lundi 22 octobre 2012

La carte de fidélité Beauty Success : une belle réussite

 
La beauté est un secteur très impliquant où les consommateurs sont très sensibles aux programmes de fidélité (Lars Meyer-Waarden nous l'explique dans son livre le Management de la fidélisation – lire mon billet sur cet ouvrage). 

Selon l'étude réalisée par INIT pour ce blog, c'est d'ailleurs le 2ème secteur en terme de "taux d'équipement" de cartes de fidélité - après les hyper et supermarchés. Le consommateur Français possède en moyenne 1,6 cartes. Elles sont présentées dans 93,6% des achats et près de 2/3 des clients utilisent les avantages. 

Créée en 1994 à l'initiative de six parfumeurs indépendants, Beauty Success possède 278 parfumeries-instituts de beauté en France et au Maroc, avec un objectif de 400 points de vente à horizon 2015 (soit 10% de part de marché), et un chiffre d'affaires de 228 millions d’euros en 2011. 
Aujourd'hui, c'est le 3ème acteur en France en nombre de points de vente et 4ème en chiffre d'affaires. C'est le seul réseau franchisé indépendant de vente au détail en parfumerie et sa réussite résulte pour beaucoup de son positionnement : son expansion s'étend dans les villes moyennes de Province et en périphérie des grandes villes souvent délaissées par les autres enseignes. 

Depuis près de 10 ans, l'enseigne a eu la volonté de développer une offre complète autour de l'univers de la beauté que ce soit par la diversité des produits – soins et maquillage de la marque Beauty Success, produits « nomades » à emporter partout, gamme sans paraben, choix étendu de petits prix – par des offres commerciales tout au long de l'année avec une garantie de prix (si vous trouvez moins cher ailleurs, on vous rembourse la différence) et par des services comme des maquillages flash, des conseils beauté, des instituts de beauté et des parapharmacies pour "conjuguer bien-être et santé au quotidien". 

 Le client peut aussi faire plaisir en offrant une carte cadeau de l'enseigne ou se faire plaisir avec la carte de fidélité

Cette carte est gratuite et son fonctionnement est simple : 
- A chaque achat enregistré sur la carte, le client cumule des points (1€ = 1 point). Lorsque le cumul atteint 200 points, il reçoit directement un chèque cadeau de 10€ à utiliser lors de ses prochains achats. 
- Dès l'ouverture de la carte de fidélité, le compte est crédité de 10 points bonus
- Tout au long de l'année, elle permet de bénéficier d'offres spéciales et de cadeaux exclusifs. 
- Beauty Success offre également à ses clientes fidèles 15% de réduction sur l'ensemble des produits et services de sa parfumerie le jour de leur anniversaire
On peut également noter la volonté d'encourager la fréquence avec une remise de 10% qui est envoyée au domicile du porteur de la carte pour la deuxième visite.

Les avantages sont donc principalement liés au montant et les gains sont majoritairement transactionnels. mais il y a néanmoins une "personnalisation" des moments de contacts et de certains cadeaux (date de l'anniversaire, conseils beauté exclusifs...) et dans un univers comme la beauté il est essentiel que le client sente que l'enseigne le reconnaisse en tant qu'individu.

C'est cet été que le cap des 2,5 millions de cartes de fidélité distribuées a été franchi. Pour respecter sa signature «Bien-être et belle humeur» et surtout sa volonté d'entretenir des relations privilégiées et de proximité avec sa clientèle, l'enseigne a invité l'heureuse cliente à un cocktail chez le partenaire franchisé et lui a offert un an de beauté d'une valeur de 600 euros. (elle recevra tous les mois un chèque cadeaux d'une valeur de 50 euros).

La qualité de l'accueil est au coeur des préoccupations de Beauty Success depuis longtemps car c'est il y a exactement 5 ans que l'enseigne organisait déjà une cérémonie dans le point de vente avec sa millionième détentrice de la carte de fidélité (ce qui représente en moyenne pas moins de 300.000 nouvelles cartes par an depuis 2007). 

Alors rendez-vous dans quelques mois dans un nouveau magasin pour fêter les 3 millions de clients fidèles...

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