mardi 17 avril 2012

PriceMinister : un programme de fidélisation nouvelle génération



C'est en 2001 que le site PriceMinister.com a vu le jour.

Devenu leader européen des sites Internet d'achat et de vente en ligne, il s'est structuré autour de 3 pôles :
- Produits avec PriceMinister.com.
- Automobiles avec PriceMinisterAuto.com.

Juin 2010 : PriceMinister rejoint le Groupe japonais Rakuten, acteur global majeur du e-commerce. 

Mars 2012 : PriceMinister compte 15 millions de membres qui proposent près de 200 millions de produits sur le site. 

Depuis le 27 mars 2012 PriceMinister propose un programme de fidélité - basé sur celui de Rakuten* - qui récompense ses membres (acheteurs et vendeurs) avec des «Rakuten SuperPoints» convertibles en euros. 
Le fonctionnement est inédit car il ne récompense pas uniquement les achats mais toutes les actions de ses membres qui participent à la vie du site, que ce soit un achat, une vente ou toute participation communautaire sur le site. 
C'est un programme simple et gratuit.


«Nous avons pensé ce programme autour du concept des 3 L : Lisible, Liquide et Ludique», commente Olivier Mathiot, Directeur Marketing et Communication de PriceMinister : 
- Lisible : c'est à dire facile à comprendre et transparent. 100 SuperPoints = 1 euro à dépenser. Chaque action rapporte des SuperPoints. Chaque membre peut suivre l'historique de son compte et consulter ses points à tout moment (il a accès à son solde en superpoints et à son équivalent en euros).
- Liquide (associé à une véritable monnaie) : Chaque Superpoint peut être utilisé comme un moyen de paiement sur le site www.priceminister.com. Il peut servir à régler tout ou une partie de ses commandes sans conditions. Il s'agit bien sur d'une «monnaie» exclusive au site. 
- Ludique, car la politique de Rakuten « Shopping is entertainment » se retrouve dans ce nouveau programme. En rendant ludique l'expérience de ses membres, PriceMinister les encourage à utiliser le site. Ils ont accès à des statuts personnalisés en franchissant différentes étapes et niveaux comme dans des jeux vidéos. Ils peuvent également bénéficier de « bonus multiplicateurs » (les points sont x2,x3, x5...) lors d'opérations spéciales (liées à des évènements, à une sélection de boutiques...).

Comment fonctionne ce programme ? 
Il est basé sur un barème de points qui récompense toutes les actions sur le site : 

- A l'achat : au minimum 1 SuperPoint gagné par euro dépensé lors d'un achat. 
- A la vente : 100 SuperPoints pour la 1ère mise en vente, puis 5 par mise en vente suivante, et 10 SuperPoints de plus par vente finalisée.
- Par parrainage : 100 SuperPoints par filleul recruté, et 100 SuperPoints de bienvenue pour le filleul. 



Comment gagner des "SuperPoints Bonus"?
Les membres sont informés des opérations spéciales sur le site, par newsletter ou en suivant PriceMinister sur les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter. 



Les SuperPoints, peuvent être ensuite utilisés lors du paiement d'achats sur le site. Les membres peuvent bien sûr suivre l'évolution de leur solde instantanément sur leur compte et sont informés par mail à chaque action validée. (Il existe des délais de validation définitive d'attribution des points en fonction des actions – par exemple la bonne réception des articles par l'acheteur pour valider les superpoints du vendeur)

PriceMinister permet également à chaque « marchand » présent sur le site d'utiliser ce programme et de proposer (en le finançant) des superpoints supplémentaires à leurs acheteurs. 

Ce programme répond donc à différentes attentes des consommateurs  :
- C'est plus qu'un programme à points lié à un montant d'achat (dans l'étude réalisée par Init, seulement 60% plébiscitent les programmes basés uniqement sur ce principe). PriceMinister offre à ses membres de gagner également des SuperPoints en participant à la vie du site (déposer des avis, parrainer de nouveaux membres...)
- Il leur donne la possibilité d'accéder à différents statuts - les consommateurs aiment être reconnus pour leur fidélité (plus de 1 sur 2 ne se sent pas privilégié par les programmes auxquels il adhère)
- PriceMinister a choisi des "SuperPoints" convertibles en monnaie que le client peut utiliser pour acheter ce qu'il veut - un critère important car 1 consommateur sur 2 n'utilise pas ses avantages car il les trouve peu attractifs.
- Les SuperPoints sont valables pendant un an - une durée non négligeable car 55% des consommateurs pensent qu'en général les délais sont trop courts.

Ce programme est donc efficace à plusieurs titres : non seulement il permet de fidéliser ses clients mais aussi de générer du trafic supplémentaire car la monnaie «SuperPoints» gagnée est obligatoirement dépensée sur le site. Il crée des ambassadeurs en récompensant le parrainage ou en permettant aux marchands d'utiliser le programme. Il améliore également la qualité des transactions en récompensant à la fois les ventes validées (donc conformes) et en encourageant la participation à la vie du site avec des posts d'avis qui permettent de gagner des SuperPoints.

Ce qui est étonnant, c'est le peu de mise en avant de ce programme que PriceMinister revendique comme « révolutionnaire ». Sur le site il y a  des communications autour des opérations spéciales qui peuvent faire gagner des "SuperPoints bonus" mais il faut déjà être initié ! Dommage qu'il n'y ait pas un vrai espace en page d'accueil qui explique et donne envie aux non-membres de rentrer dans la communauté PriceMinister (une communication semblable à celle des newsletters par exemple - voir ci-contre)... à moins que ce ne soit volontaire afin de créer une notion d'exclusivité ?

* Selon Rakuten, en 2011, 75 millions d’internautes ont participé au programme SuperPoints du groupe Internet au Japon. 9 milliards de SuperPoints ont été distribués dans le pays, soit 90 millions d’euros (9,865 milliards de yens).

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