas de risque de ne plus se souvenir des avantages associés au programme), et l'ouverture sur les nouvelles technologies (via le support et le partenariat avec Facebook), on peut penser que cela va susciter quelques réflexions du côté des enseignes !

Pour plus de détail sur ce programme, voici le communiqué de presse

Paris, le 15 septembre 2011 – Soucieux de répondre aux attentes de clients hyper connectés et de proposer une expérience shopping toujours plus innovante, les centres de shopping Carré Sénart, Forum des Halles, Parly 2, Quatre Temps, Rosny 2, Vélizy 2, et Lyon Part Dieu lancent le premier programme de fidélisation sur smartphone permettant à chaque client de bénéficier d’une place de cinéma UGC gratuite dès lors qu’il aura effectué 3 visites dans l’un des centres au cours de la même semaine *

Pour les clients réguliers, mais aussi les visiteurs venus pour une ballade entre amis ou en famille, les centres de shopping Carré Sénart, Forum des Halles, Parly 2, Quatre Temps, Rosny 2, Vélizy 2, et Lyon Part Dieu lancent, pour la première fois en France, un programme de fidélisation sur smartphone visant à récompenser la fréquence de visite.

Lancé en partenariat avec le réseau social Facebook et son système de géolocalisation intégré permettant le « check-in », les clients peuvent désormais, à partir de leur smartphone, se connecter et indiquer leur position dans le centre, via l’option « lieux » du réseau social.

Ainsi, en quelques clics, les clients qui se rendront à trois reprises dans leur centre au cours de la même semaine, se verront offrir une place de cinéma UGC et profiter d’un instant de détente et de loisir privilégié dans le cinéma de leur centre favori. Les places seront à retirer à l’accueil de chaque centre participant à l’opération !

La dématérialisation des programmes de fidélité est lancée !

Dans un article paru le 31 août dans le Journal du Net, Benoit Méli explique la volonté pour les grandes enseignes de développer rapidement la dématérialisation des programmes de fidélisation.


La première des raisons est bien sur économique "elle permet de réduire le coût d'un contact de 60 à 80% par rapport à du papier" et la seconde est le renforcement de l'engagement du client par rapport à la marque "les consommateurs fidèles et dématérialisés sur mobile seraient aussi plus actifs"


Elisabeth Exertier, quant à elle, PDG de l'agence de pige publicitaire Le Site Marketing, prévoit l'extinction des cartes traditionnelles (près de 350 millions en circulation aujourd'hui) dans moins de 10 ans.


Reste aux enseignes à faire évoluer aussi les contenus de leur programmes comme nous le prétendions dans notre étude...

Journée de la fidélité : 2ème revue de presse !

L'évènement "la journée de la fidélité" avait été relayé par différents supports. Cela avait fait l'objet d'une « revue de presse » dans un précédent billet (18 juin 2011)

Plus récemment, 2 magazines ont choisi de relayer les résultats du sondage réalisé par INIT...L'occasion de revenir sur quelques chiffres clés et leurs analyses.

Le premier, Relation Client Magazine (N° 93 - Juin/Août 2011) s'est interrogé sur la banalisation de la carte de fidélité.

Claire Morel, la journaliste, a interviewé 2 des intervenants du blog, Christian Barbaray, le PDG fondateur d'INIT et Christophe Benavent, professeur à l'université Paris-Ouest, pour illustrer les résultats de ce sondage.

Selon Christian Barbaray « cet outil (la carte de fidélité) est devenu un élément banal de consommation. La carte de fidélité incite à consommer plus, sans pour autant générer la notion de plaisir dans l'achat »

De ce fait elle fidélise de moins moins. Claire Morel la décrit comme "un outil du quotidien, nécessaire" et indispensable à une marque (98% des consommateurs en possèdent une) "mais pas suffisant". "Les cartes ne jouent plus leur rôle d'outils de fidélisation".

Elle revient également sur le décalage des attentes des consommateurs et ce que leur proposent les enseignes notamment en ce qui concerne leur ancienneté. « Aberrant quand on sait que le coût de recrutement d'un nouveau client est un gouffre », insiste Christian Barbaray.

La carte est donc souvent réduite à un outil « consumériste » : elle fait consommer plus et plus souvent mais ne créé aucun attachement à une marque.

En terme de support, Christian Barbaray soulève le deuxième élément essentiel de réflexion pour les enseignes « le smartphone représente un beau défi pour les marketeurs. Cet outil les obligera à se montrer plus innovants et imaginatifs. Ils devront notamment miser sur la personnalisation et faire preuve d'intelligence pour se différencier des concurrents ».

Christophe Benavent pense qu'idéalement une carte devrait être "un élément de différenciation entre plusieurs marques concurrentes". Pour cela il vaut mieux cibler la clientèle fidèle en réduisant la diffusion des cartes et bien choisir la nature des récompenses; il insiste sur l'influence de la reconnaissance symbolique : il faut « proposer aussi des avantages en terme de services »

Le 2ème article est paru dans le magazine LINEAIRES, spécialiste de la distribution alimentaire.

Le journaliste Benoit Merlaud a choisi de mettre en avant les éléments de l'étude concernant les GMS.

Il est vrai que les scores du nombre de cartes détenues dans ce secteur sont les plus élevés (92% des français possèdent une carte et en détiennent 2,5 en moyenne) ce qui est révélateur d'un non-engagement des clients. Il soulève également le problème de la banalisation des programmes : les clients des GMS utilisent leur cartes et leurs avantages plus que dans d'autres secteurs mais c'est devenu une habitude de consommation. « C'est un accessoire indispensable pour profiter d'avantages finalement offerts à tous ».

Benoit Merlaud conclut que cela ne permet pas aux enseignes de créer des liens forts avec leurs clients et de ce fait 1 sur 2 ne se sent pas privilégié. Là où le client attend que l'on récompense sa fréquence d'achat et son ancienneté on lui offre des récompenses en fonction du montant de ses achats « Autant dire que les programmes actuels, focalisés sur les montants, les produits ou les jours, tapent à coté !»

Programmes de fidélité : confrontation enseignes vs consommateurs

Afin de confronter la perception des programmes de fidélité par les consommateurs (objet d'un sondage réalisé par INIT) aux pratiques des professionnels, le Master MOI de Paris Nanterre a réalisé une étude ayant pour objectif un recensement des programmes les plus importants.

DES PROGRAMMES SOUS QUELLE FORME ?

La plupart de ces programmes est matérialisée par une carte plastique : 84%.

Mais la distribution de ce sésame n'est-elle pas trop large?

Avec une grande majorité de programmes gratuits (environ 80%) les consommateurs acceptent très facilement d'y adhérer sans même être un client régulier de l'enseigne ou de connaître les récompenses associées.

Ce constat est d'ailleurs confirmé par les consommateurs.

Résultats du sondage INIT (rappel) :

Les raisons de non utilisation ou de non présentation de la carte sont :

1 - la faible fréquentation de l’enseigne qui nous a « vendu » une carte de fidélité (73 %), vous encartez des non clients !

2 - La faible attractivité des avantages offerts (62 %)

L'adhésion à ces programmes étant souvent sans limitation dans la durée, cela contribue aussi à accentuer le fait que le consommateur oublie qu'il est adhérent.

3 - La non possession au moment du passage en caisse (59 %)

4 - L’absence de souvenir ou de mémoire d’avoir une carte de l’enseigne (54%)

5 - L’oubli de la sortir au moment de l’achat (43%)

COMMENT ACCEDER AUX RECOMPENSES ?

Près de 70% des récompenses sont liées au montant d'achat contre 24% au nombre d'achat, 14% à la nature de l'achat et seulement 10% à la qualité du client !

En moyenne pour près de 30% des programmes, la valeur des récompenses attribuées représentent entre 1 et 5% du montant des achats.

(60% des programmes retiennent entre 1 et 10% du montant des achats pour le calcul du montant des récompenses)

QUELLES SONT LES RECOMPENSES ?

65% des récompenses proposées sont des avantages transactionnels (dont les 2/3 sont des réductions directes dans l'enseigne)

• 45% sont des avantages financiers à utiliser dans l'enseigne
• 5% sont des remises dans des enseignes partenaires
• 15% sont des cadeaux

Seuls 35% sont des avantages associés à du relationnel (service client dédié, newsletter, informations exclusives, traitement VIP..)

Le poids des récompenses de type transactionnel est encore plus marqué dans les programmes les plus représentés chez les consommateurs (hyper et beauté)

Résultats du sondage INIT (rappel) :

Hyper et Supermarché avec 92% de consommateurs équipés. Puis vient la Beauté ou le taux de porteurs de carte est de 62%

LE TRANSACTIONNEL DANS LES PROGRAMMES FAIT-IL TOUJOURS «RECETTE »?

Que ce soit la nature des récompenses ou la façon de les obtenir, la relation entre le client et l'enseigne est majoritairement « financière »

On ne peut que constater l'inadéquation avec les préférences des clients :

Résultats du sondage INIT (rappel) :

Les préférences des clients sur la construction des programmes de fidélité sont les suivantes :

1 - Tenir compte de ma fréquence de passage chez vous à 83 % des réponses (pas uniquement du montant de mes achats)

2 - Tenir compte de mon ancienneté pour 82 % des personnes interrogées (chaque année d'ancienneté me fait monter en grade)

3 - Je suis d’accord pour privilégier l’achat de certains produits ou rayons (67%)

4 - Je veux bien gagner des points liés à un montant d’achat (60 %)

Les enseignes utilisent leurs programmes comme des leviers à finalité commerciale et non comme des outils de valorisation et de reconnaissance.

Résultats du sondage INIT (rappel) :

53 % des client(e)s ne se sentent pas « privilégiés » en adhérant aux programmes de fidélisation, seulement 9 % d’entre eux répondent de manière très positive à cette question !

Et pour cause !

Près de 70% des programmes n'intègrent pas d'indice qualité du client dans l'attribution des récompenses.

(Pour les 30% restant, la moitié des programmes répartit ses clients en 3 segments des moins fidèles au plus fidèles)

Le taux d'attribution d'une nouvelle carte en fonction du statut du client n'est donc que de 27%.

A cette insatisfaction de « non reconnaissance » et à la banalisation des récompenses s'ajoutent également le problème de leur gestion.

En moyenne près de 25% des avantages recensés doivent être utilisés dans les 3 mois et ce taux est supérieur pour les enseignes les plus représentées comme la beauté par exemple (ou ce taux atteint près de 50% !)

Résultats du sondage INIT (rappel) :

Les raisons de non utilisation des avantages offerts sont les suivants :

1 - Le délai pour les utiliser est trop court (55 %)

2 - L’oubli du cadeau ou de l’avantage offert (48 %)

3 - L’oubli du document qui permet d’obtenir l’avantage (46 %)

4 - La faible attractivité des avantages (46 %)

Ce manque d'attractivité peut aussi être accru par le fait que le client ne peut pas toujours gérer librement ces avantages.

33% des programmes imposent les règles de gestion et seulement 47% permettent au client de gérer librement ses récompenses.

L'UTILISATION DES PROGRAMMES

La quasi totalité de ces programmes est utilisable dans des points de vente, (pour plus de 90%) suivi par le web avec 67%.

Les autres canaux sont assez loin derrière puisque seuls 18% peuvent être utilisés via le téléphone puis en toutes dernières positions les automates avec 4% et les réseaux sociaux avec 2%.

La forte proportion des points de vente justifie la présence marquée de la carte à présenter pour l'identification du client.

Les moyens d'identification du client pour créditer son compte, se font pour 75% des enseignes via une carte, mais il peut également être « reconnu » via un numéro ou son nom pour plus de 40% d'entre elles.

Pour conclure les résultats des 2 études ne font que confirmer la tendance : le PROGRAMME de fidélité est souvent indissociable de la CARTE de fidélité. Le support plastique a donc encore de beaux jours devant lui !

Pourtant avec 2/3 des programmes utilisables sur internet, il y a une volonté de se tourner vers les nouvelles technologies.

Finalement le problème est-il simplement le support ? L'enjeu de demain est-il seulement la dématérialisation des programmes ? Est ce que la disparition des cartes suffirait à donner plus envie aux consommateurs d'utiliser les programmes pour une question de praticité ?

La fin de la banalisation ne sera pas seulement dans la forme. La vraie différenciation viendra de la relation établie avec le client, une relation privilégiée et non pas uniquement commerciale.

Les enseignes ont pourtant les informations leur permettant d'engager un échange personnalisé et d'avoir une communication ciblée puisque pour adhérer 93% des enseignes demandent le nom et/ ou l'adresse et 60% demandent une adresse mail.

SYNTHESE INADEQUATION

ATTENTE DES CLIENTS / OFFRES DES ENSEIGNES

 

LES ATTENTES DES CLIENTS	VS	LES OFFRES DES ENSEIGNES
83% souhaitent que l'enseigne tienne compte de sa fréquence de passage		23% des récompenses sont liées au nombre d'achat
82% souhaitent que l'enseigne tiennent compte de son ancienneté		10% des récompenses sont liées à la qualité du client
67% sont prêts à privilégier l'achat de certains produits		14% des récompenses sont liées à la nature de l'achat
60% sont prêts à être récompensés sur le montant des achats		67% des récompenses sont liées au montant des achats
53% des clients ne se sentent pas privilégiés		30% intègrent un indice de qualité client dans leur programme et seulement 27% attribuent une nouvelle carte en fonction du statut du client
55% pensent que le délai pour utiliser les récompenses est trop court		25% des avantages doivent être utilisés dans les 3 mois (taux supérieur dans les enseignes Beauté et Grande Distribution)
46% pensent que les avantages sont peu attractifs		50% offrent la liberté de gestion des récompenses