mercredi 5 décembre 2012

Carré-Sénart : une carte de fidélité digitale pour un centre 4 étoiles


Carré-Sénart est un centre francilien de commerces et de loisirs comprenant un bowling, un manège, 4 restaurants extérieurs et un poney club. 
Il a été le premier centre commercial en France à obtenir le label "Quatre étoiles" en mars 2012.
Ce label, mis en place par le groupe Unibail-Rodamco qui possède plusieurs centres de shopping, mesure la qualité sur chacun des points de contact entre le centre et ses clients : l’accompagnement et la communication tout au long du parcours de visite, les services incontournables (vestiaires, applications pour téléphones mobiles, WiFi gratuit et illimité, pages Facebook, …) ainsi que la mise en place de services "premium" (service voiturier, iPads à disposition dans les espaces repos pour consulter gratuitement la presse…). 
C’est ainsi plus de 571 points de contrôle avec pour unique orientation l’excellence dans la relation avec les clients.
C’est un leader mondial de la certification, qui est chargé d’auditer les centres et de valider l’obtention du label : un premier audit complet et une visite mystère annuelle garantissent la conformité des engagements. Cette validation passe également par l’adhésion de chacun des acteurs du centre, que ce soit le personnel ou les enseignes : ils suivent obligatoirement une formation dédiée à un accueil soigné de la clientèle. 

"Notre stratégie 4 étoiles met l’accent sur ce qui fait notre identité et notre valeur ajoutée : une expérience shopping unique et de véritables moments de plaisir dans nos centres", explique Guillaume Poitrinal, Président du Directoire d’Unibail-Rodamco."Notre objectif : cultiver notre différence et procurer davantage d’émotions et de sensations, avec une qualité de service irréprochable"

Carré-Sénart a fêté ses dix ans cette année et a tracé la voie à une nouvelle génération de centres de shopping et de loisirs en choisissant ce positionnement de «service d’excellence» mais également via son positionnement autour du développement durable - il dispose d'un espace «éco-citoyen» et œuvre pour entretenir constamment une réflexion sur l'amélioration de l'efficacité environnementale de ses installations. 

A la rentrée de septembre 2012, Carré-sénart a encore innové dans l’expérience Shopping : il a lancé la première carte de fidélité digitale en centre commercial en île de France. 
En choisissant la technologie RFID*, innovation pionnière dans le domaine de la fidélisation et de la relation client, Carré-Sénart offre au consommateur de bénéficier d’une expérience plus riche et surtout interactive.

Quelle est la nouveauté de cette nouvelle carte de fidélité ? 
Son principe repose sur la dématérialisation et l’interactivité, qui facilite et améliore le parcours d’achat des consommateurs, et lui permet d’accéder rapidement et simplement à des offres et avantages exclusifs personnalisés et ciblés qui lui sont spécialement proposés selon ses centres d’intérêts. 


Comment fonctionne-t-elle ? 
A son arrivée à Carré-Sénart, le client détenteur de la carte de fidélité digitale a deux moyens pour se « checker » et bénéficier des avantages de la carte : soit via des bornes tactiles, soit à travers une application mobile. 
Le client, s’il a renseigné ses centres d’intérêts au moment de la souscription de la carte, peut ainsi avoir accès à des offres exclusives qui dépendent également de sa fréquence de visites et de sa fidélité dans le centre. 

Quels sont ses avantages ? 
Du côté des clients 
3 niveaux d’offres et d’avantages :
- 1er niveau : tous les adhérents bénéficient de services et d’offres permanentes dans les enseignes toute l’année. 
- 2ème niveau : les clients qui se « checkent » sur les bornes dans le centre ou sur leur smartphone, accèdent à des offres spéciales supplémentaires proposées selon leurs centres d’intérêts. Ainsi, le programme de fidélité récompense aussi la visite en centre et pas uniquement l’achat. 
- 3ème niveau : les clients les plus fidèles profitent d’offres exclusives qui leur permettent de découvrir des enseignes partenaires. Par exemple ils pourront être invités à une avant-première de cinéma ou de spectacle, bénéficier d’une séance de maquillage offerte,…  
Parmi les services offerts : 
- PLANÈTECARRÉ : tous les mercredis à l'Espace Enfants, carré-sénart offre des animations, des ateliers et cours gratuits pour les enfants. Tous les samedis, les enfants âgés de 4 à 12 ans peuvent profiter du CARRÉ de Chocolat Théâtre et assister à des spectacles pendant que leurs parents font du shopping 
- Une GARDERIE GRATUITE est mise en place le premier jour des Soldes 
- Le PONEYClub : d'avril à novembre, tous les mercredis et samedis, le PONEY Club est ouvert aux enfants pour une simple visite ou pour d'un baptême ou d'une initiation dans notre manège. 
- Les ATELIERS "DO IT YOURSELF" : Tous les mardis, un accès privilégié et gratuit à des cours de cuisine et à des ateliers Mode. 

Du côté des enseignes : 
Des enseignes au plus près des préférences des clients 
La carte de fidélité digitale a pour volonté de permettre aux commerçants de mieux appréhender les attentes et les préférences des clients détenteurs de la carte, pour leur proposer des offres ciblées et adaptées à leurs envies. 

Comment obtenir sa carte ? 
Soit en se rendant directement dans le centre, soit en s’inscrivant sur internet et en remplissant un formulaire. 
Un numéro de client est alors attribué à l'adhérent puis envoyé par mail. Il faut ensuite se rendre à l’accueil du centre pour l’établissement de la "carte" nominative. 
Le formulaire à remplir comprend une liste de centres d’intérêt à cocher qui peuvent être modifiés à tout moment par le client en se connectant à son compte.

Un client peut également s’enregistrer pour recevoir la Newsletter « Rêvons-Plus » afin d’ être au courant des actualités du centre mais également pour avoir accès à des offres exclusives réservées aux abonnés (pour en profiter il suffit ensuite de présenter l’email lors des passages en caisse).
Comme pour l’inscription à la carte de fidélité digitale, on demande au client de se qualifier. Outre ses informations personnelles (nom, adresse mail, n°de mobile) on lui demande quels sont ses centres d’intérêt (mode, beauté, Déco, sport…) 

Conclusion : 
Grâce à cette nouvelle carte digitale, il n'y a plus aucun risque que le client oublie ou perde sa carte de fidélité et ne l'ait pas au moment du passage en caisse – ce qui est le cas pour 59% des consommateurs - et passe à côté des bons plans et des promotions - ce qui est un avantage essentiel pour 73% d'entre eux (voir les résultats des études Saint Fidèle Init 2011 et 2012).
Ces fonctions - aujourd'hui basiques - liées à la digitalisation des cartes de fidélité et plébiscitées par les consommateurs ont bien été intégrées par la plupart des enseignes. Mais là où Carré-sénart est allé plus loin, c'est qu'il a intégré cette carte à un programme relationnel personnalisé et interactif ; il est construit sur les centres d'intérêt du consommateur, mais aussi sur son comportement et sa fréquence d'achat, sa fidélité tout en lui donnant une dimension "en temps réel".
En effet, il y a 3 approches en fonction de l'implication du consommateur :
- la première qui est une approche «classique de masse» où le client est passif et reçoit des offres promotionnelles banalisées 
- la 2ème est une approche individuelle où le client devient acteur. Il doit s'enregistrer pour recevoir des offres personnalisées en fonction de ses centres d'intérêt 
- Enfin la 3ème récompense les plus fidèles avec des offres exclusives 

La reconnaissance de sa fidélité est une valeur essentielle pour le client - plus de 1 consommateur sur 2 ne se sent pas privilégié en adhérant à un programme de fidélité !(voir étude Init 2011). Il veut également être reconnu en tant qu'individu et veut de plus en plus de personnalisation dans sa relation avec les marques (une priorité pour 58% des Français)
Alors cette nouvelle génération de programme va-t-elle pouvoir redonner de la valeur et de l'attrait aux programmes de fidélisation pour les consommateurs ?
Des tendances à suivre ...

*RFID (Radio Frequency Identification) : c’est un procédé permettant de récupérer des données à distance grâce à un système composé d’une « radio-étiquettes » contenant des informations et d’un lecteur permettant de récupérer ces informations à distance. Les informations sont transmises de la « radio-étiquette » vers le lecteur grâce à des ondes radio. Chacune possède un identifiant unique.

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