dimanche 8 janvier 2012

Vu dans marketresearchnews - un dossier à propos de la fidélité





Pour bien commencer l'année, pourquoi ne pas parler d'un article où sont interviewés (entre autres) deux des créateurs de ce blog?

 

Thierry Spencer (auteur du blog Sens du Client) et Christian Barbaray (PDG d'INIT) ont partagé leurs réflexions sur le thème de la fidélisation des clients dans le dossier du mois de marketresearchnews.fr - Consommateur : une impossible fidélité.

Pour Thierry Spencer, la fidélisation ne peut jamais être définitivement acquise. C'est un effort de tous les jours.
Avec l'émergence de nouveaux outils, les clients sont mieux informés et peuvent comparer en temps réel.
Avant tout, il faut que les entreprises aient un "positionnement clair" et offrent "une qualité à la hauteur de ce qu'elles promettent" et surtout que cette qualité soit constante.
Celles qui ont du mal à se positionner, "les entreprises du ventre mou", qui n'arrivent pas à établir une vraie relation avec leurs clients et créent une «situation de jachère relationnelle» ont beaucoup de mal à fidéliser.
Il ne suffit pas d'avoir des outils d'aide à la fidélisation comme les cartes de fidélité si l'offre n'est pas à la hauteur. "Ce ne sont que des accessoires au service de l'entreprise et du client".
Enfin le dernier point primordial pour Thierry, c'est d'être à l'écoute du client et de lui permettre de rentrer en relation avec la marque.
"La fidélité se gagne par des petites attentions, des preuves d’intérêt et d’attachement pour son client. C'est une affaire de constance et d’attachement à une promesse. Elle se construit avec le temps, avec des preuves quotidiennes qui ne trahissent pas la promesse d’origine ; et elle n’est jamais gagnée pour toujours ! Si elle s’achète sur le court-terme elle ne produit qu’une relation empreinte de frustration. Combien d’entreprises connaissent et reconnaissent les clients qui s’expriment ? Voilà un champ d’exploration extraordinaire !"

Pour Christian Barbaray, une entreprise doit allier la culture du client à la culture de la mesure avec des dirigeants impliqués.
Il y a 2 types de fidélité : la "fidélité prouvée" (qui peut etre mesurée si l'entreprise a des fichiers) et la "fidélité déclarée".
Pour rendre un client fidèle il y a selon lui 2 notions déterminantes : son expérience de consommation mais surtout l'image qu'il a de la marque et pour cela il est essentiel de créer une relation de confiance.
« La vraie clé est de donner au consommateur le sentiment d’être considéré. C’est la grande attente universelle ! »
Comme Thierry, Christian pense qu'il est fondamental que l'entreprise ait un positionnement clair.
Il me semble clé que l’entreprise choisisse un positionnement : il ne peut pas y avoir de client fidèle sans cela ! Elle doit aussi avoir la culture du client à tous les niveaux : dans le recrutement, l’animation des équipes, la formation,…"

Je vous invite à lire leurs interviews complètes en suivant ce lien
Vous y trouverez également l'analyse d'Antoine Moreau, directeur d 'IPSOS Loyalty France.
Pour lui, "la personnalisation est LA condition n° 1 de la fidélité, qu’il s’agisse de la personnalisation de l’offre ou bien de celle de la relation".
Il revient sur les types de programmes de fidélisation et les distinguent en 3 groupes : à dominante transactionnelle, à dominante stratégique et à dominante relationnelle.
Pour Antoine Moreau également, la fidélité se construit et s'entretient tous les jours. Elle n'est jamais définitive.
"La fidélité est une relation qui permet de passer outre les inévitables insatisfactions du quotidien".


Parmi les autres actualités de la fin d'année 2011 et qui feront l'objet de prochains billets :
- La nouvelle version de FidMe dont nous avait parlé Laurent Bourgitteau-Guiard dans un précédent billet du 15 octobre 2011.
- Le nouveau programme My Sephora 

L'année 2012 sera sans aucun doute encore très riche en innovations. Elles permettront aux marques d'être de plus en plus proches de leurs clients au sens propre (avec le développement de la géolocalisation) comme au sens figuré (avec l'utilisation de la personnalisation).
Après la dématérialisation et la mobilité quel sera le prochain enjeu pour les entreprises pour satisfaire des clients qui sont de plus en plus exigeants (le NFC par exemple ?) 
En attendant de découvrir ce que nous réserve 2012, notre voeu le plus cher pour cette nouvelle année est que vous nous restiez fidèles ! Alors n'hésitez pas à vous abonner pour recevoir les prochaines publications. (il suffit d'enregistrer votre adresse mail dans l'espace réservé sur ce blog)

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