Programmes de fidélité : confrontation enseignes vs consommateurs

Afin de confronter la perception des programmes de fidélité par les consommateurs (objet d'un sondage réalisé par INIT) aux pratiques des professionnels, le Master MOI de Paris Nanterre a réalisé une étude ayant pour objectif un recensement des programmes les plus importants.

DES PROGRAMMES SOUS QUELLE FORME ?

La plupart de ces programmes est matérialisée par une carte plastique : 84%.

Mais la distribution de ce sésame n'est-elle pas trop large?

Avec une grande majorité de programmes gratuits (environ 80%) les consommateurs acceptent très facilement d'y adhérer sans même être un client régulier de l'enseigne ou de connaître les récompenses associées.

Ce constat est d'ailleurs confirmé par les consommateurs.

Résultats du sondage INIT (rappel) :

Les raisons de non utilisation ou de non présentation de la carte sont :

1 - la faible fréquentation de l’enseigne qui nous a « vendu » une carte de fidélité (73 %), vous encartez des non clients !

2 - La faible attractivité des avantages offerts (62 %)

L'adhésion à ces programmes étant souvent sans limitation dans la durée, cela contribue aussi à accentuer le fait que le consommateur oublie qu'il est adhérent.

3 - La non possession au moment du passage en caisse (59 %)

4 - L’absence de souvenir ou de mémoire d’avoir une carte de l’enseigne (54%)

5 - L’oubli de la sortir au moment de l’achat (43%)

COMMENT ACCEDER AUX RECOMPENSES ?

Près de 70% des récompenses sont liées au montant d'achat contre 24% au nombre d'achat, 14% à la nature de l'achat et seulement 10% à la qualité du client !

En moyenne pour près de 30% des programmes, la valeur des récompenses attribuées représentent entre 1 et 5% du montant des achats.

(60% des programmes retiennent entre 1 et 10% du montant des achats pour le calcul du montant des récompenses)

QUELLES SONT LES RECOMPENSES ?

65% des récompenses proposées sont des avantages transactionnels (dont les 2/3 sont des réductions directes dans l'enseigne)

• 45% sont des avantages financiers à utiliser dans l'enseigne
• 5% sont des remises dans des enseignes partenaires
• 15% sont des cadeaux

Seuls 35% sont des avantages associés à du relationnel (service client dédié, newsletter, informations exclusives, traitement VIP..)

Le poids des récompenses de type transactionnel est encore plus marqué dans les programmes les plus représentés chez les consommateurs (hyper et beauté)

Résultats du sondage INIT (rappel) :

Hyper et Supermarché avec 92% de consommateurs équipés. Puis vient la Beauté ou le taux de porteurs de carte est de 62%

LE TRANSACTIONNEL DANS LES PROGRAMMES FAIT-IL TOUJOURS «RECETTE »?

Que ce soit la nature des récompenses ou la façon de les obtenir, la relation entre le client et l'enseigne est majoritairement « financière »

On ne peut que constater l'inadéquation avec les préférences des clients :

Résultats du sondage INIT (rappel) :

Les préférences des clients sur la construction des programmes de fidélité sont les suivantes :

1 - Tenir compte de ma fréquence de passage chez vous à 83 % des réponses (pas uniquement du montant de mes achats)

2 - Tenir compte de mon ancienneté pour 82 % des personnes interrogées (chaque année d'ancienneté me fait monter en grade)

3 - Je suis d’accord pour privilégier l’achat de certains produits ou rayons (67%)

4 - Je veux bien gagner des points liés à un montant d’achat (60 %)

Les enseignes utilisent leurs programmes comme des leviers à finalité commerciale et non comme des outils de valorisation et de reconnaissance.

Résultats du sondage INIT (rappel) :

53 % des client(e)s ne se sentent pas « privilégiés » en adhérant aux programmes de fidélisation, seulement 9 % d’entre eux répondent de manière très positive à cette question !

Et pour cause !

Près de 70% des programmes n'intègrent pas d'indice qualité du client dans l'attribution des récompenses.

(Pour les 30% restant, la moitié des programmes répartit ses clients en 3 segments des moins fidèles au plus fidèles)

Le taux d'attribution d'une nouvelle carte en fonction du statut du client n'est donc que de 27%.

A cette insatisfaction de « non reconnaissance » et à la banalisation des récompenses s'ajoutent également le problème de leur gestion.

En moyenne près de 25% des avantages recensés doivent être utilisés dans les 3 mois et ce taux est supérieur pour les enseignes les plus représentées comme la beauté par exemple (ou ce taux atteint près de 50% !)

Résultats du sondage INIT (rappel) :

Les raisons de non utilisation des avantages offerts sont les suivants :

1 - Le délai pour les utiliser est trop court (55 %)

2 - L’oubli du cadeau ou de l’avantage offert (48 %)

3 - L’oubli du document qui permet d’obtenir l’avantage (46 %)

4 - La faible attractivité des avantages (46 %)

Ce manque d'attractivité peut aussi être accru par le fait que le client ne peut pas toujours gérer librement ces avantages.

33% des programmes imposent les règles de gestion et seulement 47% permettent au client de gérer librement ses récompenses.

L'UTILISATION DES PROGRAMMES

La quasi totalité de ces programmes est utilisable dans des points de vente, (pour plus de 90%) suivi par le web avec 67%.

Les autres canaux sont assez loin derrière puisque seuls 18% peuvent être utilisés via le téléphone puis en toutes dernières positions les automates avec 4% et les réseaux sociaux avec 2%.

La forte proportion des points de vente justifie la présence marquée de la carte à présenter pour l'identification du client.

Les moyens d'identification du client pour créditer son compte, se font pour 75% des enseignes via une carte, mais il peut également être « reconnu » via un numéro ou son nom pour plus de 40% d'entre elles.

Pour conclure les résultats des 2 études ne font que confirmer la tendance : le PROGRAMME de fidélité est souvent indissociable de la CARTE de fidélité. Le support plastique a donc encore de beaux jours devant lui !

Pourtant avec 2/3 des programmes utilisables sur internet, il y a une volonté de se tourner vers les nouvelles technologies.

Finalement le problème est-il simplement le support ? L'enjeu de demain est-il seulement la dématérialisation des programmes ? Est ce que la disparition des cartes suffirait à donner plus envie aux consommateurs d'utiliser les programmes pour une question de praticité ?

La fin de la banalisation ne sera pas seulement dans la forme. La vraie différenciation viendra de la relation établie avec le client, une relation privilégiée et non pas uniquement commerciale.

Les enseignes ont pourtant les informations leur permettant d'engager un échange personnalisé et d'avoir une communication ciblée puisque pour adhérer 93% des enseignes demandent le nom et/ ou l'adresse et 60% demandent une adresse mail.

SYNTHESE INADEQUATION

ATTENTE DES CLIENTS / OFFRES DES ENSEIGNES

 

LES ATTENTES DES CLIENTS	VS	LES OFFRES DES ENSEIGNES
83% souhaitent que l'enseigne tienne compte de sa fréquence de passage		23% des récompenses sont liées au nombre d'achat
82% souhaitent que l'enseigne tiennent compte de son ancienneté		10% des récompenses sont liées à la qualité du client
67% sont prêts à privilégier l'achat de certains produits		14% des récompenses sont liées à la nature de l'achat
60% sont prêts à être récompensés sur le montant des achats		67% des récompenses sont liées au montant des achats
53% des clients ne se sentent pas privilégiés		30% intègrent un indice de qualité client dans leur programme et seulement 27% attribuent une nouvelle carte en fonction du statut du client
55% pensent que le délai pour utiliser les récompenses est trop court		25% des avantages doivent être utilisés dans les 3 mois (taux supérieur dans les enseignes Beauté et Grande Distribution)
46% pensent que les avantages sont peu attractifs		50% offrent la liberté de gestion des récompenses