dimanche 6 mai 2012

Laurent Bourgitteau-Guiard (FidMe) commente l'étude 2012 sur les programmes de fidélisation

A l'occasion du premier anniversaire du blog de la journée de la fidélité (le 24 avril, jour de la Saint Fidèle) Init a réalisé une nouvelle étude sur "La Fidélité Digitale".
Une des questions portait sur la connaissance des programmes de fidélisation dématérialisés par les consommateurs.
Parmi les plus cités on retrouve 2 grandes enseignes de la distribution (Carrefour et Leclerc), ce qui est peu surprenant quand on sait que 92% des Français adhèrent à des programmes de fidélisation dans ce secteur et que souvent ils en possèdent plus de 2. (résultats de l'étude INIT pour le blog en avril 2011)
Par contre, la surprise vient du côté de nouveaux acteurs qui ne sont pas des enseignes et qui ont été plébiscités de façon spontanée par les consommateurs. Il s'agit de sociétés qui offrent aux marques de s'intégrer à un porte cartes-virtuels.
Snapp' avec son application FidMe est un de ces 3 nouveaux "arrivants" et Laurent Bourgitteau-Guiard, son directeur général que j'avais déjà interviewé (lire le billet) a accepté de commenter les résultats de l'étude pour le blog.
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1 - Quels sont pour vous les enseignements à tirer de cette étude? 
Etude très intéressante et bien entendu ultra pertinente pour une structure comme la nôtre.
Ce retour de panel donne des détails très intéressants sur les utilisateurs de notre cœur de métier. Elle confirme les données marché/utilisateurs que nous avions, et corrobore le fait que la dématérialisation est la prochaine étape de la stratégie de fidélisation. 
Même si nos données nous indiquent que les Smartphones ne sont pas autant déployés (plutôt un gros tiers que 50%), c’est une opportunité exceptionnelle, car c’est un marché naissant, en forte croissance, sur lequel les premiers acteurs à se positionner avec des services intelligents et démocratiques sauront se créer une place de choix.
Bien entendu, et nous en sommes vraiment heureux, il est intéressant de noter que pour des utilisateurs la notion de dématérialisation transcende les marques des enseignes puisqu’un service multimarques tel que FidMe arrive en seconde place après Carrefour en citation spontanée.
 Un des autres points importants que je voudrais souligner est l’envie d’usage du mobile que vous présentez comme « minoritaire » (seulement 49% des sondés le préfère à la carte plastique). Je me dis plutôt qu’il y 2 ans ces services n’existaient pas et ils ont conquis déjà la moitié des utilisateurs. Je ne connais pas ou peu de technologie et de services qui ont pris de telles parts de marché en si peu de temps.
Le fait que seuls 7% des français aient adopté le Smartphone comme outil de dématérialisation est également un sérieux enseignement à tirer, car cela veut dire qu’il y a une place vacante gigantesque, mais que les services ne sont peut être pas encore assez « simples » et/ou ergonomiques pour qu’ils aient l’adhésion de la majorité qui sont pourtant ouverts aux applications mobiles. C’est une notion à intégrer pour Snapp’, car notre focus est de réaliser des services «centrés sur l’utilisateur», il est donc primordial de les écouter et de comprendre comment optimiser le service. 

2 - Vous êtes conforté comme acteur de ce nouveau marché, comment voyez vous l'avenir ? 
Il est très difficile de dire ce que va être le futur des services dématérialisés.
Il y a 10 ans, personne n’aurait pu décrire le marché du mobile en France et dans le monde aujourd’hui, et personne ne peut dire comme il sera dans 10 ans, ou même 5.
Ma conviction est que le mobile devient le nouveau «portefeuille» (mWallet) et qu’il va agréger de plus en plus de services que nous avions dans nos poches habituellement (cartes de fidélité, paiement, données administratives...) et bien sûr associés à ceux-ci, un bouquet de services qui tirera partie de la contextualisation "moi, ici, maintenant" (Identification en magasin, notifications, couponing, check-in...).
Le mobile doit et devra devenir un outil de facilitation de la vie de tous les jours, et l’étude de "la Journée de la fidélité" montre bien que la dématérialisation des programmes de fidélisation est un sujet concret qui va toucher la quasi-totalité des porteurs de mobiles. L’avènement des fonctions transversales comme le NFC (sans contact) couplées aux services applicatifs permettront de nouvelles utilisations et apporteront un vrai sens innovant à la relation client. 

3 - 2/3 de la population est déjà prête à basculer vers les programmes dématérialisés mais il reste encore beaucoup de craintes liées au support mobile. Pour vous, quelle serait la solution pour rassurer ces clients ? 
Les craintes sont souvent liées à un aspect de sécurité. Dans le cas de la fidélisation le paiement n’est pas (encore) intégré dans le bouquet de services. Pour répondre à ce problème, seuls le temps et les grands acteurs (opérateurs, constructeurs et banques) sauront donner les éléments rassurants, et bien entendu, le temps fera le reste.
Il y a 8 ans, Internet était dans la même position (voire pire), on voit aujourd’hui ce que représente le CA généré par le eCommerce…
Ce qui doit primer auprès des utilisateurs est la garantie de la marque et de l’enseigne. 
Aujourd’hui si vous parlez de FidMe, Carrefour, ou Leclerc à un utilisateur, il installera et utilisera l’application (pour peu que le service soit ergonomique et utile) sans se poser de la question de fiabilité. Pourquoi ? Parce que soit la marque est connue et reconnue dans le monde réel, soit le service (comme FidMe) est leader et a fait ses preuves. 
Maintenant il faut également se donner les moyens en termes de développement côté application (comme par exemple être toujours en phase avec les nouveaux terminaux, et fonctionnalités qui ne cessent d’évoluer), et également apporter une réelle valeur ajoutée. 
Rassurer le client va se faire en plusieurs étapes : d’abord proposer des fonctionnalités « simples » qui lui permettent de s’approprier le service, de l’utiliser (FidMe, Leclerc dans sa version « simple »), puis monter petit à petit en mode "bouquets de services" (Coupons, notifications, alertes, checkin, NFC) pour que l’utilisateur évoluent en même temps que l'offre. Nous avons la chance d’avoir aujourd’hui un marché mûr en terme de taux d’équipement, à nous de trouver la bonne alchimie entre besoin, marketing et technologie pour faire un tryptique gagnant de la nouvelle relation client. 

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