L'évènement "la journée de la fidélité" avait été relayé par différents supports. Cela avait fait l'objet d'une « revue de presse » dans un précédent billet (18 juin 2011)
Plus récemment, 2 magazines ont choisi de relayer les résultats du sondage réalisé par INIT...L'occasion de revenir sur quelques chiffres clés et leurs analyses.
Le premier, Relation Client Magazine (N° 93 - Juin/Août 2011) s'est interrogé sur la banalisation de la carte de fidélité.
Claire Morel, la journaliste, a interviewé 2 des intervenants du blog, Christian Barbaray, le PDG fondateur d'INIT et Christophe Benavent, professeur à l'université Paris-Ouest, pour illustrer les résultats de ce sondage.
Selon Christian Barbaray « cet outil (la carte de fidélité) est devenu un élément banal de consommation. La carte de fidélité incite à consommer plus, sans pour autant générer la notion de plaisir dans l'achat »
De ce fait elle fidélise de moins moins. Claire Morel la décrit comme "un outil du quotidien, nécessaire" et indispensable à une marque (98% des consommateurs en possèdent une) "mais pas suffisant". "Les cartes ne jouent plus leur rôle d'outils de fidélisation".
Elle revient également sur le décalage des attentes des consommateurs et ce que leur proposent les enseignes notamment en ce qui concerne leur ancienneté. « Aberrant quand on sait que le coût de recrutement d'un nouveau client est un gouffre », insiste Christian Barbaray.
La carte est donc souvent réduite à un outil « consumériste » : elle fait consommer plus et plus souvent mais ne créé aucun attachement à une marque.
En terme de support, Christian Barbaray soulève le deuxième élément essentiel de réflexion pour les enseignes « le smartphone représente un beau défi pour les marketeurs. Cet outil les obligera à se montrer plus innovants et imaginatifs. Ils devront notamment miser sur la personnalisation et faire preuve d'intelligence pour se différencier des concurrents ».
Christophe Benavent pense qu'idéalement une carte devrait être "un élément de différenciation entre plusieurs marques concurrentes". Pour cela il vaut mieux cibler la clientèle fidèle en réduisant la diffusion des cartes et bien choisir la nature des récompenses; il insiste sur l'influence de la reconnaissance symbolique : il faut « proposer aussi des avantages en terme de services »
Le 2ème article est paru dans le magazine LINEAIRES, spécialiste de la distribution alimentaire.
Le journaliste Benoit Merlaud a choisi de mettre en avant les éléments de l'étude concernant les GMS.
Il est vrai que les scores du nombre de cartes détenues dans ce secteur sont les plus élevés (92% des français possèdent une carte et en détiennent 2,5 en moyenne) ce qui est révélateur d'un non-engagement des clients. Il soulève également le problème de la banalisation des programmes : les clients des GMS utilisent leur cartes et leurs avantages plus que dans d'autres secteurs mais c'est devenu une habitude de consommation. « C'est un accessoire indispensable pour profiter d'avantages finalement offerts à tous ».
Benoit Merlaud conclut que cela ne permet pas aux enseignes de créer des liens forts avec leurs clients et de ce fait 1 sur 2 ne se sent pas privilégié. Là où le client attend que l'on récompense sa fréquence d'achat et son ancienneté on lui offre des récompenses en fonction du montant de ses achats « Autant dire que les programmes actuels, focalisés sur les montants, les produits ou les jours, tapent à coté !»
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