jeudi 24 novembre 2011

Programmes de fidélisation : le jeu des 7 familles

  
L'objectif du blog de la journée de la fidélité est de relayer et d'étudier les évolutions concernant les programmes de fidélisation.

En avril 2011, la première étape avait été de faire un état des lieux et de vérifier si les programmes de fidélité proposés par les enseignes étaient en adéquation avec les attentes des consommateurs (lire le billet à ce sujet). Les étudiants du master MOI avaient alors recensé plus de 130 programmes afin de les analyser (lire le billet à ce sujet).

La confrontation de cette synthèse avec les résultats de l'étude INIT sur la perception de ces programmes par les clients avait mis en évidence que les enseignes avaient encore beaucoup d'efforts à faire en terme de relation client.

Afin de mieux comprendre ce qu'offrent les enseignes, Armelle Nguyen, une des étudiantes du Master, a choisi dans le cadre de son mémoire d'établir une typologie des programmes de fidélisation et les a réparti en 7 grandes familles : 
- Les programmes standards à chèque de réduction.
- Les programmes à points qui diffèrent des premiers par l'obtention de remises immédiates.
- Les programmes de cash-back qui utilisent la même mécanique d'accumulation, mais permettent d'obtenir des remises proportionnelles après l'atteinte d'un certain seuil. 
- Les programmes qui permettent de bénéficier d'un crédit. 
- Les programmes de cadeaux qui offrent la possibilité de choisir dans un catalogue parmi une gamme élargie de services, de produits où d'autres avantages. 
- Les programmes qui se distinguent par les exclusivités auxquelles ils permettent de prétendre. 
- Les programmes qui distribuent en plus des privilèges
La conclusion est que la plupart de ces 7 familles s'appuie sur une gratification transactionnelle qui se résume souvent à «de simples remises différées, vieille technique de l'escompte » Une minorité seulement associe une politique relationnelle à leur programme.
« La débauche des techniques se serait-elle arrêtée devant le mur de la reconnaissance? »

Pour retrouver l'analyse détaillée et accéder au mémoire d'Armelle, je vous invite à suivre ce lien et à lire le billet publié par Christophe Benavent sur le blog du MOI.

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