mardi 10 avril 2012

Starbucks France récompense (enfin!) ses clients fidèles



Starbucks s’est imposée comme la première chaîne de café au monde depuis sa création en 1971 aux Etats-Unis - Starbucks Coffee Company était alors uniquement un commerce spécialisé dans le café en grains. 
En Europe, le premier Starbucks ouvre en mars 2001 (à Zurich, en Suisse). 
En France, les premiers cafés sont ouverts en 2004. Howard Schultz, président du groupe, imagine Starbucks comme «un troisième lieu» (a third place), en plus de ceux que représentent le domicile et le lieu de travail. 
Il veut créer un endroit familier et confortable, accessible, une sorte "d'oasis social" et un endroit facilitant l'interaction informelle
La chaîne appuie donc en partie sa réussite sur sa volonté à reproduire l’ambiance chaleureuse des cafés français, des pubs anglais et irlandais. Mais les débuts dans les pays européens ont parfois été difficiles car la compétition avec les structures traditionnelles déjà en place a été dure. 
Pour renforcer son implantation dans cette partie du monde, Starbucks a annoncé que 2012 allait être l'année de la transformation stratégique.

Mais avant de nous intéresser aux orientations de cette évolution en Europe - et donc en France, un petit détour par les états-Unis s'impose pour faire un point sur la stratégie de la maison mère en matière de relation clients et plus particulièrement sur son programme de fidélisation. 
En effet, cette enseigne qui revendique de se préoccuper du bien-être des consommateurs dans ses points de vente, n'a pas échappé à un des fondamentaux de la fidélisation : en 2009, Starbucks a lancé aux États-Unis le programme «My starbucks Rewards». (plus de 4 millions de membres à fin 2011)
Comment fonctionne-t-il ? 
A priori on pourrait penser à un programme assez classique : La carte est gratuite. Ensuite chaque achat est comptabilisé et permet de gagner des étoiles.
Alors pourquoi «My starbucks Rewards» connait-il un tel succès ? 
1 - Parce que la notion de statut est particulièrement présente et les consommateurs ont besoin de se sentir reconnus par les marques (plus de 1 consommateur sur 2 ne se sent pas privilégié selon l'étude réalisée par Init L'enseigne a créé des niveaux de reconnaissance qui se retrouvent dans l'attribution des récompenses. Les points (“étoiles”) permettent de mesurer l’activité du consommateur. Plus il est fidèle, plus il progresse dans les 3 niveaux et plus il obtient de récompenses. 
Le client rejoint le programme au niveau “Bienvenue” qui donne droit à une consommation gratuite le jour de son anniversaire. 
Après avoir gagné 5 étoiles, il passe au niveau “Green” : il obtient des recharges gratuites de lait ou de certains sirops quand il commande une boisson. Il peut également accéder à des offres d'essai gratuites. 
Après 30 étoiles, il accède au niveau “Gold” : il aura droit à une boisson gratuite toutes les 15 étoiles, une Gold Card personnalisée qui le reconnaît comme un client privilégié ainsi que des offres personnalisées et des coupons promotionnels. 
2 - Le succès du programme de Starbucks aux Etats-Unis peut également être attribué en partie à son application mobile. Avec celle-ci, les clients peuvent vérifier les informations relatives à leurs comptes en temps réels (le niveau d'étoiles par exemple) mais aussi avoir accès à des promotions spéciales, à la localisation des points de vente (et à leurs fiches d'information) et passer leurs commandes. 
Mais surtout ils peuvent utiliser leurs téléphones pour payer leurs commandes. Il suffit pour cela de «charger une carte pré-payée» et l'application sert alors de carte de crédit dématérialisée. Le client alimente son compte à l’aide de sa "vraie" carte de crédit pour 25, 50 ou 75 $. Pour payer il suffit ensuite de lire un code-barres correspondant à son achat directement lors de son passage en caisse (la transaction s'affiche en temps réel). Un moyen remarquablement fidélisant !

Et en France, quelle est la politique client de Starbucks ?
En 2012, l'enseigne lance un plan stratégique de transformation concernant la zone EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique) une région ou la tradition du café et notamment de l’espresso, représente un potentiel de croissance pour le développement de la marque. 
Ce plan repose sur deux principes fondamentaux du groupe : sa volonté de répondre aux attentes locales des consommateurs et sa réputation d'expert du café.
La première étape a donc été de se mettre à l'écoute des consommateurs pour pouvoir s'adapter aux besoins de chaque marché. En effet Howard Schultz veut que la chaine s'intéresse aux désirs du consommateur local, ce qui est une révolution car jusqu'à présent c'était la maison mère aux Etats-Unis qui choisissait seule les boissons distribuées dans tous les points de vente. 
En France, cette volonté s'est concrétisée par la réalisation d'une étude sur les habitudes de consommation liées à l'espresso. C'est en se basant sur les résultats de celle-ci que depuis le 14 mars 2012, Starbucks propose le choix aux consommateurs français : un Espresso Blond, doux et velouté, et un Espresso Brun, robuste et corsé ce qui correspond davantage à leurs attentes. 
Pour le lancement, une grande campagne multicanal a été mise en place dans la presse, sur des panneaux d’affichage, sur des supports numériques et sur les points de vente - 67 en France. «Le lancement de ce plan a pour but de renforcer le positionnement de Starbucks en tant qu’expert café sur le marché EMEA, et de démontrer que nous continuons à innover efficacement en nous adaptant aux spécificités locales. Nous souhaitons en effet démontrer notre volonté de nous rapprocher au plus près des attentes de nos clients dans les différentes régions dans lesquelles nous opérons, tant au niveau des produits que nous leur proposons que du service que nous leur offrons.» 
C'est dans l'objectif de créer une vraie relation avec ses clients que Olivier de Mendez, directeur marketing et communication, a annoncé la volonté de développer de nouvelles initiatives sur le marché français, notamment en matière de fidélisation. «En huit années de présence en France, nous avons acquis une clientèle de clients fidèles à notre marque avec qui nous partageons la passion du café. Auprès de cette clientèle mais aussi de tous les clients Starbucks potentiels, nous nous engageons à proposer les meilleurs produits dans les meilleures conditions, en répondant au mieux à leurs attentes. A travers ce plan de transformation, nous avons choisi de renouveler cet engagement de ne servir à chaque tasse qu’un café parfait, dans une ambiance chaleureuse, agréable et accueillante. Pour témoigner de cet engagement, nous avons d’ailleurs lancé cette semaine une carte de fidélité, Ma Carte Starbucks, en France.» 
Mais contrairement à la campagne concernant le choix de l'espresso, la communication sur la carte de fidélité Starbuck est nettement moins «visible» : il n'y a pas par exemple de mise en avant dans les points de vente – il faut réclamer la carte. 
Une des rares communications concernant ce programme est sur le site internet de la marque www.starbucks.fr

Désormais disponible dans votre salon de café ! 
Cette année chez Starbucks, nous avons fait rimer Saint-Félicité (le 8 mars 2012) et Carte de Fidélité. 
Vous nous l’aviez demandée, elle est enfin là et elle vous attend dans tous nos salons de café. 
Vous n’avez qu’une seule chose à faire, nous la demander. 
Comment ça marche ? Au bout de 9 boissons achetées, nous vous offrirons la 10ème (et vous remettrons une nouvelle carte pour que vous continuiez à en profiter !) Chaque boisson concernée par le programme ouvre droit à l’apposition d’un tampon valant preuve d’achat sur la carte de fidélité. 

La «félicité» de me sentir (enfin) privilégiée et reconnue comme une fidèle cliente de Starbucks s'est vue un peu altérée par le programme que l'on me propose. Une simple carte à tampon qui donne accès à une boisson gratuite … nous sommes loin du programme original «My Starbuck rewards» ! Seule note d'espoir : la carte ne serait apparemment valable que jusqu'au 31 décembre 2012.. en prévision d'un vrai programme à l'américaine pour 2013?

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