mercredi 14 mars 2012

Parfumeries DOUGLAS : les programmes de fidélité ciblés

Depuis son implantation en 1990, Douglas France c'est plus de 180 parfumeries, 120 instituts et plus de 1200 salariés. Leader européen de son activité l'enseigne est aujourd'hui présente dans 21 pays (environ 13000 collaborateurs). 
Créée il y a un peu plus de 200 ans, Douglas avait un objectif : «Rendre la vie plus belle pour chacun». 
Aujourd'hui, l'enseigne veut continuer à développer une philosophie où le client est une priorité. «C’est le cœur de notre action. Notre but est de rendre leurs passages dans nos points de ventes agréables. Nous visons à conseiller et servir nos clients avec passion et amabilité. Notre professionnalisme, notre disponibilité et notre enthousiasme donnent à nos clients le sentiment d’être uniques et d’être l’objet de toutes nos attentions».

Mais comme Vineet Nayar l'a exposé dans son livre "les employés d'abord, les clients ensuite" la satisfaction de ses clients passe d'abord par la satisfaction de ses salariés. «Il est important de créer une atmosphère où clients, employés et associés se sentent bien pour réussir. Chacun des collaborateurs doit incarner l'engagement de Douglas pour offrir un service exceptionnel, et une ambiance agréable et stimulante».

Pour illustrer cette volonté et stimuler ses collaborateurs, la marque a établi une liste de «bons réflexes Douglas» (tous très bons mais pas faciles à retenir...) : 
- Accueillir, prendre en charge et conseiller le client : «un client bien accueilli et respecté reviendra» 
- Écouter, poser des questions : «un dialogue entre vous et votre client instaure un climat de complicité» 
- Présenter le produit : «faites découvrir le produit pour éveiller son envie» 
- Argumenter, répondre aux objections : «vous serez plus crédible envers un client rassuré et convaincu» 
- Profiter de cet instant d’échange privilégié pour présenter les autres axes et faire découvrir les offres promotionnelles, les nouveautés… 
- Adopter « l’attitude Douglas» : "sourire, respect, enthousiasme, observation, écoute, capacité d’adaptation et de communication, force de conviction, charisme, délicatesse, complicité"  

En mettant le client au coeur de sa stratégie, Douglas se devait de mettre en place un programme pour le récompenser de sa fidélité.

 1 – Le programme classique : la Douglas Card
 La Carte de fidélité Douglas est délivrée gratuitement dès le premier achat et est valable pour une durée illimitée dès lors que le client effectue au minimum un achat dans les 2 ans. Elle est valable en France dans toutes les parfumeries Douglas participant à l’opération. 
Pour l'obtenir, il suffit d’en faire la demande dans un point de vente. Le client reçoit ensuite sa carte dans un délai de 4 semaines à son domicile. 

Dès qu'un client adhère il accède à un pack de bienvenue dans son point de vente : 
- 20 points bonus offerts pour tout achat réalisé dans une Parfumerie Douglas. 
- 1 avantage nouvel adhérent
Pour les femmes, une mise en beauté maquillage offerte
Pour les hommes, -10% sur votre produit préféré dans les lignes de soins hommes. 

Comment fonctionne la Carte Douglas ? 
Il suffit de la présenter à chaque passage en caisse pour pouvoir cumuler des points. Tout achat se transforme en points (les points sont valables 2 ans).
1€ d'achat = 1 point Douglas. 
Ils se transforment ensuite en Chèque Fidélité : 200 points Douglas = 10€ 
Le client bénéficie également d'un avantage anniversaire: -10% sur tous les achats effectués le jour de son choix dans sa parfumerie pendant le mois de son anniversaire. 

2 - La carte Douglas Premium 

La Carte Douglas Premium est délivrée par courrier dès 1000€ d’achat réalisés en une année et est valable pour une durée de 2 ans. (Elle est renouvelable sous réserve que le client réalise à nouveau un montant d’achat d'un minimum de 1000€ sur les 12 derniers mois).
Elle donne accès à des avantages et des services exclusifs : 
- Bénéficier d'une remise de 20% 3 fois dans l’année 
- Etre informé en avant-première de toutes les opérations prix : permet de profiter de toutes ces opérations 3 jours avant tout le monde, grâce à une invitation exclusive envoyée par e-mail
- Recevoir des informations privilèges beauté par e-mail 
- Réserver des produits par téléphone en appelant directement sa Parfumerie Douglas. 
- Ne plus attendre pour faire réaliser un emballage cadeau : il suffit de le demander lors de la réservation par téléphone ou en passant au magasin.
- Profiter de 2 cadeaux pour fêter son anniversaire : une réduction de -10% sur l'ensemble des achats réalisés le jour de son choix, pendant tout le mois de son anniversaire + un maquillage et une pose de vernis à ongles offerts. 
- Accéder à des avantages chez des partenaires exclusifs 

Comment fonctionne la carte Douglas Premium? 
Le fonctionnement est identique à la carte Douglas classique (chaque euro dépensé = 1 point. 200 points donnent accès à un chèque de 10 euros) 

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Avec ce programme de fidélité, Douglas répond en partie aux attentes des consommateurs identifiées dans l'étude réalisée par Init pour le blog de la journée de la fidélité.

Les bénéfices qui sont en adéquation : 
- 2 niveaux de reconnaissance : plus le client est fidèle plus il est privilégié. (53% des consommateurs ne se sentent pas privilégiés). Le programme premium offre un mix d'avantages transactionnels (supérieurs à ceux offerts dans le programme basique) et surtout relationnels qui place le client en VIP (coupe file, avant première..)  
- Les points sont valables dans le temps (plus de 1 consommateurs sur 2 trouvent que les délais sont trop courts)
  
A retenir également les avantages suivants qui vont dans le sens du client :
- On peut gérer librement son programme soit en point de vente soit sur le site www.parfumerie-douglas.fr où un espace carte est disponible (consulter son solde de point, effectuer son changement de coordonnées, FAQ dédié..) 
- Une offre de bienvenue originale car différenciée selon que le client est une femme ou un homme
- Le fonctionnement du programme est simple  
Par contre 2 éléments peuvent être considérés comme moins "satisfaisants" pour le consommateur : 
- le niveau de fidélité n'est lié qu'au montant d'achat (seulement 60% des consommateurs veulent bien être récompensés en fonction de leur montant d'achat contre 83 et 82% qui aimeraient être reconnus pour leur fréquence d'achat et leur ancienneté)
- On ne peut pas cumuler des points si on commande sur la boutique en ligne et à l'heure du multi canal, c'est regrettable d'autant plus que l'on peut gérer son programme sur le site !


Lancement de la carte "Douglas Card UP!" le 12 mars 2012. 

Un des critères que les parfumeries Douglas n'avait pas encore exploité et pourtant qui peut être très déterminant dans la construction d'un programme : l'âge. (voir mon billet à ce sujet) 
Et c'est une première dans le secteur de la cosmétique ! L'enseigne lance un nouveau programme de fidélisation «gold», exclusivement réservé aux 18-25 ans
La carte «Douglas Card UP!» est à retirer dans les points de vente. Il suffit de la demander et de remplir un questionnaire pour adhérer au programme. 
Adaptée à la cible, elle est distribuée avec des stickers «glam’rock» qui peuvent servir à personnaliser la carte ou être utiliser pour d'autres accessoires. 
Comme pour les autres programmes de la marque le fonctionnement est simple : c'est un système de points qui donne accès à des chèques cadeaux. 
Il y a également des avantages "Bienvenue" et "Anniversaire" (20 points de bonus et une réduction de cinq euros pour 45 euros d’achat). 
Mais l’objectif de l'enseigne étant de fidéliser une clientèle plus jeune le programme «Gold» devait offrir des avantages plus ciblés
Par exemple elle utilise l'attachement «communautaire» de la génération Y et encourage le parrainage : au bout de 3 nouvelles adhésions recrutées, la carte du parrain est créditée de 50 points. 
De nouveaux partenariats ont été négociés notamment avec M6 Mobile (permet d'offrir des cadeaux très ciblés tels que des places de concerts, des DVD...). 
Pour son lancement, Douglas a tout misé sur un dispositif digital.
- Une vidéo sur YouTube, intitulée "The Golden Race" sous forme de teasing. 
- Une nouvelle page Facebook avec un jeu intitulé «Flashgold». A partir du 12 mars, les internautes sont invités à se prendre en photo avec un filtre "gold". Ils peuvent ensuite la partager avec leurs amis et les encourager sur Facebook à voter pour leur photo. Une fois dix photos gagnantes sélectionnées, c'est Douglas qui choisira l'élue. A la clé un week-end VIP pour deux à Paris à gagner en partenariat avec Paco Rabanne : nuit, petit-déjeuner et déjeuner au Fouquet’s, transport en limousine et soirée au VIP Room, la célèbre boite de nuit parisienne. 
A découvrir sur : http://www.facebook.com/DouglasCardUP.france

Douglas arrivera-t-elle à construire une vraie relation avec la génération Y qui est la moins "engagée" vis à vis des enseignes ? On note en tout cas une volonté de "dé-banaliser" les programmes et de considérer LES profils de clients et non pas UN profil de clients et on ne peut que l'approuver.

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